與時俱進的華彩樂章

程曼麗

凝結了公共關系案例大賽眾多參賽者及評委會專家智慧與心血的《最佳公共關系案例》(第八屆)于金秋十月出版了,這是中國公關界獻給共和國60華誕的一份厚重的禮物。

縱覽“中國最佳公共關系案例大賽”啟動以來的十六年間出版的八部案例集,我們清晰地看到中國(內地)公關業從小到大、由弱漸強、一步步走向成熟、不斷追求卓越的發展軌跡。

曾幾何時,大賽評委會專家們還在為參賽機構拿不出更多有創意的案例作品,案例編寫、副件制作達不到應有的水平而感到遺憾,如今,一篇篇主題新穎、內容豐富、寫作規范、充滿創意激情的案例作品已經幾近完美地呈現出來。案例(庫)建設是職業化建設的重要組成部分,也是一個領域專業化程度的現時投射,《最佳公共關系案例》(第八屆)的內容就充分說明了這一點。從中可見,我國的公關業已經突破初級發展階段中面臨的一些問題與障礙,逐漸走上職業化、規范化、國際化的發展道路。

不獨如此,獎項類別的設定與變化,也反映了我國公關業與時俱進的跨越式發展過程。

早期公關案例大賽獎項的設定,線條比較粗放,基本上是以大類劃分為主,包括媒介關系、政府關系、社區關系、環境關系、大型活動、企業形象等幾個方面。這在一定程度上反映了我國內地社會組織(主要是企業)公共關系起步階段的特征。隨著經濟發展帶來的社會需求的多樣化以及公關活動內容的漸趨豐富,一些新的獎項類別出現了,比如第四屆最佳公關案例大賽就增設了“品牌管理”、“環境公關”、“高科技公關”等獎項,這意味著公共關系的業務類別開始細化。

進入新世紀,隨著互聯網普及帶來的人們對社會公共事務關注程度的不斷提高,“公用事業公關”、“醫保行業公關”、“文化體育公關”等被列入第六屆公關案例大賽獎項中。而在第八屆公共關系案例大賽中,組委會更是將“網絡公關”、“危機管理”、“議題管理”、“企業社會責任”等納入獎項類別,反映了我國公關界適應新時期發展、變化的需要,專業方向不斷調整、職業內涵不斷豐富、日益與國際接軌的走勢。

公關案例大賽參賽主體的變化,也令我們感到了更多的欣喜。改革開放初期,中國的營利組織一直是公共關系的最大用戶和最大市場(也有少數非贏利性組織加入其中)。與此相應,公共關系案例大賽主要面向各類企業。隨著改革開放的深入,政府職能開始發生轉變,建立良好的公眾關系、樹立服務型政府的形象也就成為政府方面的迫切需要。2003年“非典”以后,我國各級政府開始建立新聞發布制度,媒體關系、公眾關系遂成為政府部門的重要議題。在這種大的環境背景下,一些政府機構開始涉足公關業務,并且取得了初步的成果,繼而成為公關案例大賽新的參賽主體。

本屆《最佳公共關系案例》中,就有衛生部、商務部、福建省發展改革委和浙江省臺州市公安局的獲獎案例。政府機構的加盟,不但進一步豐富了大獎賽的參賽主體和獎項內容,同時也將公共關系的策劃與管理提升到一個更高的層次——國家決策層次。對于中國公關業的發展來說,這無疑具有戰略性的意義。

同樣值得一提的是公共關系案例大賽組委會的貢獻,是他們在中國公關業發展的關鍵時期,審時度勢,來做這件使后人開卷有益的事情。沒有大賽組委會的精心策劃和組織實施,就不會有十六年來中國公關業以案例形式呈現的生動的歷史圖景。而從某種意義上說,策劃、組織本身就是一種引導——對中國公關業持續發展的引導。

《最佳公共關系案例》(第八屆)是一個時代的樂章,但它不是休止的,而是與時俱進的。回溯歷史,展望未來,我們有理由相信,中國的公共關系將會健康發展,不斷創新,取得更大的成績,奏出更新更美的樂章。

作者系北京大學新聞與傳播學院副院長