漢庭：有限服務，中檔就好

漢庭快基因：自身準確定位

低端市場的顧客消費群落往往不會有太多的忠誠度

“不要太貴，中等消費就好，”季琦指指自己身上的穿著。也正是他的喜好中等，讓漢庭在中國的連鎖酒店中，找到了屬于自己的位置，并踏上了完成他創業心愿的歸宿——“漢庭將是我創業的重點站。”

“我的書房我的家”

這是漢庭連鎖酒店創始人季琦對漢庭酒店的定位。如果說季琦與沈南鵬等人開創的如家是滿足低消費階層的經濟酒店的話，那么漢庭酒店倒是可以稱之為“豪華經濟型”。其實，這樣的稱謂并不準確，雖然很多媒體在解讀漢庭時，都愿意這樣稱呼。季琦倒是更愿意人們將漢庭酒店真正理解為“定位中產知識階層的有限服務酒店”。

國外成熟的酒店行業大致分為幾個層次:豪華型(luxury)、高檔型(upscale)、中檔型(midscale)和經濟型(economy)。以美國酒店業為例，其中一類是豪華酒店，比如萬豪、麗茲卡爾頓，一類是有限服務酒店，像Holiday Inn、Garden Inn、WINGATE等，有限服務酒店受到知識人士的青睞。漢庭即是后一種定位：商務酒店。季琦在如家時就已經注意到連鎖酒店中還有很多的細分市場，因為如家是定位于200元左右房價消費水平，它的顧客對象往往是消費比較低的階層，但“低端市場的顧客消費群落往往不會有太多的忠誠度”，一位酒店業內人士表示。

在進行漢庭的目標顧客群確定時，季琦曾對這類中產階層消費群進行了專門的調查，這些商務人士手里有250#12316;300元之間的報銷額度，本身有一定的審美需求，手機基本使用諾基亞或摩托羅拉，衣服選用中檔品牌，總之他們對于品牌是有要求的。“未來中國消費的重要力量就是這樣的商務人士，這些人也是漢庭最想抓住的人。”季琦做出了這樣的判斷。商務酒店的利潤可以達到55％#12316;60％左右，比傳統經濟連鎖酒店的毛利潤率高5％左右，所以漢庭酒店的消費標準人群就是“年齡略大、知識化，收入水準比中檔經濟型酒店高2000元，手里有一定公務出差額度的商務人士。”房價定位在了200#12316;300元之間，酒店的位置也基本都選擇在商務區周圍或者交通便利的繁華地段。

“男人要像女人一樣細心”

既然是要做成商務人士的“書房和家”，那么就要實至名歸。

在漢庭酒店，使用電腦上網和少量(20張之內)打印或傳真是免費的。漢庭設有書吧、咖啡廳，采用自助式，同樣是免費的。此外，基于面向商務人士的考慮，漢庭酒店備有會議間，供客人商務會談使用，惟一的要求是要提前預訂。“客房可以沒有電話，但絕對不能沒有網線。漢庭酒店的客房都有兩根寬帶網線， 床頭、商務區都有網線。“我們不希望我們的客戶像在一般酒店一樣，排隊、花錢，費時費力只是為了發一兩頁傳真！商務人士最寶貴的是時間。漢庭提供的書房服務就是求一個方便。書房概念還包括優雅的環境，漢庭客房里有臨摹的《荷塘月色》、《陽光下的普羅旺斯》等經典油畫、水彩畫。”季琦表示。

“要想真正做到讓顧客在家外還能有家的感覺，其實是很難的”季琦坦陳，“但我們要盡力營造一種溫馨的氛圍。”季琦每次出差都要到不同的酒店去體驗，本子和尺子常帶在身上，每到一個酒店，他都要對里面的各種設施的尺寸進行丈量和詳細記錄，包括床位、臺燈、洗漱臺、馬桶，不斷地進行行業積累，比較、改進自己的服務，從自身的體驗不斷地提升顧客對漢庭的體驗滿意度。入住過漢庭酒店的人曾說，漢庭有三大：床大、辦公面積大、洗澡水大，而這些往往是商務人士最關注的功能性服務。

