校內(nèi)網(wǎng)更名傳播戰(zhàn)

孔 琳

7月的北京,空氣似乎著了火,汗水還沒有冒出來就被蒸發(fā)干了。那段時間,李普慶天天往外跑,作為千橡全國營銷策劃中心總經(jīng)理,她在做著一件非常重要的事情,但是又要絕對的守口如瓶,就連她的手下也被蒙在鼓里。8月4日下午,一個爆炸性消息讓李普慶的工作漸漸浮出水面,千橡集團召開新聞發(fā)布會宣布重大戰(zhàn)略調(diào)整,旗下校園類社交網(wǎng)站“校內(nèi)網(wǎng)”正式更名為“人人網(wǎng)”。

> 更名決定

今年2月,李普慶加盟千橡集團,4個月后的一天早晨,她被陳一舟叫到辦公室,當她從千橡集團總裁那里聽到要更換校內(nèi)網(wǎng)域名時,她感到很震驚,也很理解,“有些意料之中,又有些意料之外。我剛來公司的時候,就覺得‘校內(nèi)這個名字會限制公司業(yè)務和品牌,更名是遲早的事情。”隨后,千橡集團立即成立品牌管理部,由李普慶帶隊,負責新域名的推廣和新品牌的打造。

當時只有包括李普慶在內(nèi)的6個公司高管知道校內(nèi)更名一事,對于用“人人”這個名字來取代“校內(nèi)”,6個人也都各有顧慮。人人網(wǎng)(renren.com)成立于2000年,在2001年互聯(lián)網(wǎng)泡沫時期被關閉,2005年被千橡集團收購并賦予新生命,但在半年多以后,這個網(wǎng)站又被再度關閉。

“過去的歷史會不會給我們的新品牌帶來負面影響,用戶將對他們摯愛的品牌‘校內(nèi)的消失做怎樣的反應?”他們曾經(jīng)圍坐在一起,陷入沉思。無數(shù)次激烈的交鋒所帶出的爭執(zhí)、不舍、甚至感情的糾結(jié)是言語所不能表達,他們曾經(jīng)多次征詢國際品牌管理公司的意見,最終選擇了客觀面對,“為了給校內(nèi)網(wǎng)帶來一個更長遠、廣闊的發(fā)展前景,我們需要割舍對校內(nèi)品牌的依戀之情,去積極地、勇敢地創(chuàng)造一個更偉大、更具延展性的新品牌?！?/p>

此時的李普慶更加堅信“人人”這個新域名,“用戶并不太會去關心這個域名過去的故事,如果我們從一開始就進行品牌的打造,同樣能夠在用戶心目中形成很好的印象”,李普慶說,“更名本身就是一個公關事件,如果執(zhí)行到位能夠快速提升一個品牌的影響力,但是演繹一個新品牌本身就是一個龐大的系統(tǒng)工程?！?/p>

在更名想法成型以后,李普慶就全身心投入到選標工作中,在經(jīng)過了一輪又一輪緊張的競標之后,千橡集團最終選擇藍色光標為公關代理公司、盛世長城為品牌策略公司,奧美互動為網(wǎng)絡傳播公司,也就是說,千橡集團為此次更名制定了一套系統(tǒng)、專業(yè)的方案,其中包括用戶溝通、域名推廣和品牌塑造,接下來將要做的就是分步驟、分階段去執(zhí)行。

那段日子里,李普慶帶著她的團隊日夜馬不停蹄,他們要給這個新的品牌賦予新的內(nèi)涵,除了制定新域名的傳播戰(zhàn)略,與代理機構(gòu)溝通執(zhí)行方案,近8千萬校內(nèi)用戶是李普慶所要面對的一個極其重要的溝通群體。

> 用戶溝通

既不要枯燥的文字說明,也不要簡單的圖片呈現(xiàn),他們想到了一個既能承載豐富情感,又深得用戶喜歡的傳播載體——視頻?！拔冶緛硎菦]有什么想法的,但是校內(nèi)的更名視頻讓我差點落淚了,它們勾起了我對同學和朋友的思念?！毙?nèi)的鐵桿用戶李丹丹說。

感性的腳本、溫馨的畫面、純粹的情感,校內(nèi)管理團隊用一個月的時間制作了四個名為《改變》、《堅持》、《聯(lián)系》、《信賴》的視頻,讓用戶不禁潸然淚下,情絲飛揚。他們在校內(nèi)網(wǎng)制作的一個主題為“每一次改變都是攜手成長”的Minisite上留下了自己的心里話,“支持校內(nèi),情系人人,希望人人網(wǎng)在以后的日子里越走越好”、“僅沖這幾個視頻,我頂人人”……

“我們不可能把為傳統(tǒng)媒體設計的內(nèi)容照搬到網(wǎng)絡媒體,網(wǎng)絡強調(diào)的是用戶的情感訴求?！崩钇諔c說。

每一個畫面、每一個訴求、每一個文字都凝聚了6位千橡高管的真實情感與智慧心血。在視頻的制作過程中,李普慶強烈感受到陳一舟作為一個互聯(lián)網(wǎng)領袖的質(zhì)的飛躍,“他從完全信奉技術向高度重視品牌轉(zhuǎn)型”。即便工作非常繁忙,陳一舟也會抽出身來,參與方案的討論,李普慶感嘆道:“哪怕是其中一個腳本,陳總都會提出自己的想法,而我的直接主管千橡集團CMO江志強更是親自到現(xiàn)場監(jiān)制整個視頻的制作與后期的剪輯”。

雖然很多互聯(lián)網(wǎng)公司都宣稱用戶第一,但是對用戶的關注,尤其是情感的關懷,這家公司遠遠超出了李普慶的想象。一邊是成立網(wǎng)絡輿論監(jiān)測團隊,時刻關注用戶的聲音;一邊是不斷假設、不斷思考,“如果用戶不接受我們的改變,我們該如何與他們溝通?”

