公關重在行為而非態度

王偉婭

公共關系理論與實踐誕生百年來,為各類組織的有效管理和運作做出了獨特而杰出的貢獻。隨著這門應用科學在我國的普及和發展,將理論更好地應用于實際,以解決組織公共關系管理的現實問題,無論是對于公共關系的理論研究和指導公共關系實踐,還是公共關系教育,都具有重要的意義。

由湛廬文化出版社策劃出版的《森特公共關系實務》在陳述了公共關系的目的和基本方法的基礎上,以組織的關鍵公眾關系為基本架構,介紹了協調和維系組織與員工、社區、投資者、消費者及媒體關系的手段和策略。對于公共關系的熱點問題——公眾議題運動和辯論與危機管理及公共關系的行為規范、職業操守和道德準則,作了精辟的闡述。

作者強調“公共關系的焦點在于行為,而不是態度”。一個組織實施公共關系,不是僅僅追求公眾改變對組織的感受或想法,有效的公共關系要引發組織和公眾做出雙贏的行動。

對于員工關系,他認為,員工是為組織創造價值的人們,員工是任何組織的首要公眾。雇主和員工對于雙方關系的高度滿意會實現利益的最大化,并使組織獲得最大的生產力。先有滿意的員工,才會有滿意的顧客。組織員工關系的工作職能就是要為員工和雇主提供交流的渠道,其職責就是做雇主的傳播者、解釋者以及說服者;還要把員工的反饋意見作為管理工作的指導方針。公共關系就是這個雙向關系的支點。森特還提出了建立良好員工關系組織采取的一系列有效策略。

森特認為,組織不能將社區關系視為員工關系的延伸,這種傳統觀念導致了組織只要支付員工的工資、納稅、為社區活動提供資金、慈善捐款,似乎就承擔了社區的責任,從而心安理得地從社區獲取組織有效運作所必需的設施。組織必須更加關注對社區服務的效率和數量。他提出了組織在處理社區關系涉及到的九個方面的工作和一個理想的社區吸引組織所必備的十大品質。

本書的獨特性還在于對危機管理的論述,作者指出:無論組織面對突發型還是漸進型危機,公關措施必須集中在意見領袖身上,盡管他們在公眾中只占很小的比例,但卻能影響絕大多數人。組織在危機中保持高可信度信息的流通非常重要,因為高可信度信息可以穿透迷惑、謠言及小道消息;同時,公眾期望他們所信賴的組織領袖在危機之中和危機之后都表現出絕對的誠實和敏銳。森特提出了組織進行危機傳播的方針:預測不能預測的;研發并演習危機傳播預案;培訓危機中員工的舉止行為;確立新聞發言人與公眾和媒體溝通;不要過多考慮原因、開支,只需提供已知的信息等。

公共關系在商業領域組織運作中發揮的重要作用,使其成為財經院校(尤其是商學院)的學生在投入實際工作之前,必須學習的對其未來職業生涯非常有用的基礎理論課程和相關的實務技巧。怎樣讓學生們盡快地掌握公共關系理論和實際操作技能,是當前我國公共關系教育面臨的緊迫而嚴峻的課題。

本書為我們提供了解決這一問題的途徑,全書不僅覆蓋了公共關系教學的知識點,對公共關系涉及的領域給予了細致的描述,而且對每個領域的實踐都以全新、真實的經典案例予以證明。

作者準確地將公共關系從業者所面對的日常事務模擬出來,通過設置的討論題加強學生的實踐演練,從而提高其處理公共關系業務的能力。每章的“問題”單元為情景設計,啟發和指導學生更加有針對性地解決公共關系實踐中的問題。

當前,政府對商業事務的廣泛影響,使其成為組織的重要目標公眾。組織更加注重如何處理與政府的關系,它們花費更多的時間來拜訪和游說政府,改善與政府的關系,以期待政府在貿易、利率、稅收和預算等諸多關系到組織發展的關鍵方面盡可能推行對其有利的政策,希望與政府合作,使得雙方都能達到各自的目標,并使各自的需求得到滿足。而《森特公共關系實務》未涉及到這部分內容,這不得不說是它的遺憾之處。

作者系東北財經大學工商管理學院教授