竄貨行為的主要原因分析和對策

朱能志

摘要：在概括竄貨定義的前提下，針對市場竄貨行為的原因，分別從廠商和分銷商這兩個營銷體系的主要環節進行分析，并由此提出了防治竄貨行為的主要對策。

關鍵詞：竄貨廠商分銷商對策

一、引言

竄貨是指分銷網絡中的分公司、經銷商、業務員由于受利益驅動，人為地將貨物銷往契約規定或分銷成員間默認的銷售區域之外的區域，從而造成價格混亂，使其他經銷商對經銷該產品失去信心。消費者對品牌失去信任的一種營銷現象。最后導致整個營銷體系全盤崩潰，企業千辛萬苦經營的市場也就隨之毀于一旦。

一般來說，市場營銷渠道有兩個重要主體：廠商和分銷商，本文的分析將從廠商和分銷商兩個方面分別展開。

二、廠商方面的主要原因

1廠商對渠道的政策差異。

為了適應不同區域和對象的需求，把產品快速有效的分銷到最終消費者手中，廠商經常會針對不同市場選擇不同的渠道模式，在有的市場采取廠商直銷、渠道扁平化策略，由廠商或總代理商直接向終端客戶銷售。在有的市場會采取多層次批發，最后到零售的渠道模式。渠道的差異會導致不同環節的成本差異。

另外，根據顧客ABC管理法，廠商對不同客戶也會給出不同優惠，特別是對于某些長期合作的大客戶，廠商會主動讓出部分利潤。同時，廠商有時為了扶植大戶，也會對個別大的分銷商給與特殊政策支持，例如廣告宣傳、批量價格優惠、賬期支持、運費支持、個性化促銷和激勵等，這些行為使某些分銷商比其它分銷商擁有更多的利潤空間，使分銷商竄貨有了客觀基礎。

2銷售任務過重

現代企業為了發展，往往會制定一年高過一年的任務指標，并把整體的銷售指標分解到渠道，同時也將壓力部分轉移到分銷商身上。很多廠商不是積極想辦法擠占競爭對手的份額，尋找產品銷售的新增市場，而是單憑經驗和感覺，盲目對分銷商加壓。

這種不經過科學預測和理性判斷的銷售指標，通常情況下會超過分銷商的實際銷售能力。使得分銷商喪失銷售該產品的積極性。在完不成銷售任務的情況下，被迫向周邊區域竄貨。

3對分銷商激勵不當

為了在激烈的市場競爭中取勝，提高產品的市場占有率和市場增長率，廠商會采取一系列措施去激勵分銷商的銷售熱情，提高銷量。但廠商在制定激勵政策時，通常重視銷售量、市場占有率、回款率等硬指標，忽視分銷商鋪貨、形象宣傳、信息提供等軟指標，并實行銷量臺階激勵法，銷量越大，返利越高。于是，原有價格體系的平衡被年終返利打破，分銷商為了獲得高額返利，會想方設法提高銷量，甚至降價銷售和竄貨。

4市場推廣費用運作不當

市場推廣費用是廠商在運作市場時的一種基本投入。為了提高分銷商銷售積極性，增強產品競爭力，尤其是對新開拓市場，廠商會給予大量的市場推廣費用。

但目前，很多廠商都疏于對市場推廣費用的使用進行科學合理的規劃，往往只是按銷售量撥給分銷商一定比例的市場推廣費用，委托分銷商支配使用，并沒有很好監管費用的使用情況和使用效果。在這種情況下，分銷商往往會把推廣費用折到產品價格中，為竄貨留下了空間。

5銷售隊伍管理失控

一些廠商在銷售過程中，患有“營銷近視”癥，只看表面現象，片面追求銷售量，對銷售人員只考核銷售指標。銷售人員的個人獎金始終與銷售業績掛鉤。銷售人員為了完成自己負責區域的銷售指標，會鼓勵或默許本區域分銷商向其它區域竄貨，而廠商此時被眼前一時的“繁榮”景象所迷惑，放松了警惕，不能及時發現和制止竄貨。

三、分銷商方面的主要原因

1注重短期利益

通常，分銷商是獨立的法人實體，從理性人的角度出發，它們必然追求自身利益的最大化。如果分銷商確信自己經營的某種產品可以獲得穩定、長期、適當的利潤，那它們將沒有積極性去頻繁更換所經營的產品，也就不會采取低價竄貨這種危害廠商和渠道利益的方式來賺取短期利潤。