“我在美國前前后后考察了200多家酒店，這些酒店基本上看不到人，服務人員都在忙碌，漢庭則不一樣，我們還是要創造相對溫馨的環境，早晨會問好，會提供適度的便利，但也不會過度熱情，干涉了商務人士的時間。”季琦表示，漢庭也在像國外的有些酒店的思路一樣，在做減法，功能性是主要的，不必要的享受是要剔除的，“追求一種功能性的回歸自然的美。”

“做好一個，再外延”

2008年12月4日，如家CEO孫堅在上海宣布如家連鎖更名為如家集團，變身用意在于除了經濟型酒店外，如家將涉

足更豐富的酒店品牌，其首個目標是四星級的和頤酒店。按照孫堅的想法，早年如家在三星級以下酒店領域，用如家連鎖殺出重圍，確定了自己的經濟型酒店霸主地位。而國內三四星級酒店的數量多達1萬1千多家，這一塊市場龐大至今缺乏知名品牌，無疑是個整合的絕好市場。

在人們都驚呼寒冬之際，似乎這個行業并沒有讓人們感受到多少寒意。季琦曾說，由于定位的不同，如家與漢庭不存在競爭關系，然而現在如家的舉動也意在表明，它也看到了商務酒店的市場“誘惑”。除了季琦的老東家如家之外，他曾經的同門兄弟吳海如今在商務酒店中也嶄露頭角。吳海創立的個性化商務酒店——桔子酒店，僅僅憑借著口碑傳播已經引起了消費群體與業界的關注。對季琦來說，細分市場的“熟人”可是越來越多了。

不過，季琦可沒閑著，“我們要做好一個，再去外延”，漢庭也在細分市場上開始了新的切入。他在日本考察經濟酒店時，當地的盒子酒店讓他驚奇不已，這種盒子酒店就是一個能夠坐起的高度，一米見寬，兩米見長的能夠嵌入的盒子，可見日本地價躥升后酒店發展的趨勢，但盒子酒店價格并不便宜。不過，盒子酒店服務非常充分，日本的傳統洗澡文化花樣繁多，盒子酒店也提供足夠的服務，而且盒子里有收音機，還可以兼做叫醒裝置，還有很小的電視機，總之基本服務完備。盒子酒店讓季琦深深感覺到“酒店業的低端市場非常巨大，只要有更低的成本、更低的價格，受眾一定會來。”

2008年9月，漢庭酒店推出了旗下的又一子品牌——漢庭客棧，正式進軍杭州當地的青年旅館市場。漢庭客棧的主要顧客群是青年、學生，特別是自助旅行的年輕人。漢庭客棧延續了季琦一貫的“文化創新要素”，客棧的文化風格則是以著名漫畫家朱德庸的作品為主調，客棧價位更是定在了99元，所有房間統一價格，真可謂是經濟型酒店中的經濟型。

漢庭客棧的地段恰位于步行僅需10分鐘即到西湖的黃金位置。漢庭酒店公關總監施貝遐介紹，客房設施以舒適、清潔為目的，有獨立的衛浴區、睡眠區和辦公區，但取消了電視、電話、六小件等。與客房簡約不同，酒店的公共空間則極大滿足了客人的娛樂需求，配有閱讀區、上網區、影視廳、游戲室、酒吧、茶室等。

當然，百元酒店漢庭可不是第一個，早在2008年4月份，格林豪泰就在上海長風公園開出了定價99元每夜的“貝殼酒店”，完全按格林豪泰商務連鎖酒店的標準設計建造，是一個微縮的三星級酒店。

2008年年底，季琦就表示已經注意到低端酒店市場的巨大潛力，已經開始著手進行策劃。如今漢庭終于亮出了又一個細分市場，而國內連鎖酒店的競爭恐怕在這個冬天已經開始逆寒升溫，“傳統行業滿地都是金子”。