俏江南:一個(gè)中餐品牌的創(chuàng)業(yè)故事

劉曉玲

2000年4月,一家以川劇變臉臉譜為L(zhǎng)ogo的餐廳在北京國(guó)貿(mào)的高檔寫字樓里開業(yè)。誰(shuí)也不曾想到,“俏江南”——這家名字充滿了小橋流水的典型中華傳統(tǒng)文化意蘊(yùn)的餐廳,9年之后,不僅在北京、上海、成都等大城市開設(shè)40多家分店,甚至即將走出國(guó)門,立志做成與LV一樣的高端國(guó)際品牌。俏江南究竟是如何完成自己的品牌之路的呢?

> 誕生于寫字樓的中餐廳

上個(gè)世紀(jì)80年代末,一個(gè)名叫張?zhí)m的女人為了擺脫生活的窘境,跟隨回國(guó)探親的舅舅一起來到加拿大這個(gè)陌生的國(guó)度。張?zhí)m是一個(gè)有心人,在餐館打工的日子,她沒有被日常瑣碎的活計(jì)埋沒,而是一邊打雜一邊觀察和思索,外國(guó)人眼里的中餐到底是什么樣子的?在她看來,唐人街的東西根本不能算是中餐,在老外眼中,中餐就是麻婆豆腐和咕佬肉。我們的餐飲文化有著五千年歷史,然而到現(xiàn)在卻沒有一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?這激發(fā)了她要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)在國(guó)際上叫得響的中餐品牌的豪情壯志。

在這種豪情的激蕩下,1991年,張?zhí)m懷揣著在國(guó)外打工積累的2萬(wàn)美金回到北京。創(chuàng)業(yè)之路總是充滿艱辛,然而憑著自己在國(guó)外餐館打工學(xué)來的經(jīng)驗(yàn),她還是把最初的阿蘭酒家和海鮮大酒樓經(jīng)營(yíng)的有聲有色。然而,當(dāng)初回國(guó)創(chuàng)業(yè)的初衷一直在張?zhí)m心中回響。在完成了資本的原始積累后,真正“大手筆”的創(chuàng)業(yè)開始了。

本世紀(jì)初,國(guó)內(nèi)的餐飲市場(chǎng)還處于傳統(tǒng)粗放式的發(fā)展階段,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)不如現(xiàn)在這樣充分和發(fā)達(dá),并且,強(qiáng)調(diào)中餐的文化內(nèi)涵,將美食與文化合二為一的理念也沒有進(jìn)入當(dāng)時(shí)餐飲企業(yè)的視野。因此,當(dāng)創(chuàng)意與志向遭遇市場(chǎng)空白,成功便成為一件水到渠成、指日可待的事情。2000年,張?zhí)m毅然決定賣掉了以前的酒樓,將近10年創(chuàng)業(yè)辛苦攢下的6000萬(wàn)元人民幣,全部用來創(chuàng)立第一家“俏江南”品牌餐廳。2000年4月,北京國(guó)貿(mào)一個(gè)高檔寫字樓里出現(xiàn)了一家無(wú)論裝修還是服務(wù)都頗有特色的中餐廳。

對(duì)于餐飲企業(yè)來說,位置可謂舉足輕重,一般人都會(huì)選擇鬧市區(qū),人流量密集的地區(qū)。而俏江南卻把第一家店開在了寫字樓,并且之后所有的分店都選擇在這樣的位置。據(jù)了解,這與俏江南的定位是分不開的,餐廳的定位是高端商務(wù)白領(lǐng)。俏江南對(duì)這批人的消費(fèi)心態(tài)做了精準(zhǔn)的分析和研究,首先,這部分人有強(qiáng)勁而穩(wěn)定的消費(fèi)能力,他們對(duì)于餐廳的要求也頗為“苛刻”,既要有雅致舒適的環(huán)境,又要有色香味俱全的美食,而且還得價(jià)格適中。其次,這一層次的消費(fèi)者崇尚理性消費(fèi),相對(duì)于廣告,更相信自我判斷和自我感覺,一旦確立對(duì)某個(gè)品牌的信任,品牌認(rèn)同度和忠誠(chéng)度就會(huì)比較高。

因此,在俏江南初創(chuàng)的幾年,人們幾乎看不到關(guān)于俏江南的廣告和宣傳,老顧客的口碑傳播為俏江南帶來了一批又一批忠實(shí)的消費(fèi)者。

