新品上市,傳播有道

激活、脈動。鮮橙多、營養快線、水溶C100……僅僅在飲料行業，似乎在不同的時期都有一款專屬于那個時代的熱賣新品，如果把范圍擴大到整個消費品領域，新品更可謂是層出不窮。就是這些頗有“初生牛犢不怕虎”意味的新面孔，應該如何去設計這條在市場上走紅的路?《廣告主》記者日前采訪了中國第一家專注于新品上市的專業策劃咨詢機構——京濤策劃的掌門人金濤。

春季，是個憧憬的季節，有太多的品牌都選擇在這個時候推出新產品，尤其是飲料行業，為了將要到來的夏天的銷售高峰而開足馬力，所以京濤策劃的業務也是非常繁忙，最初電話聯系采訪的時候金濤就直言，白天很忙，晚上打給我吧。所以，記者的第一個問題就表示出極大的疑惑：早就有數據出來，告訴廣告主僅有20％的新產品能順利立足市場，為什么他們還紛紛在這樣一個大環境不好、消費者心理復雜的時刻推出新產品?金濤開門見山地說： “不管是危機還是非危機時刻，新產品肯定比老產品生命力強，一個企業，向前發展是硬道理，推新品是必然的選擇。”因而，他也指出，適合在這個時候推新品的企業類別是沒有太大限制的，大家都需要往前走。

初入市場共性為主。個性為輔

往前走，就意味著要創新，這是一個基本的常識，可是，我們眼中所見，很多產品卻都露出明顯的模仿痕跡，用一個“時髦”的詞來說，似乎是“山寨”橫行，難道這也是向前發展的策略?金濤則一針見血地指出，模仿何來?還不是因為既有的產品品類有市場，能賺錢?后來者跟上也是理所當然的，沒有必要花很大的精力、冒極大的風險去做一個全新的產品。不過，他馬上又強調，盡管在大的方面新產品要跟隨既有的成功品牌，但是在個陛化訴求的打造上，企業依然不能馬虎，在傳播的過程中，既要顯示新品與既有晶類產品的共同點，也要展示自己的獨特之處，根據產品所處發展階段的不同，在傳播的信息中，新品和已經存在的其他品牌的同類產品的異同點所占的比例也應該有所不同，大體而言，在初人期，異同點比例以3：7為宜，要有7成信息傳達與其他產品相同的特性，以避免消費者的認知困難。隨著產品的逐漸發展和成熟，應該逐漸增多差異性特點的傳播，慢慢樹立起獨特的形象。在產品的發展期和下滑期，異同點的比例應分別調整為6：4和7：3。

具體的產品訴求即我們常說的賣點應如何確定，則是一個需要下大功夫去做的工作。金濤以其曾合作過的客戶娃哈哈為例做了闡釋。當初娃哈哈計劃推出營養快線的時候，曾花費了近兩年的時間做各方面的調查工作，如此的細致認真，使營養快線找準了產品定位，從而有的放矢地去做傳播，最終使得這款產品從上市到現在幾年下來一直保持良好的銷售勢頭。他還指出，在調查的過程中，企業應該著重注意兩個方面，一是消費者對這個品類的產品需求是否已經發生了變化，二是對競爭對手的調查，務必要做到對這兩個與自己關系密切的群體了如指掌，從第一步開始就精準定位。而后的工作就可以按部就班地展開，在廣告文案、平面設計、影視拍片等方面都應該力求做到精益求精，這樣才能有效避免新產品“出師未捷身先死”。

及時上架別讓消費者等太久

第一次看到匯源新品“檸檬me”的網絡推廣信息之后，記者就曾懷著對這款飲料時尚外形的極大好奇心而專程到超市去看真品，可是并沒有找到，之后每次購物都不免要瀏覽一下擺滿飲料的貨架，搜尋那款乳白色的包裝。金濤說，產品上架之前先投廣告，把市場預熱一下，激起消費者購買心理，然后再大面積鋪貨以達到新品被“瘋搶”的效果，是廣告主常用的推廣技巧。然而，從投廣告到產品上架的時間，不能拖太久，免得好不容易培養起的消費熱情會因為消費者一次次買不到實物而淡去，再說，到央視和全國衛視打廣告造聲勢，一天的花費可能就要上百萬，滯后太久也不實際，金濤建議，最好只留少于三天的滯后時間為妙。

