彩虹敗，Ｋｏｇｉ勝

Twitter開始走進(jìn)商業(yè)和主流的視野，從戴爾、通用到奧巴馬選戰(zhàn)，無一例外地加入了 Twitter營(yíng)銷的隊(duì)伍。從一些企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)中，我們可以看到 Twitter營(yíng)銷成功的模式以及需要注意的地方。

兩年前 Twitter在互聯(lián)網(wǎng)上與其它一些Web2.0服務(wù)相比還是默默無聞，現(xiàn)如今關(guān)于它的報(bào)道和討論鋪天蓋地，是否玩 Twitter已成為衡量你是 “In”（入流）還是 “Out”（不入流）的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。

那么用 Twitter做營(yíng)銷就一定勝利嗎？

瑪氏旗下的彩虹糖把自己的官網(wǎng)關(guān)閉，網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地全部轉(zhuǎn)移到社交網(wǎng)絡(luò)，結(jié)果在短暫的轟動(dòng)效應(yīng)之后，彩虹糖嘗到了無法控制輿論的痛苦后果。

而Kogi，一家小小的煎玉米卷流動(dòng)快餐店，卻利用 Twitter成為了超越大飯店的“最著名小推車”，在短短三個(gè)月的時(shí)間里迅速躥紅。

看來， Twitter營(yíng)銷，不在于預(yù)算投入、宣傳規(guī)模等傳統(tǒng)營(yíng)銷的要素，而在于溝通、契合與網(wǎng)絡(luò)流行的掌握。

Kogi：及時(shí) +互動(dòng) =成功

美國(guó)洛杉磯的一家煎玉米卷流動(dòng)快餐店Kogi利用 Twitter，在短短三個(gè)月的時(shí)間里迅速躥紅，征服了無數(shù)洛杉磯人的胃，成為美國(guó)知名度最高的流動(dòng)飯館之一，甚至連 BBC、《紐約時(shí)報(bào)》和《新聞周刊》都將它作為報(bào)道對(duì)象。

通常情況下，快餐車沒有任何方式對(duì)下一站的銷售進(jìn)行宣傳。但在 Twitter的幫助下， Kogi可以實(shí)時(shí)通報(bào)餐車的方位。這顯然是一個(gè)非常實(shí)用的策略，食客們得到消息后可以提前排好長(zhǎng)隊(duì)，等待美餐。如果餐車因?yàn)榻煌ㄓ兴⒄`， Kogi也會(huì)在 Twitter上解釋遲到的原因，它會(huì)說：“請(qǐng)?jiān)倌托牡氐任覀儙追昼姾脝幔?”這種溫馨的小貼士立即消除了等待人群的焦慮，可以挽留住因長(zhǎng)時(shí)間等待而有所動(dòng)搖的食客。

煎玉米卷是一種極其普通的大眾小吃， Kogi能夠脫穎而出很大程度上是借助了Web2.0的力量——互動(dòng)溝通。喜歡煎玉米卷的人越來越多，這些相同愛好者們通過網(wǎng)絡(luò)接觸和交流，逐漸形成一種文化現(xiàn)象。 Kogi不用自己花費(fèi)一分錢，讓顧客成為活廣告達(dá)到宣傳的效果。

很多新的食客在很大程度上就是受到Kogi在Twitter上的帖子誘惑。食客們?cè)?Twitter上分享他們大快朵頤 Kogi煎玉米卷的經(jīng)歷，把活動(dòng)的視頻、圖片上傳到官網(wǎng)、 YouTube、Flickr等網(wǎng)絡(luò)上。沒有等級(jí)界定的活動(dòng)就是廣告，吸引更多的人去嘗試。在這里，一小部分人的聲音能夠很快被放大一百倍、一千倍甚至成百萬(wàn)上億倍，口口相傳實(shí)現(xiàn)了影響力最大化。

Kogi的成功在于充分發(fā)揮了 Twitter及時(shí)性和分享性的特點(diǎn)，讓一條與產(chǎn)品有關(guān)的信息可以迅速遍布粉絲群，與食客互動(dòng)有利于維持他們對(duì)產(chǎn)品的興趣，同時(shí)增加吸引力，網(wǎng)羅更多潛在的消費(fèi)者。

彩虹糖：言論成為洪水猛獸

Twitter擁有強(qiáng)大的群眾基礎(chǔ)，想要掌控這種力量并非一件容易的事，瑪氏旗下的彩虹糖（ Skittles）第一次嘗試就領(lǐng)教到了厲害。

今年 3月2日，彩虹糖關(guān)閉原有的品牌官網(wǎng) (www.skittles.com)，將品牌信息完全嫁接到 Facebook、Wikipedia、YouTube、 Twitter、Flickr等成熟的社會(huì)化媒體上。彩虹糖官網(wǎng)首頁(yè)上顯示的是名為“與彩虹對(duì)話”的圖標(biāo)，點(diǎn)擊圖標(biāo)訪問者即轉(zhuǎn)到搜索關(guān)鍵字為 “Skittles”的Twitter頁(yè)面，觀看相關(guān)視頻則轉(zhuǎn)到 YouTube，圖片則轉(zhuǎn)到 Flickr。

