校內網更名傳播戰

孔 琳

7月的北京,空氣似乎著了火,汗水還沒有冒出來就被蒸發干了。那段時間,李普慶天天往外跑,作為千橡全國營銷策劃中心總經理,她在做著一件非常重要的事情,但是又要絕對的守口如瓶,就連她的手下也被蒙在鼓里。8月4日下午,一個爆炸性消息讓李普慶的工作漸漸浮出水面,千橡集團召開新聞發布會宣布重大戰略調整,旗下校園類社交網站“校內網”正式更名為“人人網”。

> 更名決定

今年2月,李普慶加盟千橡集團,4個月后的一天早晨,她被陳一舟叫到辦公室,當她從千橡集團總裁那里聽到要更換校內網域名時,她感到很震驚,也很理解,“有些意料之中,又有些意料之外。我剛來公司的時候,就覺得‘校內這個名字會限制公司業務和品牌,更名是遲早的事情。”隨后,千橡集團立即成立品牌管理部,由李普慶帶隊,負責新域名的推廣和新品牌的打造。

當時只有包括李普慶在內的6個公司高管知道校內更名一事,對于用“人人”這個名字來取代“校內”,6個人也都各有顧慮。人人網(renren.com)成立于2000年,在2001年互聯網泡沫時期被關閉,2005年被千橡集團收購并賦予新生命,但在半年多以后,這個網站又被再度關閉。

“過去的歷史會不會給我們的新品牌帶來負面影響,用戶將對他們摯愛的品牌‘校內的消失做怎樣的反應?”他們曾經圍坐在一起,陷入沉思。無數次激烈的交鋒所帶出的爭執、不舍、甚至感情的糾結是言語所不能表達,他們曾經多次征詢國際品牌管理公司的意見,最終選擇了客觀面對,“為了給校內網帶來一個更長遠、廣闊的發展前景,我們需要割舍對校內品牌的依戀之情,去積極地、勇敢地創造一個更偉大、更具延展性的新品牌。”

此時的李普慶更加堅信“人人”這個新域名,“用戶并不太會去關心這個域名過去的故事,如果我們從一開始就進行品牌的打造,同樣能夠在用戶心目中形成很好的印象”,李普慶說,“更名本身就是一個公關事件,如果執行到位能夠快速提升一個品牌的影響力,但是演繹一個新品牌本身就是一個龐大的系統工程。”

在更名想法成型以后,李普慶就全身心投入到選標工作中,在經過了一輪又一輪緊張的競標之后,千橡集團最終選擇藍色光標為公關代理公司、盛世長城為品牌策略公司,奧美互動為網絡傳播公司,也就是說,千橡集團為此次更名制定了一套系統、專業的方案,其中包括用戶溝通、域名推廣和品牌塑造,接下來將要做的就是分步驟、分階段去執行。

那段日子里,李普慶帶著她的團隊日夜馬不停蹄,他們要給這個新的品牌賦予新的內涵,除了制定新域名的傳播戰略,與代理機構溝通執行方案,近8千萬校內用戶是李普慶所要面對的一個極其重要的溝通群體。

> 用戶溝通

既不要枯燥的文字說明,也不要簡單的圖片呈現,他們想到了一個既能承載豐富情感,又深得用戶喜歡的傳播載體——視頻。“我本來是沒有什么想法的,但是校內的更名視頻讓我差點落淚了,它們勾起了我對同學和朋友的思念。”校內的鐵桿用戶李丹丹說。

感性的腳本、溫馨的畫面、純粹的情感,校內管理團隊用一個月的時間制作了四個名為《改變》、《堅持》、《聯系》、《信賴》的視頻,讓用戶不禁潸然淚下,情絲飛揚。他們在校內網制作的一個主題為“每一次改變都是攜手成長”的Minisite上留下了自己的心里話,“支持校內,情系人人,希望人人網在以后的日子里越走越好”、“僅沖這幾個視頻,我頂人人”……

“我們不可能把為傳統媒體設計的內容照搬到網絡媒體,網絡強調的是用戶的情感訴求。”李普慶說。

每一個畫面、每一個訴求、每一個文字都凝聚了6位千橡高管的真實情感與智慧心血。在視頻的制作過程中,李普慶強烈感受到陳一舟作為一個互聯網領袖的質的飛躍,“他從完全信奉技術向高度重視品牌轉型”。即便工作非常繁忙,陳一舟也會抽出身來,參與方案的討論,李普慶感嘆道:“哪怕是其中一個腳本,陳總都會提出自己的想法,而我的直接主管千橡集團CMO江志強更是親自到現場監制整個視頻的制作與后期的剪輯”。

雖然很多互聯網公司都宣稱用戶第一,但是對用戶的關注,尤其是情感的關懷,這家公司遠遠超出了李普慶的想象。一邊是成立網絡輿論監測團隊,時刻關注用戶的聲音;一邊是不斷假設、不斷思考,“如果用戶不接受我們的改變,我們該如何與他們溝通?”

