對話納斯達克

李亞丹

> 上市傳播初戰告捷

2007年年末,隨著次貸危機的大面積爆發,一場前所未有的“暴風驟雪”迅速席卷華爾街。美聯儲接連降息,全球各大投資銀行紛紛宣布巨額虧損,雷曼兄弟申請破產保護、美林“委身”美銀、AIG告急等一系列突如其來的“變故”都讓這個“冬天”格外寒冷。然而,當所有投資人紛紛捂緊腰包,清減長線投資,盤點囊中資產的時候,一個來自于中國的傳媒企業華視傳媒(納斯達克股票代碼:VISN)的路演時間表卻被排得滿滿的,最多的時候一天可以約到十幾場,場場爆滿。相比幾家融資情況不樂觀,被迫“打道回府”的中國公司,華視略顯從容。十幾天后,一聲鐘鳴打破了冰封沉寂的華爾街,紐約時間12月6日,華視傳媒以每股8美元的上市發行價,正式登陸納斯達克,成功融資1.08億美元。

正式掛牌后的1分鐘,騰訊網獨家越洋連線華視傳媒CEO,10分鐘后新浪網隨行報道組獨家回傳了納斯達克交易所掛牌的現場圖片,15分鐘后四大綜合門戶網站專題頁面上線,30分鐘后互聯網首發或轉載量接近100條,12小時后鳳凰衛視中文臺、CCTV等國內主流電視媒體分別對該事件進行了新聞報道,24小時后國內各大核心平面媒體見刊,事件前后的整個報道過程輿論方向均為正面積極,無任何猜測性、質疑性評論……

那時沒人知道,圓滿完成了這一重大傳播任務的華視公關團隊此時才剛剛組建10天。如今,恰逢華視上市兩周年,也即將迎來他的五歲生日。一路走來,華視“共事共贏”的企業文化激勵著這支公關隊伍不斷成長,歷經兩年來資本市場寒冬的嚴苛考驗,這支隊伍一次又一次經受住了來自于各方各面的考驗。

> 上市公司公關特征

在歷次的業內交流中,經常有人問我,上市公司的公關部都做什么?與非上市企業的公關有什么不一樣?結合在華視這三年來的一些淺薄經驗,我談談自己的感受。

首先,從行業監管來看,上市公司的信息披露和公共關系處理,是各證券市場證券監督管理委員會對上市公司行為監管的一個重要考核部分。其目的在于培育公眾信心,振興證券市場,規范業務運作,加強商業行為道德約束。尤其是美國證券市場,是“有法可依、有法必依、執法必嚴、違法必究”的極好體現。2002年7月,美國參眾兩院正式通過了《薩班斯—奧克斯利法案》,其中對上市公司的信息公開提出了明確要求。法案同時明確了以刑事責任界定的司法處罰條則。因此,上市公司所運用的一切公關傳播手段和內容,其前提必須是依法、合法。

接著說說公關傳播環境對上市企業的重要性。投資人(投資機構)、機構分析師等,都是上市企業在資本市場的利益相關群體和公共關系目標人群的一部分。他們會通過一切可以觸及的信息渠道,密切關注目標企業及企業周邊,充分采集可用于參考評估的信息,例如政策指引、競爭格局、市場環境、各界評論、行業/產業新聞等。這些信息將直接影響他們對目標企業的價值判斷,并依此行使其投資行為。我相信,投資人持續穩定的投資表現是所有上市企業所追求的。因此,對上市企業而言,良好的輿論環境顯得尤為重要。

> 上市公司內部公關機制

對于上市公司來說,建立和健全內部公共關系管理機制尤為重要,特別是新聞發言人機制。我們知道,任何企業優異公關表現的背后一定依托著一套系統、完善、高效的公關運行機制,而上市企業對這套機制的運行結果提出了更高的標準和要求。

華視傳媒在全國媒體資源分布較廣,覆蓋全國近30個一二線城市,全國分公司分布在十幾個城市,擁有員工數量眾多,內部公關溝通體系建立的難度較大。迫于IPO時間臨近,為了盡快建立華視對外的公關話語體系,保障公司的公關安全,規范和明確了公司對外的唯一出口。自華視公關團隊建立之初,新聞發言人制度幾乎是公關部在企業內部強力推行建立的第一個公關標準化制度,同時在全國十余個分公司按員工職級劃歸進行全員下發。該制度分幾個方面,對信息的收集、匯報、溝通(標準化問答)和披露四個部分做出了明確的規定和解釋。