2006年和2008年,俏江南先后分別在北京、上海打造針對(duì)高端奢華人群的蘭會(huì)所(Lan Club)。2007年,俏江南又啟動(dòng)了針對(duì)年輕時(shí)尚人群的時(shí)尚概念品牌餐廳“SUBU”(South Beauty)。知名企業(yè)營(yíng)銷顧問榮振環(huán)認(rèn)為,通過高端會(huì)所把品牌形象拉高,網(wǎng)羅更高端人群,依靠俏江南餐廳鎖定中端市場(chǎng),這是一個(gè)完美的金字塔結(jié)構(gòu)。因?yàn)橐坏┬纬筛叨诵蜗?就能夠用高端拉動(dòng),形成最佳形象勢(shì)能,從而鞏固在中端消費(fèi)人群中的地位。

> 張?zhí)m的品牌效應(yīng)

潘石屹、王石、馬云,這些活躍在公眾視線中的企業(yè)家,儼然已經(jīng)成為SOHO中國(guó),萬(wàn)科,阿里巴巴的明星代言人。創(chuàng)始人作為企業(yè)的象征和符號(hào),對(duì)于企業(yè)品牌往往是一張很好的“名片”。俏江南的創(chuàng)始人,現(xiàn)俏江南控股有限公司董事會(huì)主席的張?zhí)m,也是媒體鏡頭中的活躍分子。隨著俏江南的急速擴(kuò)張,張?zhí)m頻頻在媒體上曝光。

最近,張?zhí)m收到了一封英國(guó)查爾斯王子的感謝信。原來,不久之前,在一次盛大的慈善捐助活動(dòng)中,張?zhí)m女士拍得查爾斯王子的私人繪畫珍藏,所拍善款用來支持四川地震災(zāi)區(qū)的重建工作。

近年來,幾乎每一場(chǎng)明星慈善晚會(huì)都能看到張?zhí)m的身影。2005年的某慈善晚宴上,張?zhí)m花38萬(wàn)人民幣買下了全場(chǎng)最后一件拍品,使她成為當(dāng)晚的“標(biāo)后”;2007年9月8日,在中國(guó)最高規(guī)格的慈善盛典——第五屆“芭莎明星慈善夜”上,張?zhí)m以30萬(wàn)拍得BVLGARI腕表;2008年8月22日,在第六屆“芭莎明星慈善夜”上,張?zhí)m又以110萬(wàn)元拍下昭儀翠屋翡翠項(xiàng)鏈。

作為一名企業(yè)家,張?zhí)m在藝術(shù)界的朋友甚至是企業(yè)界的兩倍多。她是陳丹青、劉小東等畫家的忠實(shí)“粉絲”。據(jù)了解,張?zhí)m正準(zhǔn)備在北京798藝術(shù)工廠建造一個(gè)投資規(guī)模超過北京蘭會(huì)所的藝術(shù)酒店。目前,她已經(jīng)在同紐約、倫敦等世界頂級(jí)的美術(shù)館、畫廊、博物館的負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通,已經(jīng)有一些老板在同她商議合作事宜,她相信這家藝術(shù)家酒店會(huì)成為中國(guó)藝術(shù)會(huì)所的新地標(biāo)。

俏江南的執(zhí)行董事汪小菲,是張?zhí)m的獨(dú)生子。媒體上,關(guān)于“富二代”的負(fù)面消息比比皆是,因此大多“富二代”都隱姓埋名,低調(diào)行事,然而張?zhí)m卻高調(diào)推出80后的汪小菲。當(dāng)然,汪小菲也沒有讓公眾失望,2006年,他力排眾議,力邀法國(guó)著名設(shè)計(jì)師菲利浦·斯塔克擔(dān)綱蘭會(huì)所的設(shè)計(jì),1200萬(wàn)元的設(shè)計(jì)費(fèi)用換來的是更高的知名度。

2009年1月,張?zhí)m贊助美洲杯中國(guó)之隊(duì)出征路易威登太平洋系列賽。美洲杯帆船賽是一項(xiàng)頂級(jí)的體育賽事,匯聚了世界上一流企業(yè)家與知名品牌,美國(guó)前總統(tǒng)肯尼迪夫婦、CNN的創(chuàng)始人TedTurner等,都是美洲杯忠實(shí)的追隨者。該比賽的贊助金額之高也讓很多企業(yè)卻步,之前曾經(jīng)有LV、甲骨文、寶馬等國(guó)際知名品牌贊助。張?zhí)m也因此成為中國(guó)隊(duì)美洲杯帆船賽的“第18人”,她期望有一天,搭乘美洲杯的平臺(tái),俏江南也會(huì)像那些成功的國(guó)際品牌一樣,在國(guó)際舞臺(tái)上揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。

