金融服務(wù)創(chuàng)新：大規(guī)模定制

風(fēng)行全球的著作《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書的作者之一約瑟夫 #8226;派恩甚至預(yù)言：只需假以時(shí)日，超過(guò)一半的企業(yè)都得推出大規(guī)模定制業(yè)務(wù)。

比利時(shí)聯(lián)合銀行三年前推出的定制信用卡業(yè)務(wù)曾經(jīng)格外吸引眼球。這項(xiàng)業(yè)務(wù)的流程并不復(fù)雜，客戶只需提交自己選擇的圖案，幾天后，就可以收到從銀行寄來(lái)的個(gè)性化信用卡。如今在許多歐美國(guó)家，這已經(jīng)不是什么新鮮事了。

一些專門從事消費(fèi)者研究的調(diào)查公司發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求越來(lái)越個(gè)性化，這無(wú)疑加大了企業(yè)滿足這類需求的難度。于是，企業(yè)們?cè)噲D通過(guò)各種方式，讓顧客們根據(jù)個(gè)人喜好定制產(chǎn)品。這一做法不僅使企業(yè)可以大規(guī)模地滿足顧客的需求，而且通過(guò)顧客參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過(guò)程，大大提高了產(chǎn)品的附加值。

你的卡片你做主

金融服務(wù)供應(yīng)商正在努力地用行動(dòng)證明他們可以為顧客量身訂做產(chǎn)品。花旗銀行改進(jìn)了其網(wǎng)站，使個(gè)人客戶能像小型企業(yè)和公司一樣方便地進(jìn)入網(wǎng)站，進(jìn)行瀏覽和操作。這家銀行提供了眾多的小額銀行業(yè)務(wù)和金融服務(wù)，使所有客戶都能根據(jù)他們的愛(ài)好和需求建立名為“我的花旗”的用戶主頁(yè)。這樣，不管是個(gè)人用戶還是企業(yè)用戶，都可以在自己的“主頁(yè)”上自行編排看到真正需要的內(nèi)容。在花旗的官方網(wǎng)站上，用戶們可以自主操作，了解自己的信用卡、銀行賬戶和投資的最新信息。

在像花旗這樣龐大的金融機(jī)構(gòu)里實(shí)現(xiàn)深度和廣度如此之大的個(gè)人服務(wù)，著實(shí)令人吃驚！隨著這類只提供客戶真正需要個(gè)人主頁(yè)的建立，花旗銀行向它的客戶提供了大規(guī)模個(gè)性化服務(wù)。

瑞典銀行也是一個(gè)非常有趣的例子。顧客可以上傳一張自己喜歡的圖片（可以是網(wǎng)上下載的）到銀行網(wǎng)站，以設(shè)計(jì)獨(dú)特的信用卡。瑞典銀行因此成為瑞典第一家提供個(gè)性化信用卡的銀行。同在瑞典的另外兩家銀行漢德斯銀行和瑞典北歐斯安銀行，使用的是金雅拓的 “Card Like Me”。作為外包業(yè)務(wù)，金雅拓能更靈活地調(diào)整照片。

大規(guī)模定制的好處有很多，以瑞典銀行的個(gè)性化信用卡為例，首先，顧客要繼續(xù)使用這張卡，就得繼續(xù)選擇這家銀行，這樣可以提高顧客忠誠(chéng)度。其次，用戶又很自豪于展示他們的信用卡，就可能更樂(lè)意用信用卡支付，產(chǎn)品涉入度自然就會(huì)提高。另外，個(gè)性化信用卡費(fèi)用比普通信用卡要高，對(duì)銀行又是一筆額外收入。

體驗(yàn)改造品牌

不同于傳統(tǒng)意義上的完全定制，大規(guī)模定制是企業(yè)按顧客需要將產(chǎn)品進(jìn)行部分調(diào)整。因此，價(jià)格波動(dòng)不大且相對(duì)完全定制要便宜很多。如果產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)檔次及訂單交付效率都達(dá)到甚至超過(guò)預(yù)期，很多顧客都會(huì)欣然買單。實(shí)際上，如果能夠參與產(chǎn)品流程，又有更多選擇，在很多顧客看來(lái)，這一過(guò)程帶來(lái)的完美體驗(yàn)才是最寶貴的。

顧客自己設(shè)計(jì)、參與生產(chǎn)流程的這個(gè)過(guò)程，決定了他們對(duì)品牌的體驗(yàn)深度。在新的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，企業(yè)把握良好的客戶關(guān)系，就可以提高顧客忠誠(chéng)度，真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，這不正是商業(yè)的最終目標(biāo)嗎 ?

盡管目前將大規(guī)模定制作為品牌識(shí)別主體元素的企業(yè)還是少數(shù)，但技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，提高了大規(guī)模定制的可行性，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始著手開(kāi)發(fā)這一市場(chǎng)。事實(shí)證明，只要有良好的總體戰(zhàn)略、成熟的運(yùn)營(yíng)模式，以及完善的物流系統(tǒng)，就可以在這個(gè)新興的領(lǐng)域大風(fēng)行全球的著作《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書的作者之一約瑟夫 #8226;派恩甚至預(yù)言：只需假以時(shí)日，超過(guò)一半的企業(yè)都得推出大規(guī)模定制業(yè)務(wù)。

