論crossmedia傳播——引日本廣告業界競折腰

羅 俊 謝 薇 陳 然

摘要:Crossmedia傳播是依托互聯網絡的出現發端于日本的一種新興廣告傳播方法。本文分別從日本學界以及業界的角度詳細闡述了crossmedia傳播的內涵、發展現狀以及與大家熟知的media mix(媒介組合)的本質區別。另外,本文還詳細論述了在中國對“跨媒體傳播”的基本認識,以及Crossmedia傳播與“跨媒體傳播”的具體區別。最后本文論證了Crossmedia傳播于中國發展的可行性以及局限性。為后續研究提供一個很好的選題。

關鍵詞:Crossmedia傳播;跨媒體傳播;受眾接觸點

中圖分類號:G206.2文獻標志碼:A 文章編號:1002—2589(2009)32—0122—02

一、crossmedia傳播的相關綜述

1.內涵

我們可以分別從日本學界以及業界兩個角度來看crossmedia傳播是如何被定義的。

①日本學界對crossmedia傳播的定義。該定義以日經廣告研究所對crossmedia傳播的界定為代表。日經廣告研究所所屬的crossmedia研究會的田中洋教授在crossmedia研究會的報告中提出:crossmedia傳播是指將廣告信息配置于包括互聯網在內的多層性的媒體之中,并且使其在受眾接觸的諸多媒體之中移動,從而達到預期的相互作用、能動的行為反應效果的傳播活動。①

②日本業界對crossmedia傳播的定義。該定義以日本最大的廣告公司電通對crossmedia傳播的界定為代表。電通認為所謂crossmedia是指以消費者洞察以及媒介觀察為基礎,將結合廣度以及深度思考的傳播信息和復數的消費者接觸點有效的配合的行為。②

2.crossmedia傳播與mediamix傳播的區別

這是一組很容易被混淆的名詞,尤其在實務界,通過日經廣告研究所的調查可知,被調查中的51.6%的企業雖然知道crossmedia傳播這一名詞,但是在實際執行上卻跟mediamix傳播沒有太大的區別。③那么到底這一組名詞有什么本質上的區別呢?從上述的定義出發來探討一直被人們混淆的這兩個名詞的區別。

①mediamix傳播。Mediamix傳播指的是利用多種媒體向目標受眾發布同一信息的傳播手段。它強調的是多種媒體結合后高到達率以及高重復率,它體現的是受眾的被動接受大量的重復信息。可以說mediamix傳播作為一種廣告傳播手法還只是停留在受眾對商品以及品牌的認知層面的效果。(如圖1 crossmedia傳播與mediamix傳播的區別)④

②crossmedia傳播。Crossmedia傳播指的是將多種媒體有機結合在一起的傳播手段。比如說受眾在傳統媒介上看到一個感興趣的廣告,記住了該廣告的主要詞,然后通過互聯網的關鍵詞搜索,對該商品信息做出更多需要的了解。Crossmedia傳播強調的是有效的引導受眾主動的通過多種媒介來了解商品以及品牌,它體現了互聯網時代受眾的強大的能動性。可以說crossmedia傳播作為一種廣告傳播手法已經深入到受眾的態度以及行為層面的效果中去了。

3.crossmedia傳播在日本的發展現狀

在日本,學界和業界的聯系總是很緊密。尤其是日本的廣告業界也十分注重理論研究。以電通、博報堂為例,他們每年用于調研以及開發上的費用在整個營業額中占到了一定比例。Crossmedia傳播在日本的發展,主要體現在以下幾個方面。

①crossmedia傳播研究學界的發展現狀。Crossmedia傳播研究目前在日本學界的發展可以說如火如荼,大行其道。除各大研究機構之外,各大高校的相關專業,也十分重視對crossmedia的研究學習以及討論。

具體來說,2006年4月日經廣告研究所以“crossmedia研究會”為名,開始對crossmedia傳播進行全面的調查以及研究。除常規研究之外,該研究會還從2006年十一月開始,進行了為期一個月的,面向廣告主以及消費者關于crossmedia傳播的大規模調查。并于2007年4月26日,日經廣告研究所成立40周年之際于日本經濟新聞社發表了該次的研究成果。可以說這次研究對日本學界針對crossmedia傳播的研究起到一個很大的推動作用。