而現實中，因為市場環境和廠商政策可能不斷變化的原因，分銷商更傾向于相對短期的、高的盈利率，缺乏和廠商長遠合作和發展的眼光，所以當廠商遇到某些困難時，渠道成員在壓力面前，不是想著如何共度難關，而是可能采取竄貨等極端方式套現，

2部分分銷商缺乏誠信

分銷商在和廠商簽訂協議時，會承諾遵守廠商規定，包括嚴禁竄貨等條款。但現實中部分分銷商缺乏誠信，為了自身利益違反承諾低價竄貨，視廠商的政策如白紙。如果廠商取消其代理資格，這些分銷商更會變本加厲的瘋狂竄貨。同時，某些缺乏誠信、缺乏行業道德的分銷商在準備放棄銷售該產品時也會采取竄貨方式，以減少自身損失，而不顧其行為對廠商和其它渠道成員可能帶來的危害。

3市場報復

某些分銷商為了擾亂競爭對手的市場，會少量購買競爭對手的產品，然后以低于競爭對手的價格在市場上銷售，破壞競爭對手的價格體系，擾亂市場秩序，破壞競爭對手和產品在消費者心目中的形象。導致消費者對競爭對手的產品和品牌產生信任危機。更為惡劣的竄貨行為是，分銷商將假冒偽劣產品同正品混同。低價銷售。

四、防治竄貨的主要對策

1完善分銷商篩選制度。明確廠商和渠道的權責義務

廠商在選擇分銷商之前，一定要明確分銷商選擇的目標和原則，并做好深入細致的調研工作，全面了解分銷商的情況，包括分銷商的經營能力、資金情況、市場信譽、社會關系、市場范圍、技術實力、網點情況、服務隊伍、項目經驗等，盡量選擇高素質、和廠商具有共同愿望的分銷商合作。同時，要通過合作協議。劃分好銷售區域，保證分銷商的合理密度和利潤空間，保持區域內分銷商規模、范圍與銷售指標的均衡，避免因銷售區域設置不合理或分銷商選擇不當造成的渠道竄貨行為。

2健全合理的價格體

首先要設計好與分銷渠道各層級相匹配的級差價格體系，保證銷售過程每個環節合理的利潤空間，并采取強力措施按規定計劃執行該價格體系。同時，為了保證同一層級不同區域分銷商的進貨價統一，建議廠商對分銷商實行到岸價，由廠商承擔運費。此外，銷售政策根據區域情況靈活調整的前提是兼顧公平。避免厚此薄彼，不同區域之間的價格差異不足以對整體價格體系造成混亂，價差幅度應該控制在分銷商不能利用價差進行竄貨的范圍內。

3規劃客觀合理的銷售目標和返利機制。

廠商對分銷商制定銷量目標時，不僅要兼顧挑戰性、成長性，還要考慮適度、可實現，避免因目標制定過高導致渠道的跨區銷售，同時，返利政策要把握好“度”：返利過小，會失去激勵銷售的目的；反之，則容易造成渠道竄貨，所以，制定返利政策時，不應把銷量作為唯一的考核指標，而應該綜合考量銷量目標完成、價格體系保持、分銷網絡維護、品牌推廣支持、渠道違規情況等多個指標，將返利總額分解到各個考核指標分別下發。

此外，廠商還應根據產品特性和流轉周期確定合適的返利頻率：月返、季返、年返等，并在規定時間內兌現，真正起到刺激渠道、防治竄貨的作用，而且，返利的形式最好不用現金。多用實物獎勵，比如旅游、培訓、廣告支持等，以避免高額現金返利對渠道價格的沖擊。

4建立健全渠道監管體系。嚴格執行竄貨處罰制度

首先，廠商應該把渠道監管作為企業制度固定下來，成立專門機構，開通舉報電話，委派專人對渠道進行明察暗訪，了解渠道的進貨來源、進貨價格、庫存情況、銷售量和銷售價格等。其次，在廠商和渠道雙方的合作協議中有必要申明渠道竄貨的危害性，明確渠道竄貨處罰政策，比如大額的罰款、竄貨處罰與返利執行掛鉤、取消分銷商資格等，并且在竄貨發生時，廠商一定要嚴格執法，不能流于形式，同時，廠商需要在企業內部加強竄貨的危機教育，對損害廠商利益、中飽私囊的銷售人員毫不留情，堅決辭退。