羅壹雄:地產公關稱雄

姚 瑤

1992年,“有一位老人在中國的南海邊寫下詩篇”,正是那一年,還是個毛頭小伙兒的羅壹雄,南下深圳創業,他喜歡那時日新月異的深圳,一切都充滿了可能性。懵懵懂懂中,他的公司開始承接各種活動,這被他稱為最初意義上的公關活動。1999年,一次偶然的機會,他承接了深圳萬科四季花城的開盤活動,由此進入房地產公關領域,并在此后將總部從深圳遷往北京。

17年過去了,作為太立德仁公關傳播機構的創始人,羅壹雄帶領太立德仁成為國內房地產公關市場的領頭羊,其在地產領域的客戶包括萬科、華潤、融科、星河灣、金地、綠地、綠城、世茂、保利等著名企業和明星項目。

> 地產公關第一桶金

時至今日,四個平均年齡20多歲的年輕人,在一間不足20平方米的辦公室里忙碌的場景,對羅壹雄來說,仍然歷歷在目。

1992年,剛畢業不久的羅壹雄南下深圳創業,曾在中國時裝表演團受過專業時裝表演訓練,并擔任過重慶職業模特隊教練的羅壹雄通過市場調研發現,在物質生活水平逐漸提高的深圳,人們對提升自我形象方面有了更高的需求,而當時的深圳卻沒有一家專門從事儀表、儀態培訓的公司。憑著敏銳的市場觸覺,羅壹雄決定創辦一家以儀態培訓和活動承辦為主的文化公司。

1993年,兩位股東因嫌公司掙錢太慢而撤資;1996年,公司運營處于低谷,那是羅壹雄最困難的時期,公司只剩下一位員工,賬上也只剩下幾萬塊錢。他唯一的信念是,“即使像螞蟻一樣活著,也要在深圳待下去,絕不退縮。”

經過再次市場調研后,羅壹雄決定將公司業務集中于承接各種活動上。重新定位業務戰略之后,羅壹雄的公司漸漸有了起色。

1999年可謂羅壹雄事業上的轉捩點。一次偶然的機會,羅壹雄承接了深圳萬科四季花城的開盤項目,太立德仁從此進入地產公關領域。

曾任萬科深圳地產營銷負責人的周鷹,談起那次與羅壹雄的合作時說:“可以說,那時候羅壹雄是以個人的能力和表現獲得了我們的認可,首先他能站在公司和項目的角度思考問題,同時也是一個真正做事——行動派的人。”

現在回憶起來,深圳萬科四季花城的開盤活動自然有很多不足之處,羅壹雄卻仍對它充滿感情,畢竟那是處于起步階段的地產公關給他帶來的“第一桶金”——無論是從資金還是從今后的發展方向上。

萬科四季花城的樓盤位于深圳郊區,當時連大巴都不通,羅壹雄一反當時開盤活動在項目主體所在地舉行的常規,轉而把開盤活動的主會場選擇在當時深圳最為繁華的區域——深圳大劇院廣場。通過前期的戶外廣告宣傳,并借助繁華地段,吸引了大量目標客戶前來咨詢,并帶他們乘坐巴士去樓盤現場參觀。事后,據羅壹雄統計,當天白天從主會場坐巴士去現場參觀者達4000人,晚上則在大劇院廣場舉行面向市民的大型晚會,以此營造口碑、提高萬科四季花城的知名度。羅壹雄說,萬科四季花城的開盤活動,開創了國內房地產開盤活動異地舉行的先河。

在地產公關剛剛起步的1999年,周鷹這樣評價羅壹雄及他的太立德仁:“太立德仁抓住了一個契機,積累了房地產公關的最初經驗,并以一個較高的起點開始了地產公關事業。”

> 移師北京專注地產

羅壹雄介紹,中國房地產市場的發展順序,大體是由南向北、自東向西的梯次發展。南方城市中,廣州、深圳的房地產起步早,發展快,很快就成為全國房地產業的根據地,國內的第一套樣板房、第一本樓書,當年都是從深圳開始的。然而地產公關的長足發展,卻不在廣州、深圳等南方城市,而是國內公共關系市場最為成熟的北京。目前來看,也只有北京擁有最多的優秀地產公關公司。

