語篇廣告正文的敘事形式

周麗娟

摘要:從語篇角度分析,廣告的正文可根據其語篇類型、體裁、風格、手法進行分類(黃國文,2001)。本文從兩個方面分析了廣告正文的敘事性形式:廣告中敘述所說的故事是否要像小說那樣有矛盾沖突和矛盾的解決; 廣告征文中的“敘事”是否等于“故事”。

關鍵詞:語篇;矛盾;敘事;故事

中圖分類號:G642文獻標識碼:A文章編號:1003-2851(2009)12-0175-01

夏明、羅思洪(1994)在談到廣告時說:“用講故事的形式,傳達廣告內容,在故事情節中穿插或帶出廣告所要宣傳的產品。”趙靜(1992)也指出:“敘述性正文是用故事形式寫成的廣告文”。

綜合上面幾個學者對廣告敘事的觀點,可得出如下相同的內容:(1) 廣告中敘述所說的故事要像小說那樣有矛盾沖突和矛盾的解決; (2) 廣告征文中的“敘事”等于“故事”。

一、“矛盾的沖突和矛盾的解決”

章飛等(1995)在談到敘事性廣告時指出:“敘述性正文的構思一般是這樣的:某人遇到了困難,感到惶惶不安或急躁焦慮,正文這時出現了某種產品或服務,他使用了這種產品后,問題得到了解決,從而得到了喜劇性的結局,最后建議消費者來分享這種喜悅,使消費者置于故事情節之中。”這種說法實際上也是解釋了“矛盾的沖突”和“矛盾的解決”。

是不是所有的敘事性廣告都是采用這種形式呢?請看一則1996年9月10日《羊城晚報》上的廣告:

(1)全 家 都 說 偉 誠 好

上個月,搬進了偉誠花苑,一家老小,個個都滿意。

老人家說:偉誠花苑水質好,到一墻之隔的東郊公園晨運,空氣清新,益壽延年。

妻子說:保安24小時巡邏,安全;市場和醫院近,方便;附近大學和政府機關林立,鄰居素質高,住得舒心。幼兒園、小學、中學,就在附近,孩子上學放心。

我覺得銀行7成8年按揭高,不占壓資金、升值潛力大,交通方便,星期天還可以到對面的賽馬場消遣。

我們都很滿意,偉誠花苑!

這則廣告除了正文和標題,還有口號、簡單地圖、地址、電話等。顯然,這是一篇敘事性廣告,但是在這則廣告中,沒有人遇到困難,也沒有表現出惶惶不安、急躁焦慮的情形,當然最終也沒有“矛盾的沖突”和“矛盾的解決”。

二、敘事與故事

從一般來看,故事屬于敘事,但故事常常有開頭、發展和結尾三部分,而有些敘事只有兩個分句組成。根據Labov (1972a)的觀點,兩個有時間先后順序的分句便可構成最小敘事結構(minimal narrative),例如:

(2)I beat Jim and Jim beat me.

(3)Jim beat me and I beat Jim.

根據Labov 的觀點,例(1)和例(2)是兩個敘事結構,各自由兩個小句構成。但是,如果把它們看成是兩個不同的故事,則多少有些牽強,不能令人信服。如果把它們看做是一個最小敘事結構,則是可以的。

任紹曾(1992)認為,敘事的基本特征之一是敘事者是敘事中行為或事件的參與者;也就是說,敘事是由敘事者以第一人稱來講述的。如果我們接受這一觀點,那就意味著以第三人稱講述的故事就不是敘事,例如:

(4)Jim beat Tom and Tom beat Jim.

Hatch (1992) 則把故事看成是敘事。McCarthy(1991)甚至把“笑話(joke)”和“軼事(anecdote)”也看做是敘事結構。按照這些學者的觀點,以第三人稱講述的故事也是敘事。

黃國文(1988)曾對敘事結構的開場白做了討論,并指出,在童話、神話和寓言中,通常都有一個引出故事的套語,如:Long, long ago…, Once upon a time…等等。這里必須指出的是,有些廣告正文的開頭句像是敘事的開場白套語,但該正文卻不是屬于敘事語篇。例如:

(5)可 能 與 你 有 關

……這是發生在秋冬的故事:季節性皮膚干裂是每個人都不能逃避的事實;

……又痛又癢……

哎,怎么辦???

不用驚。

“喜麗”可以幫你忙

(《羊城晚報》1996年9月25日)

這是推銷佛山市某日用化工廠生產的“喜麗牌甘油潤膚液”的廣告的開頭部分。“這是發生在秋冬的故事”完全可以是一個典型的敘事結構的開場套語,但例(4)實際上并不是一個敘事結構。正因為這一點,不能把某些套語當做廣告語篇中敘事結構的必要成分。

參考文獻

[1]黃國文.語篇分析概要[M].長沙:湖南教育出版社,1988.

[2]黃國文.語篇分析的理論與實踐[M].上海:上海外語教育出版社,2010.

[3]任紹曾,語境在敘事語篇中的語言體現[J].外國語,1992,(2).

[4]夏明、羅思洪.報刊廣告實務指南[M].北京:中國友誼出版公司,1991.

[5]章飛.廣告原理與實務[M].北京:中國商業出版社,1995.

[6]趙靜.廣告英語[M].北京:外語教學與研究出版社,1995.

[]7Hatch , E. 1992. Discourse and Language Education. Cambridge: Cambridge University Press.

[8]Labov, W. 1972a. Language in the Inner City. Philadelphia: University of Pennsylvania Press.