公關(guān)重在行為而非態(tài)度

王偉婭

公共關(guān)系理論與實(shí)踐誕生百年來(lái),為各類組織的有效管理和運(yùn)作做出了獨(dú)特而杰出的貢獻(xiàn)。隨著這門應(yīng)用科學(xué)在我國(guó)的普及和發(fā)展,將理論更好地應(yīng)用于實(shí)際,以解決組織公共關(guān)系管理的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,無(wú)論是對(duì)于公共關(guān)系的理論研究和指導(dǎo)公共關(guān)系實(shí)踐,還是公共關(guān)系教育,都具有重要的意義。

由湛廬文化出版社策劃出版的《森特公共關(guān)系實(shí)務(wù)》在陳述了公共關(guān)系的目的和基本方法的基礎(chǔ)上,以組織的關(guān)鍵公眾關(guān)系為基本架構(gòu),介紹了協(xié)調(diào)和維系組織與員工、社區(qū)、投資者、消費(fèi)者及媒體關(guān)系的手段和策略。對(duì)于公共關(guān)系的熱點(diǎn)問(wèn)題——公眾議題運(yùn)動(dòng)和辯論與危機(jī)管理及公共關(guān)系的行為規(guī)范、職業(yè)操守和道德準(zhǔn)則,作了精辟的闡述。

作者強(qiáng)調(diào)“公共關(guān)系的焦點(diǎn)在于行為,而不是態(tài)度”。一個(gè)組織實(shí)施公共關(guān)系,不是僅僅追求公眾改變對(duì)組織的感受或想法,有效的公共關(guān)系要引發(fā)組織和公眾做出雙贏的行動(dòng)。

對(duì)于員工關(guān)系,他認(rèn)為,員工是為組織創(chuàng)造價(jià)值的人們,員工是任何組織的首要公眾。雇主和員工對(duì)于雙方關(guān)系的高度滿意會(huì)實(shí)現(xiàn)利益的最大化,并使組織獲得最大的生產(chǎn)力。先有滿意的員工,才會(huì)有滿意的顧客。組織員工關(guān)系的工作職能就是要為員工和雇主提供交流的渠道,其職責(zé)就是做雇主的傳播者、解釋者以及說(shuō)服者;還要把員工的反饋意見(jiàn)作為管理工作的指導(dǎo)方針。公共關(guān)系就是這個(gè)雙向關(guān)系的支點(diǎn)。森特還提出了建立良好員工關(guān)系組織采取的一系列有效策略。

森特認(rèn)為,組織不能將社區(qū)關(guān)系視為員工關(guān)系的延伸,這種傳統(tǒng)觀念導(dǎo)致了組織只要支付員工的工資、納稅、為社區(qū)活動(dòng)提供資金、慈善捐款,似乎就承擔(dān)了社區(qū)的責(zé)任,從而心安理得地從社區(qū)獲取組織有效運(yùn)作所必需的設(shè)施。組織必須更加關(guān)注對(duì)社區(qū)服務(wù)的效率和數(shù)量。他提出了組織在處理社區(qū)關(guān)系涉及到的九個(gè)方面的工作和一個(gè)理想的社區(qū)吸引組織所必備的十大品質(zhì)。

本書的獨(dú)特性還在于對(duì)危機(jī)管理的論述,作者指出:無(wú)論組織面對(duì)突發(fā)型還是漸進(jìn)型危機(jī),公關(guān)措施必須集中在意見(jiàn)領(lǐng)袖身上,盡管他們?cè)诠娭兄徽己苄〉谋壤?但卻能影響絕大多數(shù)人。組織在危機(jī)中保持高可信度信息的流通非常重要,因?yàn)楦呖尚哦刃畔⒖梢源┩该曰蟆⒅{言及小道消息;同時(shí),公眾期望他們所信賴的組織領(lǐng)袖在危機(jī)之中和危機(jī)之后都表現(xiàn)出絕對(duì)的誠(chéng)實(shí)和敏銳。森特提出了組織進(jìn)行危機(jī)傳播的方針:預(yù)測(cè)不能預(yù)測(cè)的;研發(fā)并演習(xí)危機(jī)傳播預(yù)案;培訓(xùn)危機(jī)中員工的舉止行為;確立新聞發(fā)言人與公眾和媒體溝通;不要過(guò)多考慮原因、開(kāi)支,只需提供已知的信息等。

公共關(guān)系在商業(yè)領(lǐng)域組織運(yùn)作中發(fā)揮的重要作用,使其成為財(cái)經(jīng)院校(尤其是商學(xué)院)的學(xué)生在投入實(shí)際工作之前,必須學(xué)習(xí)的對(duì)其未來(lái)職業(yè)生涯非常有用的基礎(chǔ)理論課程和相關(guān)的實(shí)務(wù)技巧。怎樣讓學(xué)生們盡快地掌握公共關(guān)系理論和實(shí)際操作技能,是當(dāng)前我國(guó)公共關(guān)系教育面臨的緊迫而嚴(yán)峻的課題。

本書為我們提供了解決這一問(wèn)題的途徑,全書不僅覆蓋了公共關(guān)系教學(xué)的知識(shí)點(diǎn),對(duì)公共關(guān)系涉及的領(lǐng)域給予了細(xì)致的描述,而且對(duì)每個(gè)領(lǐng)域的實(shí)踐都以全新、真實(shí)的經(jīng)典案例予以證明。

作者準(zhǔn)確地將公共關(guān)系從業(yè)者所面對(duì)的日常事務(wù)模擬出來(lái),通過(guò)設(shè)置的討論題加強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐演練,從而提高其處理公共關(guān)系業(yè)務(wù)的能力。每章的“問(wèn)題”單元為情景設(shè)計(jì),啟發(fā)和指導(dǎo)學(xué)生更加有針對(duì)性地解決公共關(guān)系實(shí)踐中的問(wèn)題。

當(dāng)前,政府對(duì)商業(yè)事務(wù)的廣泛影響,使其成為組織的重要目標(biāo)公眾。組織更加注重如何處理與政府的關(guān)系,它們花費(fèi)更多的時(shí)間來(lái)拜訪和游說(shuō)政府,改善與政府的關(guān)系,以期待政府在貿(mào)易、利率、稅收和預(yù)算等諸多關(guān)系到組織發(fā)展的關(guān)鍵方面盡可能推行對(duì)其有利的政策,希望與政府合作,使得雙方都能達(dá)到各自的目標(biāo),并使各自的需求得到滿足。而《森特公共關(guān)系實(shí)務(wù)》未涉及到這部分內(nèi)容,這不得不說(shuō)是它的遺憾之處。

作者系東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院教授