平面廣告設計的藝術創意

黃 俊 許君莉

摘要: 廣告設計創意的情感能力,流通領域和消費群體逐漸從理性的世界走向感性銷售的時代。廣告創意也已經開始研究讀者心理,根據社會文化來進行創造。

關鍵詞: 平面廣告;創意;藝術設計

中圖分類號:J524.3-39 文獻標識碼:A文章編號:1005-5312(2009)18-

一、創意的原則

廣告創意的原則只有兩點。其一是把原來的許多舊要素舍棄;其二是將舊的要素予以新的內容重新組合。因此,作為廣告創意人,在心里上養成尋求各事物之間相互關系的習慣,這是最為重要的。在掌握創意的原則后,再來看一下實際產生創意的方法。這一方法是根據美國著名廣告家韋伯?揚教授在其《產生創意的方法》一書中闡述5個步驟并加以補充。

第一,搜集原始資料。許多人忽視了這一步驟,不去有序地完成搜集資料的任務,卻以無所事事的空想而代之,被動地等待靈感的來臨,這是一些人為什么常得不到好的創意的主要原因。作為第一步驟應搜集的資料也只有兩種:那就是特定的資料與一般的資料。所謂特定的資料已在前面的“廣告環境分析”部分里說到過,那就是與作廣告宣傳有關的自然環境、國際環境、產業環境、企業環境、商品環境和廣告環境的資料。要找到產品與這些環境資料之間的接點可能并不那么容易,但一旦找到它了就可能導致創意。

第二,如何進行分析資料。這一步的內容就是將獲得的資料加以分析的過程,這一步的完全是在創意者的頭腦內部進行的,很難用具體的術語準確地描述。一般來說,可先反復用不同的方式來看一件事實,然后再把它與另一件事實放在一道,從而探索它們使各種事情達到相互配合。在這一步驟里,除會得到某些不完整的或不夠成熟的創意外,先不管這些創意是如何的荒誕不經,你都應該以文字或圖畫形式記錄下來。在這一步里,還會漸漸感到咀嚼得有些疲倦,將這些事實反復無數次地拼湊后還是找不到合適的組合方式,甚至使你落到某種絕望的境地。

第三,深思熟慮的階段。內容就是將咀嚼過的資料再經下意識的消化。在這一步驟里應該順其自然,大膽地放棄問題,并且盡量不要去想它,可以去聽音樂,去看電影或游公園等,這樣可以把問題置于意識之外,并刺激下意識的創作過程。

第四,實際產生創意。想到牛頓發現地心引力定律的故事,沒有耐心勞碌平凡地去完善新發現的創意,因此,必須把創意拿到現實世界中,使創意人所忽視且有價值的部分重新被審閱者熔進全新的創意組合中。

第五,使其能夠實際應用。使創意最后形成、發展和完善,并能實際應用到廣告的媒體中。如招貼廣告、樣本廣告、報紙廣告、戶外廣告和POP廣告。

二、廣告創意設計的思維

廣告設計作品主要是由傳達內容、表現創意、表現技巧三個要素構成。如果說傳達內容是解決廣告作品“說什么”的問題;那表現創意就是解決廣告作品的“怎么說”的問題;而表現技巧則解決“怎樣做”的廣告作品最后完成的問題。三者缺一不可。而表現創意在廣告作品設計的整個過程中,起著關鍵的作用。具體有如下幾個方面

第一,使消費者接受傳達內容。讓消費者接受廣告的主題思想,并且說服和誘導消費者消費,促使消費者把這種企圖盡快地轉化為消費行為,改變原有的態度。

第二,實現廣告總戰略的重要保證。廣告創意是向消費者訴求的主要動力,是產品促銷的得力手段,是廣告具體實施的靈魂。

第三,廣告的主題表現。廣告的目的、產品的個性、消費的心理是構成廣告主題的三個主要方面。在一定意義上這三者都是客觀存在的。廣告的意念就是為宣傳好上述三個方面而創立的念頭和想法。廣告的意念力求新穎獨特。任何概念化、公式化、雷同化、空泛化的廣告意念,都不能被認為是成功的創意。

第四,積累經驗。對于環境事物的感覺經驗,都是源于過去的接觸積累。 即使不經肌體接觸,也能判斷它的軟硬,粗細,輕重,冷熱……盡管因生活背景,學習經驗各異,但經過不自覺的歸納,秩序化的本能,多數人內心深處沉淀的感官經驗,完全相似。線條或色彩本身是沒有任何情緒的。但由于經驗的積累,才使人感受到粗線的堅實,細線的纖柔,快速的線條有流暢感,斷挫的線條有滯凝感,不同的顏色有了不同的情緒象征意義。

第五,形象思維。成功的設計者,就是利用形象思維來思索點,線,面的構成,設計推敲出有效的喚起美感經驗的作品。有些視覺符號,文字,少量的插圖, 這些素材有時不具備描述清楚事件或呈現情緒的能力,即使能自由的使用線條和色彩輔助,仍然拘束,所以通過形象思維直接捕獲。

第六,創意的產生。廣告的“意”就應盡力“創”出主意來,創出意念,創出意趣,創出意境,來傳達信息內容,讓廣告主題及要求,清晰合理有感染力和說服力。廣告上的創意,是把所廣告的商品,對消費者特殊知識,以及人生與世界各種事物之一般知識,重新組合而產生的。

第七,成功的廣告創意。是建立在完整而周密的廣告策劃基礎之上的,同時通過廣告的表現技巧,最終實現創意的目標。這一階段稱為“廣告表現”階段,也就是用語言表現出創意的觀念,予以視覺化的演變。現代廣告是以創意為中心,以策劃為主體。這不僅是廣告經營的主導思想,也是廣告平面設計教學的主要內容。

參考文獻:

[1]【美】韋伯?揚.產生創意的方法.北京:中國美術出版社.2004年版.

[2]寧海林.平面廣告設計ACSE模式.新聞愛好者.2009(10).