從巧實力到巧傳播

美國總統奧巴馬訪華后,美國社會給予了肯定的評價,有媒體報道說這是自2009年1月國務卿希拉里公開提出美國將采取“巧實力”戰略處理國際關系后一次成功的運作。

巧實力(Smart Power)是中國學者的譯法,大概是取其靈巧的含義,支持巧實力觀點的美國學者約瑟夫·奈與美國前副國務卿理查德·阿米蒂奇在2007年合作發表了一篇名為“巧實力戰略”的研究報告,把巧實力定義為巧妙地利用一切可用的軟實力和硬實力,即運用外交、軍事、法律和文化等各種手段的組合來維護本國利益的能力。

有的中國學者認為這是個模糊概念,沒有明確在實施過程中“軟”“硬”實力的比例是多少。其實美國人遠沒有這么認真,他們的價值體系只支持利益最大化。早在今年2月希拉里打破慣例率先出訪亞洲四國,并提出“重返亞洲”的口號時,我們就不難看出,亞洲的崛起、中國的強大所形成的巨大市場,是促成美國快速調整外交政策的原動力。再直白點說,購買美國國債的國家可都在亞洲。因此,所謂奧巴馬新政,其實與布什時期提出的利益攸關者(Stakeholder)仍出一轍。透視這種政策反映出的價值觀,我們從文化層面也常能看到似曾相識的作品,如好萊塢大片“變形金剛”。

約瑟夫·奈在新近發表的文章中說:在信息化時代,具有說服力的國家就是擁有力量的國家。希拉里把首訪亞洲四國作為“傾聽之旅”,強調有效溝通。傾聽、溝通、說服,這應該是在金融危機下幫助美國渡過難關的好辦法。

今年10月,國際公共關系組織(IPRA)在倫敦召開了年度全球峰會,其主要議題是“Smart Communications”,我們比照巧實力的譯法,似可譯成為“巧溝通”或“巧傳播”。結合巧實力的定義看,如果把巧實力作為一種戰略,那么巧傳播就是相應的策略和方法。與會代表就新危機的大環境下,公關界如何用最有效的方法在有限的預算下產生出最佳的效果展開討論。國際公關專家得出的結論就是充分運用新科技和社會媒體(Social Media)來做公關,即巧傳播。

在這一方面,中國公關業的同行,應該沒有落在后面,近兩年不少公關公司創造出了低成本、傳播效果好的網絡公關案例。但巧傳播的提出并在世界范圍內引起重視,給了我們兩條重要啟示:一是持續的經濟不景氣使公關界再一次尋找降低成本的途徑,拓展市場疆界;二是一些新興的社會媒體,如以Twitter為代表的微博等新的傳播方式顯示出了強大生命力,對企業傳播和政府事務的影響不可小視,而3G市場的發展還會進一步增大這種影響力。因此,巧傳播提醒我們,在當前不僅傳播者要“Smart”,選用的手段也要“Smart”。

寫這篇卷首語的時候,瀏覽了一下新浪的微博,其中一個熱點話題是上海浦東機場的飛機失事。有一微博寫到:“怎么又是麥道飛機出事呀……”跟帖眾多。我想,幸虧麥道1996年就被波音收購了,不然對麥道公司又是一次嚴峻的危機考驗。