這不免讓人回想起2Q02年5月健力寶推出的“第五季”，漂亮的廣告，加上擲地有聲的廣告語“現在流行第五季”，大手筆的央視廣告投放，確實讓這個產品名稱立即傳遍大街小巷。可惜的是，6、7月份正值飲料銷售旺季，市場上卻依然不見第五季的蹤影，直到11月份。它才露面，錯失了趁熱打鐵的良機，最后免不了在市場上銷聲匿跡。

網絡營銷：已成必然

還以飲料為例，一切準備就緒之后，廣告投放策略應如何確定?金濤則更加直白地表示： “對于農夫山泉、娃哈哈、匯源等大品牌而言，它們的資金肯定夠用，上央視，然后衛視、地方臺全上，報紙廣告也是能上多少就上多少，因為夏天這個銷售旺季馬上就到來，必須抓住這個時機，只要傳播做到位，最終肯定會把成本成倍地賺回來。”他還笑言，哪怕把消費者“吵”煩了，只要沒有出現什么令人印象深刻的負面信息，消費者在需要購買的時候，還是會情不自禁地在貨架上拿下那個平日里常常看到廣告的產品。

當然，這些大品牌在打廣告戰時，還要找準兩點： “差異賣點”和“傳播亮點”——你的產品與別的產品有何不同?品類相同，品牌又有何區別?價格不同與產品本身有何差異?這些品牌市場區隔問題都是需要“差異賣點”來解決。而“傳播亮點”，則使廣告在傳播內容上有所突破，讓人眼前一亮，但記住，只有三秒鐘，消費者沒有更多時間和精力去關注多如牛毛的廣告，除非你的廣告創意內容讓人眼睛一亮，全身為之一震，那恭喜，產品離成功不遠了，你的產品才有機會從成百上千的競品中“跳”出來。

所以，無論是從高空的傳播到地面的推廣，都要找準差異賣點、做足傳播亮點，才有機會做好終端的臨門一腳，將產品最終“推”進消費者的口袋。

除了廣告，其他所有的推廣活動都應該統一在一個主題下，就像一棵大樹，有了主干，枝枝葉葉也才能繁茂，企業的任何一個傳播內容，肯定不是也不可以沒有方向和主題，而是既能做主體也能做個體，既符合整體全年的傳播主題，又能單獨拿出來做為階段傳播要素，不可以為了傳播而傳播，要為了主題策略而傳播，要符合整體傳播策略這個大背景，否則必定會亂成一團。

金濤著重強調，在現在營銷和傳播手段快速更新甚至洗牌的市場階段，無論是哪種產品，都一定要注意網絡營銷的開展，這是個大趨勢，必須要成為所有廣告主營銷工作中不可或缺的一環。京濤策劃本身就不僅是中國第一家做新品上市策劃的機構，還第一個成立網絡營銷分公司。“電視廣告不僅貴，起效也慢，效果不盡如人意，很多消費者現在都幾乎不看電視了，但幾乎沒有哪個不上網，廣告主必須要在他們經常接觸的媒體上出現。”近年來，京濤策劃發現它的客戶群越來越多地開始重視網絡營銷傳播，而且效果出奇的好，按銷量計，最高可好于傳統媒體60％以上，而成本只是傳統媒體的不到30％。這是金濤之所以如此推祟網絡營銷的根本原因。

雖然理論上我們會以為，消費者在購買單價較低的快速消費品之前，恐怕不會像買車一樣，花費很多的時間去搜索，謹慎地做決定，他們應該更多是憑一時的感覺去選擇品牌和產品，但是，網絡營銷除了拉動銷售，還有另一個層面的意義，就是能在不知不覺中影響消費者的內心，讓他們在上網的同時接受到品牌的信息，形成一定的印象，哪怕當下沒有購買的意愿，待到未來身處終端，曾經的記憶也會被喚起。正如金濤所說，哪怕只簡單地在網絡上發布兩段描弓陛質的文字，出于對新產品極大的好奇心，短時間內就會有很多網站轉載，而成本投人幾乎為零。

“網絡營銷這種低成本、高回報的投資，每個老板都會喜歡。”金濤一句句直白的陳述，卻是當今形勢下新產品傳播的一個個關鍵點。