正是基于這樣的認知與判斷,羅壹雄決定移師北京,開始地產公關領域的二次創業。2002年初,羅壹雄將公司總部從深圳遷往北京。行前,他特地剃了一個光頭,寓意自己從頭再來。

創業初期總是艱辛的。剛到北京時,羅壹雄帶著公司成員在偌大的北京城里穿梭,白天見客戶,晚上回到辦公室寫方案。為了節約成本、提高效率,羅壹雄摒棄了一次只見一個客戶的做法,而是同時約五六位客戶一起吃飯,他稱之為“為大家創造一個橫向交流的平臺”,結果受到了大部分客戶的歡迎。

2002年4月,太立德仁競標山水文園開盤項目成功。北京協眾國際投資顧問有限公司總經理趙亞莎,曾任山水文園策劃總監、北辰置地策劃總監、凱瑞置地營銷總監,回憶起當年山水文園開盤項目時,她說:“2002年4月21日,山水文園開盤,通過競標,最后決定將項目交給太立德仁操作時,只剩下8天時間。當時是羅壹雄的真誠和信心打動了我們,他說因為剛到北京沒有太多資源,但在深圳積累了一定的經驗,包括與萬科的合作,所以他誠懇希望給予他個人信任。”

趙亞莎還記得當時的開盤項目中有一個景觀水池,羅壹雄提出做海豚表演,大家都覺得懸,羅壹雄卻非常較真兒,堅持認為海豚表演是最能出效果的“演出”。然而,專家評估認為,因水池太淺,無法進行海豚表演。羅壹雄遂把目標轉向海獅或海象,他和團隊成員跑到動物園聯系,結果海獅感冒了,海象不對外租借。最后,較真兒的羅壹雄還是借來了一對鴛鴦,在池中“表演”鴛鴦戲水。

2002年底,太立德仁承接了北京華潤翡翠城的開盤項目,活動前期投放了大量報紙及戶外廣告。活動當天,他們請來了臺灣著名歌星羅大佑,吸引了4000多人到活動現場。

憑借這幾個成功的地產公關項目,太立德仁進入了房地產領域一線公關公司的陣營。

穩固在房地產行業的地位后,太立德仁積極拓展其他業務領域,通過山姆會員店進駐北京、拜耳制藥海南經銷商大會、拜耳制藥新品上海推介會、虎牌啤酒北方區上市等公關項目,將觸角伸入汽車、消費品、醫藥、IT、體育等行業。

如今的太立德仁,已在地產公關業扮演著領軍者的角色,與萬科、華潤、融科、星河灣、金地、綠地、綠城、世茂、保利等品牌開發商都有緊密的全國性合作。2005年,在第五屆中國優秀環境樓盤推介活動中,太立德仁獲2005年度中國地產最佳公關顧問公司稱號;2007年,太立德仁被中國少年兒童基金會評為公益愛心企業;2009年,太立德仁獲中國房地產總評榜中國最佳地產公關機構稱號。

> 致力網絡與“跨界”

從事地產公關10年來,羅壹雄經歷了地產公關從起步到發展的每一步,太立德仁也隨之發展壯大。在羅壹雄看來,如今的地產公關與其發軔時發生了巨大變化,用最通俗的話來說,就是“以前就項目做項目,現在則強調品牌化”,從之前的單純造勢,銷售是自然而然的結果,到現在強調資源整合以及活動與項目的黏合性,公關活動要體現項目特質,不能被其他項目覆蓋。公關活動也從零散變得系統化。一般來說,房地產企業年初就開始做全年房地產項目推廣的整體布局和細節安排,從項目立項的新聞發布會、動工儀式、推介會、內部認購、售樓中心啟用、開盤、樣板社區開放、不定期潛在客戶的維護和老客戶答謝,到年底的感恩活動,以及項目品牌相關的活動等;而為開發商提供專業服務的代理公關公司,則需進行前期調研、客群定位、客群走訪、競品調研等工作,為開發商進行精準的策略分析,并根據開發商的商業目標和推廣策略,制定出可執行的傳播和活動規劃。