為了這次更名,陳一舟還寫了一封致廣大用戶的公開信,字里行間流露出了他對用戶的關愛,對校內(nèi)的留戀,同時,他還指出了校內(nèi)這個曾經(jīng)讓千萬大學生無比喜愛的名稱已經(jīng)逐漸成為限制校內(nèi)網(wǎng)發(fā)展的瓶頸,校內(nèi)需要一個能夠包容全體互聯(lián)網(wǎng)用戶的新品牌。無數(shù)“校工”對這封信有感而發(fā):“改變是我們成長歷程中都會經(jīng)歷的事情,改變會讓你飛的更高,看的更遠,更加積極向上,這種改變是發(fā)自我們內(nèi)心的改變?！迸c此同時,Minisite向用戶傳達了“支持校內(nèi),情系人人”的信息。相信訪問過這個網(wǎng)頁的校內(nèi)用戶都會對更名一事豁然開朗。校內(nèi)網(wǎng)鄭重承諾,更名后的網(wǎng)站沒有任何實質(zhì)性的改變,原先的所有功能也都不受任何影響,校內(nèi)網(wǎng)網(wǎng)址將成為一個轉(zhuǎn)跳網(wǎng)址,依然會被繼續(xù)使用,而且會永遠存在。

> 品牌推廣

“成為連接中國人情感溝通的最大平臺”的品牌愿景清晰地呈現(xiàn)在李普慶眼前,她即將要帶領團隊打造一個全新的SNS品牌。在她看來,所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是從產(chǎn)品做起來的,他們以技術、用戶為導向,即便有市場部,也都是站在用戶和產(chǎn)品的角度來開展工作。千橡集團與其他互聯(lián)網(wǎng)公司最不同的地方就是對品牌的高度重視。

在一個極短的時間內(nèi),陳一舟做出了一個史無前例的決定——成立品牌管理部門,召集一幫專業(yè)人士,借助代理機構(gòu)的力量來實現(xiàn)新品牌的突破。從標識設計,到傳播策略,制定了一整套專業(yè)、規(guī)范、系統(tǒng)的方案,這在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)忽視品牌建設的大背景下,千橡集團的一系列舉動格外的顯眼,似乎表明互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)同樣需要借助傳統(tǒng)媒體來打造品牌。

自10月26日以來,包括鳳凰衛(wèi)視在內(nèi)的電視媒體,華東、華南地方電視媒體,北、上、廣的地鐵及戶外基本都被人人網(wǎng)所覆蓋。在傳播中,千橡集團不僅大膽地采用央視這樣的掌握中國話語權(quán)的傳統(tǒng)媒體,而且還嘗試大規(guī)模的戶外廣告投放,在網(wǎng)絡上的推廣更是推陳出新。每個星期,千橡集團都要制定不同的溝通主題,媒體傳播也在同步跟進,總是不斷有新的聲音發(fā)布出去。李普慶強烈意識到公共關系的重要作用。

在李普慶看來,更名本身就是一個傳播的噱頭,不同之處在于更名傳播比其他傳播多了兩個階段。“第一階段的傳播對象是現(xiàn)有的用戶群,主要告訴他們更名之后將會如何發(fā)展,這個時候利用我們自己的網(wǎng)站就足夠了。但是,在新品牌發(fā)布之后就進入了第二個階段,此時需要大規(guī)模的宣傳推廣跟進,這個時候是用戶和媒體最為困惑的時期,需要采用相應的公關手段,實行不間斷的媒體監(jiān)測和傳播?！?/p>

就在內(nèi)部團隊嚴密監(jiān)測的過程中,他們很快發(fā)現(xiàn),無論是競爭對手,還是業(yè)內(nèi)人士,都不同程度地對更名提出質(zhì)疑,而李普慶更是時刻關注著媒體的反應,她發(fā)現(xiàn)了一個問題——媒體對新域名的關注度其實并不高,一套系統(tǒng)的品牌傳播方案必須即刻被激活。

溝通雖然是李普慶工作的重中之重,而這個溝通不僅僅是針對用戶或是媒體,還有專業(yè)人士。每星期都會有IT專家受邀到公司“作客”,通過一輪又一輪的溝通,這些行業(yè)內(nèi)的輿論領袖逐步對更名意義、公司戰(zhàn)略、業(yè)務發(fā)展有一個清晰的認識。李普慶非常清楚人人網(wǎng)的幾大核心優(yōu)勢——近8千萬真實注冊用戶,聚集人氣的開放平臺,眾多第三方開發(fā)者,與其他網(wǎng)站互聯(lián)互通的對接技術,她要通過輿論領袖把這些優(yōu)勢與更名一起傳播出去,因為這對于人人網(wǎng)的品牌塑造極其重要。

對于千橡集團而言,拋出這個龐大的品牌推廣計劃與對原有品牌資產(chǎn)的延續(xù)不無關系。不過,更名是否會帶來校內(nèi)品牌資產(chǎn)的流失可謂仁者見仁,智者見智。在更名一事上,分析人士也形成了相對一致的看法:更名傳播僅是千橡整體計劃的一個開端,人人網(wǎng)也只是個過渡角色,到底是得不償失還是棄暗投明,關鍵還要看千橡集團今后會用什么樣的品牌戰(zhàn)略去經(jīng)營。