為了這次更名,陳一舟還寫了一封致廣大用戶的公開信,字里行間流露出了他對用戶的關愛,對校內的留戀,同時,他還指出了校內這個曾經讓千萬大學生無比喜愛的名稱已經逐漸成為限制校內網發展的瓶頸,校內需要一個能夠包容全體互聯網用戶的新品牌。無數“校工”對這封信有感而發:“改變是我們成長歷程中都會經歷的事情,改變會讓你飛的更高,看的更遠,更加積極向上,這種改變是發自我們內心的改變。”與此同時,Minisite向用戶傳達了“支持校內,情系人人”的信息。相信訪問過這個網頁的校內用戶都會對更名一事豁然開朗。校內網鄭重承諾,更名后的網站沒有任何實質性的改變,原先的所有功能也都不受任何影響,校內網網址將成為一個轉跳網址,依然會被繼續使用,而且會永遠存在。

> 品牌推廣

“成為連接中國人情感溝通的最大平臺”的品牌愿景清晰地呈現在李普慶眼前,她即將要帶領團隊打造一個全新的SNS品牌。在她看來,所有的互聯網企業都是從產品做起來的,他們以技術、用戶為導向,即便有市場部,也都是站在用戶和產品的角度來開展工作。千橡集團與其他互聯網公司最不同的地方就是對品牌的高度重視。

在一個極短的時間內,陳一舟做出了一個史無前例的決定——成立品牌管理部門,召集一幫專業人士,借助代理機構的力量來實現新品牌的突破。從標識設計,到傳播策略,制定了一整套專業、規范、系統的方案,這在互聯網企業忽視品牌建設的大背景下,千橡集團的一系列舉動格外的顯眼,似乎表明互聯網企業同樣需要借助傳統媒體來打造品牌。

自10月26日以來,包括鳳凰衛視在內的電視媒體,華東、華南地方電視媒體,北、上、廣的地鐵及戶外基本都被人人網所覆蓋。在傳播中,千橡集團不僅大膽地采用央視這樣的掌握中國話語權的傳統媒體,而且還嘗試大規模的戶外廣告投放,在網絡上的推廣更是推陳出新。每個星期,千橡集團都要制定不同的溝通主題,媒體傳播也在同步跟進,總是不斷有新的聲音發布出去。李普慶強烈意識到公共關系的重要作用。

在李普慶看來,更名本身就是一個傳播的噱頭,不同之處在于更名傳播比其他傳播多了兩個階段。“第一階段的傳播對象是現有的用戶群,主要告訴他們更名之后將會如何發展,這個時候利用我們自己的網站就足夠了。但是,在新品牌發布之后就進入了第二個階段,此時需要大規模的宣傳推廣跟進,這個時候是用戶和媒體最為困惑的時期,需要采用相應的公關手段,實行不間斷的媒體監測和傳播。”

就在內部團隊嚴密監測的過程中,他們很快發現,無論是競爭對手,還是業內人士,都不同程度地對更名提出質疑,而李普慶更是時刻關注著媒體的反應,她發現了一個問題——媒體對新域名的關注度其實并不高,一套系統的品牌傳播方案必須即刻被激活。

溝通雖然是李普慶工作的重中之重,而這個溝通不僅僅是針對用戶或是媒體,還有專業人士。每星期都會有IT專家受邀到公司“作客”,通過一輪又一輪的溝通,這些行業內的輿論領袖逐步對更名意義、公司戰略、業務發展有一個清晰的認識。李普慶非常清楚人人網的幾大核心優勢——近8千萬真實注冊用戶,聚集人氣的開放平臺,眾多第三方開發者,與其他網站互聯互通的對接技術,她要通過輿論領袖把這些優勢與更名一起傳播出去,因為這對于人人網的品牌塑造極其重要。

對于千橡集團而言,拋出這個龐大的品牌推廣計劃與對原有品牌資產的延續不無關系。不過,更名是否會帶來校內品牌資產的流失可謂仁者見仁,智者見智。在更名一事上,分析人士也形成了相對一致的看法:更名傳播僅是千橡整體計劃的一個開端,人人網也只是個過渡角色,到底是得不償失還是棄暗投明,關鍵還要看千橡集團今后會用什么樣的品牌戰略去經營。