從巧實(shí)力到巧傳播

美國總統(tǒng)奧巴馬訪華后,美國社會(huì)給予了肯定的評價(jià),有媒體報(bào)道說這是自2009年1月國務(wù)卿希拉里公開提出美國將采取“巧實(shí)力”戰(zhàn)略處理國際關(guān)系后一次成功的運(yùn)作。

巧實(shí)力(Smart Power)是中國學(xué)者的譯法,大概是取其靈巧的含義,支持巧實(shí)力觀點(diǎn)的美國學(xué)者約瑟夫·奈與美國前副國務(wù)卿理查德·阿米蒂奇在2007年合作發(fā)表了一篇名為“巧實(shí)力戰(zhàn)略”的研究報(bào)告,把巧實(shí)力定義為巧妙地利用一切可用的軟實(shí)力和硬實(shí)力,即運(yùn)用外交、軍事、法律和文化等各種手段的組合來維護(hù)本國利益的能力。

有的中國學(xué)者認(rèn)為這是個(gè)模糊概念,沒有明確在實(shí)施過程中“軟”“硬”實(shí)力的比例是多少。其實(shí)美國人遠(yuǎn)沒有這么認(rèn)真,他們的價(jià)值體系只支持利益最大化。早在今年2月希拉里打破慣例率先出訪亞洲四國,并提出“重返亞洲”的口號時(shí),我們就不難看出,亞洲的崛起、中國的強(qiáng)大所形成的巨大市場,是促成美國快速調(diào)整外交政策的原動(dòng)力。再直白點(diǎn)說,購買美國國債的國家可都在亞洲。因此,所謂奧巴馬新政,其實(shí)與布什時(shí)期提出的利益攸關(guān)者(Stakeholder)仍出一轍。透視這種政策反映出的價(jià)值觀,我們從文化層面也常能看到似曾相識(shí)的作品,如好萊塢大片“變形金剛”。

約瑟夫·奈在新近發(fā)表的文章中說:在信息化時(shí)代,具有說服力的國家就是擁有力量的國家。希拉里把首訪亞洲四國作為“傾聽之旅”,強(qiáng)調(diào)有效溝通。傾聽、溝通、說服,這應(yīng)該是在金融危機(jī)下幫助美國渡過難關(guān)的好辦法。

今年10月,國際公共關(guān)系組織(IPRA)在倫敦召開了年度全球峰會(huì),其主要議題是“Smart Communications”,我們比照巧實(shí)力的譯法,似可譯成為“巧溝通”或“巧傳播”。結(jié)合巧實(shí)力的定義看,如果把巧實(shí)力作為一種戰(zhàn)略,那么巧傳播就是相應(yīng)的策略和方法。與會(huì)代表就新危機(jī)的大環(huán)境下,公關(guān)界如何用最有效的方法在有限的預(yù)算下產(chǎn)生出最佳的效果展開討論。國際公關(guān)專家得出的結(jié)論就是充分運(yùn)用新科技和社會(huì)媒體(Social Media)來做公關(guān),即巧傳播。

在這一方面,中國公關(guān)業(yè)的同行,應(yīng)該沒有落在后面,近兩年不少公關(guān)公司創(chuàng)造出了低成本、傳播效果好的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)案例。但巧傳播的提出并在世界范圍內(nèi)引起重視,給了我們兩條重要啟示:一是持續(xù)的經(jīng)濟(jì)不景氣使公關(guān)界再一次尋找降低成本的途徑,拓展市場疆界;二是一些新興的社會(huì)媒體,如以Twitter為代表的微博等新的傳播方式顯示出了強(qiáng)大生命力,對企業(yè)傳播和政府事務(wù)的影響不可小視,而3G市場的發(fā)展還會(huì)進(jìn)一步增大這種影響力。因此,巧傳播提醒我們,在當(dāng)前不僅傳播者要“Smart”,選用的手段也要“Smart”。

寫這篇卷首語的時(shí)候,瀏覽了一下新浪的微博,其中一個(gè)熱點(diǎn)話題是上海浦東機(jī)場的飛機(jī)失事。有一微博寫到:“怎么又是麥道飛機(jī)出事呀……”跟帖眾多。我想,幸虧麥道1996年就被波音收購了,不然對麥道公司又是一次嚴(yán)峻的危機(jī)考驗(yàn)。