范安德:公關驅動大眾

王菁文

犀利的目光,冷峻的表情,雕刻般的鼻梁,以及敏銳的思維,富于挑戰的個性,還有他對中國社會責任的胸襟,這一切都顯示他是一位追求卓越的人,一位敢于面對風險和挑戰的人,一位具有高度責任感的人。他就是大眾中國總裁兼CEO范安德。

> 不解的車緣

范安德1957年生于德國,畢業于德國達姆施塔特技術大學(Darmstadt TU)經濟工程師專業,并在美國密執安州通用汽車學院獲得MBA工商管理碩士學位。

也許是縱橫馳騁的天性使然,酷愛足球和騎馬的范安德與風馳電掣的汽車結下不解之緣。縱觀他的履歷,服務于汽車行業貫穿了他的職業生涯。

1984年,范安德進入通用歐寶汽車公司;1990年加入奧迪汽車公司;1993年調到大眾汽車集團總部任職;1997年前往巴西,翌年升任大眾汽車集團巴西公司副總裁;2002年擔任斯柯達汽車公司副總裁,2002年擔任斯柯達公司副董事長。2005年范安德出任大眾汽車集團副總裁、大眾汽車集團(中國)總裁兼CEO。2006年,升任大眾汽車集團執行副總裁。

范安德的“車譜”生涯屢屢與危機相伴。他在巴西和斯柯達任職期間,先后遭遇了空前的金融風暴和嚴重危機,任職大眾汽車集團(中國)也正值大眾面臨銷售低谷。失敗者與成功者最根本的差別在于,前者是“一個又一個障礙粉碎了我”,后者則是“我粉碎了一個又一個障礙”。一次次的危機沒有成為范安德的障礙,幾經磨礪反而練就了他“一顆獅子般的心”,也造就出一位駕馭車壇的老將。

> 公關助市場

據來自德國方面的最新統計數據,大眾汽車(集團)已經在產量上超過日本豐田汽車,成為全球最大的汽車生產商。與此同時,在大眾汽車集團的全球市場中,上半年中國地區的銷售量已經超過德國,成為大眾汽車全球第一市場。

這一數據無疑是對范安德為首的大眾中國業績的最佳認可。大眾汽車集團旗下各品牌之所以能夠成為中國“大眾”的汽車,與大眾汽車集團在中國大眾心目中長期贏得的良好口碑不無關系。

范安德認為,專業高效的公共關系溝通機制和優秀的公共關系團隊為大眾汽車集團在中國樹立良好的企業形象起到了重要的保證作用。公關工作對大眾汽車集團(中國)最大的意義就是向所有利益相關方及時準確地傳遞企業和產品的有關信息,維護大眾汽車集團的企業聲譽和企業形象。

范安德進一步解釋說,公共關系實際是企業和企業利益相關方之間現實存在的一種狀態,即便我們平時什么都不說,什么也不做,公眾、員工、媒體還有政府都會對我們形成一種認知。而大眾汽車集團(中國)公關工作的基本職能就是,管理這種狀態,讓公眾、員工、媒體和政府對大眾中國形成準確的認知。簡單說,這需要公關部門及時向他們傳遞準確的企業信息,并及時向企業反饋受眾們的反應。

據范安德介紹,大眾中國將公關部視為集團內非常重要的一個部門,公關部負責人楊美虹直接向范安德本人匯報工作,所以他始終與整個公關部保持著非常順暢、高效的溝通,由此也顯示了大眾(中國)對公關部的重視。一般而言,范安德都會參與每一年公關戰略的制定,還會參與那些重要的企業戰略或市場營銷活動的公關傳播策略的制定。在一些媒體活動或媒體專訪中也會經常出現范安德的身影,這也是他配合公關部所做的重要工作之一。

大眾中國公關部還有一個很重要的職能,就是向公司高層戰略決策提供咨詢建議。楊美虹列席大眾汽車集團(中國)董事會議,并向董事會匯報大眾汽車集團(中國)公關工作進展和成果,同時從公共關系的角度向集團董事會提供決策咨詢和建議。范安德強調,如果從這個角度來衡量公關工作的價值,它是無價的。

在高度透明化的社會里,與利益相關者有著千絲萬縷的企業,其一舉一動隨時都有可能觸及他方切身的利益。作為一家優秀的跨國企業,大眾汽車集團(中國)深知要贏得利益相關方的信任,需要持續而真誠地與各方溝通。范安德告訴記者,大眾汽車集團(中國)希望公眾對集團形成準確的認知,確立正確的企業形象。因此,大眾汽車集團非常重視同中國政府、媒體以及消費者及時且準確的溝通。比如,大眾汽車集團(中國)會將在全球、中國內地以及香港地區的交付新車數量以及大眾汽車集團在全球各主要地區取得的銷量數字,按季度如實準確地通報給媒體和消費者,以保證他們能夠及時了解到大眾汽車集團的市場表現。同時,大眾汽車集團(中國)還會將其在中國市場采取的新戰略,投放的新產品及時發布給媒體和消費者,希望他們掌握更多有關大眾汽車集團的新信息。

