車企明年或“下沉”營銷渠道

田 禾

中國車市在經過了今年近一年的高速增長后,明年究竟將怎樣發展?現在看來,尚存在很多不確定因素。

很多車企紛紛表示,從明年開始,將加大對二、三級市場的開發力度,因為這些市場的購買力在今年已經得到了大力的釋放,其市場活力已經在一定程度上超越了一級市場。在全球車市逐步回暖的過程中,二、三級市場正在扮演著中國車市企穩向好的角色。

此外,明年的車市政策走向也對車企制定發展戰略有著重要的影響作用,很多企業將開發新能源車放到了越來越重要的位置上。

二、三級市場戰略地位凸顯

時下,二、三級市場已不再是自主品牌、低端產品盤踞之地,幾乎所有中、高端合資汽車品牌都將營銷重心向這里傾斜。在眾多車企和經銷商眼中,二、三級市場已成為未來車市增長的巨大希望。一位汽車企業營銷部長向記者表示,如今二、三級市場早已變成“紅海”,競爭十分激烈。

除了自主汽車品牌,韓系車型逐漸成為二、三級市場的主力車型,有統計顯示,韓系車在二、三級市場的比重為9.5%左右,高于一級市場2%。

但目前這一格局正在改變,美系、德系、日系等汽車品牌也加快了渠道下沉的行列。上海通用去年擴充了50多家經銷商,其中有30多家在二、三線城市。

上海通用公司高管表示,上海通用對二、三級市場非常重視,以前通用的市場調研最多做到南京、成都這樣的城市,現在已經做到日照、郴州、襄陽這樣的地區。

長安福特銷售公司副總經理劉淳瑋也表達了類似的觀點,他介紹,截至目前,長安福特一線城市的增長是個位數,但二線城市都是兩位數以上。

業內分析,二、三級市場的經濟水平和居民消費水平呈較快攀升態勢,一些縣域經濟的發展速度成為亮點,在國家總體經濟布局中的重要性日益顯現,這就為車企自明年以后在這些市場加大開拓力度打下了堅實的基礎。

營銷模式或更新

對汽車廠商來說,面對二、三級市場,如何在產品和渠道建設上重新進行規劃布局,是他們能否在廣袤的新興市場上掘金成功的重要因素。

在分析二、三級市場特點時,有業內人士認為,二、三級市場的消費者相比一級市場的消費者更加謹慎與節儉,因此,進軍二、三級市場時,車企既需要價格優勢,又需要品牌與價值優勢,因而在性價比與品質價值方面需要重新構建,尤其明年又是經濟危機進一步減弱的一年,二、三級市場的經濟活力尚在進一步恢復階段。

更多的汽車企業營銷主管認為,一級市場主要依靠4S店的營銷模式,這在二、三級市場并不適用,二、三級市場的銷售渠道設計應該是綜合的,既有一級代理商,也有二、三級分銷商,對于經濟不發達地區,可以讓一級代理商覆蓋。

上海通用雪佛蘭市場營銷分部雪佛蘭品牌總監張威表示,今年上海通用雪佛蘭20%-30%的增長率中,增長最快、最多的就是二、三級市場。“三、四級市場消費者更注重產品性價比,更注重口碑效應,因此在營銷方式上也不能僅僅采用鋪天蓋地的電視廣告,而直接與他們面對面溝通是一種不錯的推廣方式。”

打拼新能源市場

東風本田汽車有限公司總經理倉石誠司在成都車展上曾向媒體表示,今年中國車市高增長的主要因素,是政府對1.6L及以下小排量汽車的購置稅減半征收政策,如果明年這個政策取消的話,有可能打擊消費者信心。

倉石誠司的擔憂也是大多數車企所顧慮的。而各車企也深知,不論政策如何變化,支持新能源車的發展已成定勢,所以,各家車企在開拓新興市場的同時,也紛紛在新能源車上繼續投入研發力度。

上汽集團新能源事業部負責人向記者介紹,在超級電容車、純電動車和燃料電池車三種零排放、更省油的新能源車上,中國與各國處在“同一起跑線”上。借助明年上海世博會的“東風”,上海的新能源車產業,或許可以站上新的起點。

更重要的是,“中國車市與歐美日等成熟市場不同的是,歐美日車市80%是更新車,市場空間已經很小;而中國80%是新生購買需求,這也意味著中國車市對新型車的消化能力更強,中國新能源汽車的市場前景也更為樂觀。”上汽集團新能源事業部負責人表示。