彩虹糖這種大膽的舉措最大限度地利用了成熟社交媒體原有的人氣，每個(gè)人都可以加入到這場(chǎng)對(duì)話，官網(wǎng)的內(nèi)容由大家說了算。有人在上面討論自己最喜愛吃哪種顏色的彩虹糖，有人建議包裝應(yīng)該改成什么樣或可以增加什么新口味的糖果，更有人自發(fā)組織大家聚會(huì)。這種自由的參與方式迅速提升了其網(wǎng)絡(luò)人氣。根據(jù)網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)分析公司 Hitwise的調(diào)查，彩虹糖關(guān)閉官網(wǎng)的第二天，網(wǎng)站訪問量增加 1332%。

但是這種較高的人氣為彩虹糖帶來的只是短暫的快樂，轟動(dòng)效應(yīng)消失得很快。由于官網(wǎng)不在自己手上了，無法控制人們?cè)谏鐓^(qū)網(wǎng)站上的言論，于是出現(xiàn)了部分參與者在網(wǎng)頁(yè)上添加黃色或暴力網(wǎng)頁(yè)的鏈接，或談?wù)撆c產(chǎn)品毫無關(guān)聯(lián)的信息。主頁(yè)變成了一場(chǎng)對(duì)話，彩虹糖不再有自主掌控權(quán)，無法引導(dǎo)品牌輿論。關(guān)閉官網(wǎng)兩天后，彩虹糖不得不改變宣傳策略，原來占據(jù)整個(gè)頁(yè)面的 Twitter圖標(biāo)縮小到角落一個(gè)不起眼的鏈接。初次試水只能倉(cāng)促結(jié)束。

彩虹糖的壯舉引起了業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，3月2日在倫敦舉行的“社交媒體研討會(huì)”上，許多營(yíng)銷專家和媒體人士展開了激烈的討論，指出 Twitter很有潛力成為未來重要的營(yíng)銷和廣告工具。但彩虹糖關(guān)閉官網(wǎng)這一事件向大家提出了一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)但亟待解決的問題，那就是，企業(yè)應(yīng)該如何有效地使用這些社交媒體。品牌傳播從獨(dú)白式轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)話式，企業(yè)由主動(dòng)變?yōu)楸粍?dòng)，多數(shù)人擔(dān)心閘門一旦打開，言論的洪水猶如猛獸洶涌泛濫了。美國(guó)恒信傳媒集團(tuán)（ DDB Worldwide Communications Group inc）總裁兼 CEO恰克#8226;布萊梅（ Chuck Brymer）在他的新書《營(yíng)銷本質(zhì)》中指出，企業(yè)需要制定一種新的營(yíng)銷計(jì)劃，積極參與并影響這場(chǎng)對(duì)話，而不是試圖控制它。

利用社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷，還必須考慮另一個(gè)問題，即如何衡量營(yíng)銷效果。通過Twitter的社區(qū)營(yíng)銷，到底能有多少準(zhǔn)客戶因此產(chǎn)生購(gòu)買欲望？企業(yè)形象是否會(huì)因此而得到提升？如何準(zhǔn)確測(cè)量營(yíng)銷的效果？這些問題也是未來營(yíng)銷者需要考量的。

相關(guān)鏈接

關(guān)于Twitter營(yíng)銷你需要知道的

1382%

2008年2月至2009年2月期間，Twitter美國(guó)獨(dú)立用戶數(shù)量由47.5萬(wàn)人增至700多萬(wàn)人，增幅達(dá)

1382%，是增速最快的社交網(wǎng)站。

35～49歲

市場(chǎng)研究公司尼爾森調(diào)查顯示，Twitter最大的用戶群不是青少年或大學(xué)生，而是35#12316;49歲年齡段的成年人。這一年齡段的用戶數(shù)量接近300萬(wàn)人，占Twitter用戶總數(shù)的41.7%，所占比重最高。調(diào)查還顯示，很多人喜歡在工作期間訪問Twitter。

EasyTweets

EasyTweets是一個(gè)有用的在線營(yíng)銷工具，市場(chǎng)營(yíng)銷人員通過EasyTweets在多個(gè)Twitter賬號(hào)間切換，以跟蹤發(fā)布出去的商業(yè)信息的反饋以及受關(guān)注的程度，來發(fā)掘微博客上巨大的信息的傳播效應(yīng)。

Crowdsourcing 眾包

眾包這種新的商業(yè)模式就是企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)將工作分配出去、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意或解決技術(shù)問題，

Twitter則提供了這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。最近，通過Twitter的口口相傳，網(wǎng)友協(xié)助倫敦?cái)?shù)字咨詢公司Made by Many的策略師Anjali Ramachandran整理出了一個(gè)眾包的清單，羅列了公司利用網(wǎng)上大眾貢獻(xiàn)的135個(gè)真實(shí)案例，供各企業(yè)參考。