對于這些,羅壹雄和他的太立德仁早已駕輕就熟。然而,他并不滿足于在地產公關領域取得的成就,而是致力于把太立德仁打造成為公關活動、網絡傳播等整合推廣服務的領先者。

太立德仁的公司網站上有一幅醒目的切·格瓦拉的頭像。羅壹雄說,切·格瓦拉是世界著名的革命家,雖然已離世多年,但他的戰斗和勇于創新的精神卻激勵著一代又一代人。被太立德仁放在網站上的那張切·格瓦拉戴著貝雷帽的照片,是由攝影師阿爾瓦羅·科達拍攝的20世紀最著名的人像照之一,被稱為“世界上最有革命性、最有戰斗性的頭像”。而切·格瓦拉所代表的創新精神,則是太立德仁所信仰和追求的。

在太立德仁的發展規劃中,地產網絡公關和“跨界公關”便是這種創新精神的體現。

2009年1月,太立德仁與沃華傳媒達成戰略合作,成立國內首家專注于地產網絡公關解決方案服務的“太立渥華網絡公關顧問機構”,正式進軍地產數字營銷領域。

中國國際公共關系協會(CIPRA)發布的《2008年度中國公共關系行業調查報告》顯示,快速消費品、汽車、IT、互聯網和通訊五大行業已成為當前網絡公關業務前五位的服務行業,網絡公關更是2008年公關行業各類服務模式中業務增長比例的冠軍,已占公關服務市場的6.3%,僅次于傳播顧問、媒體執行、活動管理等三大傳統公關服務手段。

雖然網絡公關在快速消費品、汽車、IT等行業已有較多成熟模式,但太立德仁進行“地產網絡公關”卻是一次全新的探索。沃華傳媒集團執行董事、太立渥華首席執行官田大勇認為:“地產網絡公關現階段主要應用于一些地產企業的品牌推廣、活動推廣、促銷推廣、溝通平臺建設、口碑營銷等領域,未來會延展至更多直接推動線上、線下銷售的電子商務服務。地產網絡公關將有效解決產品信息不對稱、消費決策參考意見單一以及消費者溝通不暢等問題,同時將有效提升地產企業營銷投入的ROI,最終甚至影響地產行業的品牌競爭格局和市場競爭格局。”

除了網絡公關,太立德仁目前專注的另一個創新性計劃則是進行“地產跨界公關”。

“跨界(Crossover)營銷”的概念已不是新鮮事物,2004年巴黎車展上,奔馳展示了由喬治·阿瑪尼設計的高級特別版CLK敞篷跑車,此后奔馳生產了100輛限量版喬治·阿瑪尼CLK,喬治·阿瑪尼則成為這款車的第一個擁有者。2005年在上海舉行的國際頂級私人物品展(Top Marques)上,凱迪拉克超級豪華跑車XLR,在正式展示活動之前的新聞發布會上作為首發車亮相。這些都是跨界營銷的經典案例。

將“跨界營銷”的概念應用于地產公關,是羅壹雄為太立德仁設立的一個重要發展方向。“跨界房地產銷售”的概念,是由星河灣地產副總裁梁上燕第一個提出,作為星河灣地產的合作公關公司,太立德仁也從被引領到主動整合,進行地產跨界公關。

羅壹雄認為,“跨界公關”能將兩個或兩個以上的品牌“集合”在一起,從各自的側面來詮釋目標消費群體的特征,跨界更多地代表的是一種新銳的生活態度和審美方式的融合。太立德仁進行地產跨界公關的優勢在于其擁有全國范圍的社區客戶名單,并掌握了各個社區的業主人數、業主消費習慣和層次。對于其他行業來說,這無疑是一個精準而明確的客戶群分類,太立德仁正是利用了其在地產行業中的優勢,與汽車、手機、快速消費品、奢侈品等行業進行整合。

建立“跨界”關系的品牌,通常是互補性而非競爭性品牌。這種互補性,主要是體現于不同產品在用戶體驗上的互補。羅壹雄說,用戶的知覺體驗和行為體驗較容易滿足,情感體驗和思維體驗則最終能助力消費者的終極認同,但要滿足消費者的情感體驗和思維體驗,可謂“路漫漫而修遠兮”,他會和太立德仁的同事們一起“上下求索”。

300多年前,哲學家笛卡爾提出了一個著名的哲學命題——“我思故我在”,羅壹雄為太立德仁的“跨界公關”賦予“我跨故我在”的口號,并非要刻意借助名言噱頭,在他看來,這是做大、做強太立德仁,甚至是整個公關業進一步發展的理念。