此外,大眾中國還會通過其他一些傳播機會增強與媒體和消費者的溝通。比如接受媒體的專題訪問,參與各種有影響力的論壇等等。

近年來,大眾中國意識到互聯網傳播對受眾的影響越來越大,因此,大眾汽車集團(中國)開始加強通過互聯網與媒體和公眾進行溝通的平臺建設,并且已經取得了一些成績。范安德說,他今年7月份就在新浪網汽車頻道首頁做了有關大眾汽車集團在中國市場戰略發展的專題訪談。

> 公關推環保

生活離不開汽車,人又離不開環境,汽車又對環境、能源和道路交通安全有著直接的影響。在環境、能源和安全這三個方面有所作為,對所有汽車公司而言都責無旁貸。身為一名有著濃厚環保意識的德國人,范安德帶領大眾汽車集團(中國)一直不遺余力地締造負責任的企業公民形象。

范安德強調,企業社會責任建設工作是大眾汽車集團(中國)長期以來開展的重要工作之一,公關部是大眾汽車集團(中國)開展CSR工作的“火車頭”。在“火車頭”的帶動下,大眾汽車集團(中國),包括上海大眾和一汽大眾在內的兩個合資企業在內,都在積極開展系列針對環保、節能、道路安全的公益活動,并將一直努力推動企業社會責任的發展。

范安德表示,西方發達國家能夠如此重視環保,與歷史上這些國家為了追求經濟發展,不顧環保而付出了慘痛代價有直接關系。正因為如此,他不希望看到同樣的事情在中國發生。作為歐洲排名第一的汽車制造商,大眾汽車集團(中國)不僅要把最先進的環保技術帶進中國,同時還要通過CSR行動在中國宣傳和普及環保理念,并希望通過這些努力,改變一部分中國人的消費觀念和習慣,使他們樹立正確的環保理念。

大眾汽車集團的總部所在地——德國,環保是深入每一個公民心中的一種自覺行為,比如德國人在購買汽車的時候,低能耗、低排放的小排量汽油車或柴油車往往會得到更多青睞,這也是大眾汽車集團的TSI、TSFI、TDI、DSG技術能夠流行起來的重要原因之一。

為迎接綠色奧運,實現企業和行業的可持續發展,2008年7月10日,大眾汽車集團向北京奧運會主新聞中心交付了由30輛采用先進綠色動力技術的環保車型組成的大眾汽車集團“奧運綠色車隊”,專供北京2008奧運會和殘奧會期間使用。

2007年大眾汽車集團汽車全面啟動在中國的“動力總成戰略”,宣布在2010年底之前,大眾汽車集團在中國生產的主要車型的油耗和排放都將降低20%以上。

在原料選擇方面,范安德堅持選用“綠色”材料制造“綠色”汽車。大眾汽車集團(中國)在2007年開展供應商質量能力提高計劃,幫助中國汽車零部件配套產業與全球最高水平接軌;并成立質量認證機構以確保國產化汽車零部件和材料的質量符合大眾汽車全球統一的綠色環保標準,并為中國消費者提供最可信賴、最環保的產品質量保證。作為一位具有責任意識的企業領導人,也作為一名常居北京的外籍公民,范安德真誠地希望大眾汽車集團能為中國帶來更多的藍天白云。

在綠色環保教育方面,2007年大眾汽車集團(中國)與國家環保總局宣教中心共同發起了“大眾汽車暢想綠色未來”環境教育行動,在全國700所綠色學校中,通過奧運冠軍、綠色教育專家將環保理念和奧運精神帶到綠色學校,讓北京和全國的同學們近距離感受最新的環保理念,提高青少年環境意識。范安德與他的太太身先士卒,親自參與到每一個活動中,并樂此不疲。

這些切實的舉措對中國汽車工業和社區的可持續發展產生深遠影響。“2007最具責任感企業”、“2007最佳企業公眾形象”、“世界500強企業在華貢獻十強獎”等權威獎項則是對在范安德領導下的大眾汽車集團(中國)的承認。

作為已經在北京工作四年的“老外”,范安德承認畢竟自己是德國人,難免會有文化差異,與合作方也偶有異見。范安德說,對于一個已經在中國扎根25年的跨國企業來說,這不是阻擋雙方合作前進的障礙。既然是合作,雙方的目標就是一致的。只要保持開放和高效的溝通,就會有益于企業良性的發展。