②crossmedia傳播于業界的發展現狀。日本廣告界的巨擘——電通公司為了應對crossmedia化過程,為了建構靈活的組織結構,進行了大規模的組織改革。于2008年5月22號宣傳電通廢除本部制,以局作為基本組織進行大規模改組。另外,電通公司還建立了crossmedia的專屬網站。于2008年8月4日名為“crossmedia—電通式crossmedia傳播網頁”的網站投入使用。

二、中國廣告業crossmedia傳播的現狀

雖然crossmedia傳播一詞為日本獨創,但是,不約而同的中國也出現了crossmedia傳播的同樣詞匯。但是這是兩個同音不同意的詞。

1.中日兩國對crossmedia傳播的不同理解

Crossmedia傳播在中國被譯為“跨媒體傳播”,雖然和日本crossmedia傳播同詞但是卻不同意。從專業角度來看,中日兩國廣告界乃至傳媒界對crossmedia傳播的理解、定義、執行以及操作是完全的不一樣。

復旦大學張海鷹副教授提出的“跨媒體運作”,實際上就是跨媒體傳播的另一種說法。他在文章中提出:“多媒體傳播手段使各媒體借他種媒體的優勢為己用,形成跨媒體運作”。并指出,“傳統媒體的跨媒體運作將促進大眾傳媒的繁榮”。⑤另外,同為復旦大學的王晴川博士更是非常明確的提出了“跨媒體傳播”一說,并對其定義如下:所謂跨媒體傳播是指信息在不同媒體之間的流布與互動,它至少包含兩層涵義:其一是指相同信息在不同媒體之間的交叉傳播與整合,其二是指媒體之間的合作、共生、互動與協調。⑥

從以上兩組定義的理解來看,中國的跨媒體傳播著重于在強調一個“跨”字,而這個“跨”是由媒介所實施的。而日本所謂的crossmedia傳播重點在于強調引導受眾的主動性,讓受眾主動的實施這個“跨”字。

田中洋教授在“crossmedia研究會報告”中對于crossmedia傳播的背景進行了一個詳細闡述。田中洋教授認為,crossmedia傳播在日本盛行的原因在于“在日本整體的媒介環境中大眾媒介的傳播力量稍有減弱,但是相對于其他類型的媒介而言,依然保持了其優越性。另一方面以互聯網為代表的其它媒介漸漸抬頭,成為受眾生活中不可缺少的一部分。”⑦正是因為這樣的一個媒介環境,使得crossmedia在日本得以興盛。也就是crossmedia傳播的出現必須具備一下兩個媒介環境:

①大眾媒介的傳播力量仍保持一定的優越性;

②以互聯網為代表的新興媒介漸漸成為受眾生活不可或缺的部分。

就中國而言,雖然目前廣告傳播的主要手段還是依靠傳統的4大媒介,但是中國的互聯網也處在一個高速發展階段。這樣的一個媒介環境使得crossmedia傳播的誕生即出于偶然性又出于必然性。因此crossmedia傳播在中國也會得以實施,但是這種實施是嘗試性并且帶有先行意味的。

注釋:

①田中洋(2007)“crossmedia研究會報告”《crossmedia給了廣告帶來了什么樣的改變》 “日經廣告研究所報234號”第4頁。

②電通“crossmedia開發項目小組”著(2008)《crossmedia—電通式crossmedia傳播方法論》鉆石社第41頁。

③條田真宏(2007)“crossmedia研究會報告”《對于引導消費者的企業關心度調查》第9頁。

④http://www.dentsu.co.jp/crosswitch/crossmedia.html(2009年1月6日引用)

⑤http://www.66wen.com/05wx/xinwen/xinwen/20060621/17053.html(2009年1月6日引用)

⑥http://www.66wen.com/05wx/xinwen/xinwen/20060621/17053.html(2009年1月6日引用)

⑦田中洋(2007)“crossmedia研究會報告”《crossmedia給了廣告帶來了什么樣的改變》第4頁。

(責任編輯/彭巍)