對稱平衡對等均衡

郭惠民

國際關系學院副院長、教授,國際公共關系研究所所長;享受國務院特殊津貼專家;中國國際公共關系協會副秘書長。

當今公共關系學術界,相對比較成熟的理論學派當屬以美國學者詹姆斯·格魯尼格教授為代表人物的管理學派。該學派的主要觀點反映在格氏等編撰的《卓越公共關系與傳播管理》(1992)、《卓越公共關系與傳播管理經理指南》(1995)和《卓越公共關系與有效的組織:三個國家的傳播管理研究》(2002)。

近年來,國內一些公共關系學者開始從借鑒引進和自主創新的角度提出了某些觀點,有的還以強調理論應先于實踐,擺出了欲沖擊、挑戰甚至超越管理學派之勢,但仔細推敲可發現其理論準備尚不充分,至少是對管理學派成果的把握、理解還有相當的缺漏。

這樣說并不意味著我們無法有所作為,但有所作為的前提是要真正站在前人成果的肩膀基礎上。

其實管理學派的格氏理論中最受爭議的就是the two-way symmetrical model。格魯尼格教授在《卓越公共關系與有效的組織:三個國家的傳播管理研究》一書的“公共關系模式”一章中用了相當的篇幅從四個方面來回應批評者的質疑,這在全書各章中是極為少見的。

這四個方面分別為:該模式僅是一個規范性模式(normative,即“應該怎樣”)?該模式對公共關系實踐是一種規范性的理想?該模式過于理想?公共關系僅有助于強勢者(指強勢的組織難以與公眾平衡)?這里難以用三言兩語來描述格氏的回應,總結其辯護的基點,就是該模式既是規范性的又是實證性的(positive,即“是怎樣”),但同時他也留下了空間,承認該模式還依舊顯得(still appears)規范性的理想。

有意思的是,即使格魯尼格這樣的理論權威,都一再論證其理論的可操作性、可實踐性,他指出,“如果一種規范性理論事實上在實踐中無法被操作,那么,它就不是一種好的理論”,這大概也是公共關系學歸屬社會應用科學的一個最重要特征。

該模式最初在國內曾被譯為雙向對稱模式。按格魯尼格教授的闡述,管理學派的貢獻不在雙向傳播上,而在于其對雙向傳播的細分,即symmetrical與否,所以該模式的關鍵詞為symmetrical。后國內有學者提出“對稱”為自然科學術語,應將其改用社會科學術語“平衡”或“對等”,之后該模式多被譯為雙向平衡或雙向對等模式。

關于雙向平衡模式,格魯尼格教授從理論與實踐以及歷史、現實、未來多角度論證其運用為卓越公共關系的一大標志,他引用前輩實踐者如艾維·李、愛德華·伯內斯、約翰·希爾(John Hill)等人的觀點,即“告知真相”、“在客戶與公眾間互為釋解對方之觀點”等,指出該模式有別于雙向非對等模式,運用調研通過訊息設置以驅動勸服公眾,重在運用調研促進雙方的理解溝通。他特別強調,在該模式中,公共關系最主要目的是理解而非勸服。

但若要解決問題(如沖突),僅有理解似乎是不夠的,理解不保證接受,理解更不等于接受。在當今利益分化、文化多元、競爭非合作矛盾重重、充滿博弈的現實世界中,解決問題的途徑恐非理解后的平衡。雙向傳播的對等交流固有益于促進理解,但問題的解決,也許更多的是有限的解決,可能更需要我們引入均衡(equilibrium)的理念。

現代博弈理論的一大成果就是發現了非合作博弈存在均衡點的“納什均衡”。這均衡點也被稱為“不動點”(fix point)。雖然關于均衡點存在之解,很多情況下不足以解決問題,但人們之后進一步尋求達成均衡點條件的努力,以及它在現實中給予我們創造和諧環境,以均衡之勢穩定利益關系、減少矛盾沖突的啟示,無疑有著十分積極的意義。

如果理解是一種人際關系,它表現為有相當難度的“共同創作”,那接受又是什么?如果接受在多數情況下即現實的均衡,且問題得以緩解或適度的解決,那是否也意味著接受以便理解這一命題的客觀存在?