兩年多來,經歷無數次洗禮,新聞發言人制度已經納入華視運營體系的一部分,并貼合企業發展逐步完善。

因此,總結起來,作為上市公司公關部門來說,首先需要團隊具備良好的公關專業素養和專業技能,建立良好的內部溝通機制。但更為重要的是,需要整個公關團隊對企業所處的產業、行業等宏觀方面具備良好認知,對國家相關政策壁壘和管理精神及時關注,對與企業相關的事件、企業各個發展階段的需求深刻洞察,作出及時應對和準確判斷。

唯有具備了上述特質,才能為企業更好服務,為公司發展保駕護航。

> “靶項”計劃應對金融危機

最后,我介紹一個自身經歷的實戰案例,以此說明公共關系對上市公司在資本市場上的重要性。

2008年,面對一蹶不振的全球資本市場環境,投資人(投資機構)對所投資的企業顯得異常關注、謹慎和敏感。眾多上市企業慘遭投資人“拋棄”,公司股價紛紛應聲“跳水”。面對這一局面,我們迅速做出反應,制定“靶項”輿論環境干預計劃,旨在提振投資人信心,穩定公司股價表現,控制股價在合理范圍內波動。

策略一,外環。借助中國政府向世界發出的聲音、中國應對金融危機出臺的系列政策,及中國消費市場穩定良好發展等各項調查指數與中國廣告市場投放流向、投放量等階段性調查指標進行關聯,給投資人對中國廣告市場走勢以判斷依據。舉例說明,華視的媒體平臺是大眾媒體平臺,消費者即普通市民,所對應的廣告產品多為快速消費類產品,從廣告主的行業屬性上看,食品、飲料、醫藥等均為人們日常生活中所必須的剛性消費產品。因此,金融危機對這部分廣告主的產品銷售和市場沖擊并不大。加之與國家的各種促內需政策推動相結合,從傳播方向上是完全順應市場價值走勢的。

策略二,中環。積極利用國家利好政策與企業關聯,加強與外界的互動溝通,提高企業正面曝光率,給投資人以信心。比如去年恰逢北京奧運會。首先,北京是華視媒體覆蓋的重鎮,獨家擁有包括地面公交車及包含奧運專線在內的地鐵五條線路,從媒體資源占有優勢上講,這是毋庸置疑的。從內容上,華視的公交、地鐵電視媒體平臺依照國家相關主管部門的要求,進行18小時不間斷對奧運實時轉播。

受益于此,我們借助“隨時隨地看奧運”的概念,在北京奧運會前后的1個月內頻頻出現在全國主流核心媒體的報頭。一組組在公交車和地鐵上拍攝的市民為奧運健兒喝彩的圖片被全國各大報紙以圖片新聞的形式刊載,讓華視傳媒的這個電視屏頻頻曝光。又比如自2008年北京奧運會前開始實行私家車尾號限行管理辦法后,北京市政府隨即出臺了一系列鼓勵市民乘坐公共交通工具出行的政策,例如降低公交乘車票價;增開多條公交線路;大力推廣發展BRT(城市快速公交系統);更換、升級公交車以提高乘客舒適感等等。我們細心地捕捉每一條政策與華視的媒體平臺發展環境進行關聯,告訴我們的投資人、廣告主,這些政策將為我們帶來更多的乘客、更多的受眾和消費者,將進一步提高我們的媒體平臺價值和受眾關注度。這些信息的傳播釋放,都助力著華視的廣告業績和資本市場表現在2008年一路逆勢飄紅。

策略三,內環。從企業內核發出聲音,積極向外界傳遞企業基本面運營情況的利好消息,提高企業在公眾面前的透明度。在資本市場情況不好的時候,這部分工作是非常重要的,積極的溝通和適度的曝光會穩定和增強投資人的安全感。但這部分工作是需要依據市場動態反應情況,有策略、有規劃、有節奏進行的。需要通過對外部市場環境的實時觀察作出準確判斷。什么時候該講,該講些什么,該怎么講,該講多少,這些都需要依據市場情況而定。不符合市場環境的傳播,其結果只會適得其反。舉個例子,去年年初金融危機帶來的惡劣影響其實已經初露端倪,但某新媒體公司還是頻頻向外界傳遞他們是高端媒體,目標受眾是高端奢侈品消費人群,他們的目標廣告客戶也是奢侈品客戶,而金融危機最受沖擊的就是奢侈品產業。這明顯是未做市場判斷而進行的錯誤信息傳遞。

作者系華視傳播公關總監兼新聞發言人