> 捆綁借力 營(yíng)銷海外

2008年的北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)于很多企業(yè)尤其是奧運(yùn)會(huì)的贊助商或合作伙伴都是一次極好的機(jī)會(huì),2008年4月,“俏江南”順利成為奧運(yùn)會(huì)唯一的中餐服務(wù)商,負(fù)責(zé)奧運(yùn)期間為8個(gè)奧運(yùn)競(jìng)賽場(chǎng)館提供餐飲服務(wù)。對(duì)于俏江南來說,這是一次千載難逢的機(jī)遇,更是讓它借此走出了國(guó)門。

2008年8月10日,也就是奧運(yùn)會(huì)開幕式后的第三天,張?zhí)m也許對(duì)這一天畢生難忘。在北京LG大廈近5000平方米的“蘭會(huì)所”里,聚集了眾多全球最有影響力的各國(guó)政要,張?zhí)m在回憶這一天的情形時(shí)仍然難掩激動(dòng)之情,“那天我就像一個(gè)民間外交家,要招呼、接待好每一位國(guó)家元首。”

當(dāng)天下午,張?zhí)m有幸與英國(guó)前首相布萊爾共進(jìn)下午茶,他說,Lan Club是他去過的最好的一家會(huì)所。奧運(yùn)期間他曾經(jīng)三次光顧蘭會(huì)所。2008年的新年,張?zhí)m收到了萊爾先生寄來的賀卡。卡片的正面,是布萊爾夫婦的合影,上面不僅印有新年祝福,還有布萊爾本人手書的簽名。此外,敦市市長(zhǎng)也曾來到俏江南,并贊嘆這是自己吃過的“最美的晚宴”。正是因?yàn)檫@頓“最美的晚宴”,俏江南受邀參加2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)。據(jù)了解,目前俏江南倫敦開店計(jì)劃及奧運(yùn)服務(wù)項(xiàng)目都在進(jìn)行當(dāng)中。

奧運(yùn)會(huì)期間,由俏江南提供餐飲服務(wù)的五棵松籃球館迎來了美國(guó)前總統(tǒng)布什的到訪,俏江南因此獲得了美國(guó)白宮的邀請(qǐng)。10月下旬,俏江南特地趕赴美國(guó)為白宮獻(xiàn)藝。2008年9月的夏季達(dá)沃斯論壇,40多個(gè)國(guó)家政府首腦又一次云集俏江南。俏江南不僅傳播了品牌,為今后的海外擴(kuò)張打好了基礎(chǔ),同時(shí)也把中華餐飲文化帶到了全世界,成為一張不折不扣的“中華餐飲文化名片”。

同時(shí),俏江南還和全球最大得飛機(jī)餐飲供應(yīng)商簽約,使得很多國(guó)際航空公司比如法航、荷航和港龍的飛機(jī)上都可以吃到俏江南的中餐。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,飛機(jī)的目標(biāo)人群和俏江南品牌定位吻合,是俏江南品牌的有效接觸點(diǎn),這樣有益于進(jìn)一步傳播形象。

2008年的金融危機(jī)對(duì)很多企業(yè)帶來了一場(chǎng)災(zāi)難,而張?zhí)m卻把它看作一次機(jī)遇,“金融危機(jī)并不可怕,反而我覺得它給俏江南提供了一個(gè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的機(jī)遇。比如我們正要進(jìn)入英國(guó),正要進(jìn)入美國(guó),現(xiàn)在歐美市場(chǎng)房?jī)r(jià)紛紛下降,這不正是給我們提供了一種機(jī)遇嗎?”在接受媒體采訪時(shí),張?zhí)m不止一次如此樂觀地表示。

張?zhí)m的理想,是在5年后將俏江南建設(shè)成世界500強(qiáng)的企業(yè),與肯德基麥當(dāng)勞匹敵。“未來兩年時(shí)間內(nèi),俏江南將在倫敦、蘇黎世、莫斯科等全球19個(gè)城市建立65家分店,讓全世界認(rèn)識(shí)并了解中國(guó)的餐飲文化。”對(duì)于張?zhí)m和俏江南的理想,我們拭目以待。