當(dāng)然，大規(guī)模定制在不同市場(chǎng)，不同企業(yè)的適用程度也不同。只有在有助于大規(guī)模定制的經(jīng)營(yíng)模式下，投入足夠的時(shí)間、精力和資金進(jìn)行調(diào)查后，才能決定是否在這個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行投資。否則，很有可能面臨失敗。大規(guī)模定制并不意味著放棄普通的產(chǎn)品和服務(wù)。相反，它可以使傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和定制業(yè)務(wù)相互搭配，兩者相得益彰。

許多跡象表明，隨著個(gè)性化需求的盛行，顧客在以“自身體驗(yàn)”改造企業(yè)品牌方面，正慢慢占主導(dǎo)地位，并且其主導(dǎo)趨勢(shì)正成為一種必然。約瑟夫 #8226;派恩認(rèn)為，大規(guī)模定制非常有利可圖，企業(yè)可以借此融入新興的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”。因?yàn)椋ㄖ茦I(yè)務(wù)使顧客親身參與，設(shè)計(jì)自己需要的產(chǎn)品和服務(wù)。

五大動(dòng)因

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，是多種因素綜合作用推動(dòng)了人們思考現(xiàn)在的大規(guī)模定制。首先，現(xiàn)成的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)顧客的吸引力已大不如以前，更多的人正成為各類利基市場(chǎng)的顧客，過(guò)去為滿足大眾需要而批量生產(chǎn)的成品越來(lái)越不適應(yīng)當(dāng)今的大眾需求了。這在當(dāng)前市場(chǎng)選擇繁多、產(chǎn)品更新加快，以及產(chǎn)品生命周期縮短的環(huán)境下，更增加了企業(yè)預(yù)測(cè)顧客需求、喜好和具體要求的難度。

第二，全球化在相對(duì)短的時(shí)間內(nèi)給很多企業(yè)帶來(lái)了更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。商品種類飽和速度和貨品化（Commoditization，即高利潤(rùn)的新產(chǎn)品逐漸由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇和進(jìn)入成本趨低而變成稀松平常且利潤(rùn)微薄的產(chǎn)品）的速度都在加快，國(guó)家間的界限也開(kāi)始變得模糊，任何公司只要有自己的網(wǎng)站，就可能產(chǎn)生國(guó)際范圍的影響。不管企業(yè)大小，不管是兼營(yíng)定制和一般業(yè)務(wù)，還是只從事定制服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)都使國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)成為可能。

第三，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷、焦點(diǎn)小組討論和實(shí)際訂單的方式預(yù)測(cè)顧客需求有著本質(zhì)的區(qū)別。一些顧客可能在產(chǎn)品前期開(kāi)發(fā)的調(diào)查中闡明了自己的需求，在下一次調(diào)查中，又變得不明確了。提供定制業(yè)務(wù)的企業(yè)就不用擔(dān)心這一點(diǎn)，顧客的定單是真實(shí)反映其喜好的。一些前后調(diào)查結(jié)果不一致的用戶，只是因?yàn)檎{(diào)查前根本沒(méi)有考慮過(guò)這些問(wèn)題，抑或只有當(dāng)實(shí)物呈現(xiàn)在眼前，他們才清楚自己想要的功能和部件。而且，前期調(diào)查會(huì)受調(diào)查對(duì)象和問(wèn)卷本身的影響，不如企業(yè)與客戶一對(duì)一溝通來(lái)得可靠。

第四，頂線增長(zhǎng)和底線利潤(rùn)是企業(yè)主要關(guān)注的問(wèn)題。如果訂單處理網(wǎng)絡(luò)高效、快捷，顧客又容易操作，則大規(guī)模定制可以并且應(yīng)該帶來(lái)更大的利潤(rùn)。另外，整條供應(yīng)鏈上員工與顧客實(shí)現(xiàn)有效溝通，在大規(guī)模定制時(shí)代尤為重要。

最后，靈活性和對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必要條件。親近顧客，掌握市場(chǎng)趨勢(shì)，方能做到事半功倍。大規(guī)模定制由于其本身的性質(zhì)，顯得非常靈活。提供定制服務(wù)的企業(yè)可以不時(shí)調(diào)整網(wǎng)絡(luò)，趕在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前推出更新穎、更快捷、利潤(rùn)更高的產(chǎn)品，利用供應(yīng)商的優(yōu)勢(shì)和顧客的反饋調(diào)整定位，將顧客期待的新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。這一模式將使傳統(tǒng)企業(yè)難以快速?gòu)?fù)制。

許多熟悉這個(gè)領(lǐng)域的專家認(rèn)為，“定制服務(wù)”很可能是未來(lái)銀行品牌建設(shè)的重點(diǎn)。銀行和金融服務(wù)機(jī)構(gòu)需要更多地了解客戶的交易行為特點(diǎn)，根據(jù)他們的需要，量身定制服務(wù)。盡管這項(xiàng)業(yè)務(wù)剛剛起步，但通過(guò)掌握“交易背后的模式”，突出自身服務(wù)的特點(diǎn)，這將完全可能成為未來(lái)銀行和金融服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一大熱點(diǎn)。可以肯定，越來(lái)越多的企業(yè)會(huì)像花旗銀行和瑞典銀行一樣成功，企業(yè)加強(qiáng)在各個(gè)領(lǐng)域的大規(guī)模定制試驗(yàn)是必然趨勢(shì)。渴望向顧客提供個(gè)性化產(chǎn)品和深度體驗(yàn)的企業(yè)可以考慮大規(guī)模定制模式。