發電業央企:沉默的“公關”

蔡 放

我國的發電業央企主要由大型發電集團和上市公司構成,其在對外公共關系方面,首先具備央企的特點,企業自上而下在觀念上缺乏公關意識,企業員工在工作內容上也往往沒有對公關的考核要求。而發電業企業與一般央企不同之處在于,其是典型的B2B企業,上游是以煤炭生產為主的能源企業、運輸企業,下游面對的是數量有限的國家電網、南方電網等幾家企業;在企業融資方面,面對的是政府、發改委,這樣一個產業鏈條,基本在經營上不會與普通的公眾發生聯系。因此,發電業央企在公共關系處理方面顯得比一般央企還要薄弱。

> 難以接觸的央企

發電業央企最直接的一個特點是不愿意與媒體接觸。

連續幾天,記者一直試圖與中國華能集團新聞處處長取得聯系,一位電話轉接員告訴記者,處長出差了,下周再打來。當記者問及是否可以找新聞部門其他人,被告知只能夠實名轉接。

華能集團是國資委控股中央企業,五大發電集團之一,主要經營電力產業,在國內有一百多家發電廠。

對于聯系這樣的央企,很多媒體記者都深有感觸,要么根本找不到人,要么即使幾經周折通上話,其回復也相當的程式化,缺乏實質的內容。

今年7月,某國際環保組織發布的一份報告指出,中國十大發電集團一年耗煤所造成的環境損失高達870億元人民幣。包括華能在內的排名前三的發電集團,在2008年耗煤量導致的二氧化碳排放量總和,比同年英國全國的排放量還要多。

對于此事,當華能發電集團新聞負責人被媒體問及時,答復到:“沒看到這個報告,無法回應。”

不僅是發電業行業央企對媒體的溝通缺乏主動性,即便其宣傳部門在對媒體溝通的流程上,也存在著職責不清的問題。

在記者與大唐集團控股的一家上市公司——大唐國際發電聯系時,一位總經理工作部人員告訴記者,媒體要采訪公司領導,要通過該部門下設的秘書處,在秘書處向相應領導匯報后,才能做出決定。而秘書處的一位工作人員卻表示,通常對于媒體主動采訪,應該找公司的企業文化部,而不應該轉到他這里。

為多家電力行業央企提供咨詢服務的仁達方略管理咨詢公司董事長王吉鵬告訴記者,通常發電集團央企承載宣傳職責的有兩個部門,以思想政治部為主,總經理工作部為輔。思政部一般有黨建、文化處,有的設宣傳處、新聞中心,日常的公司新聞、刊物都由這里制作發布。而對于外界媒體的主動采訪,通常由總經理工作部來負責。

可見,對于發電行業央企來說,通常還是設有媒體采訪通道,只是存在在貫徹執行方面是否到位的問題。

但一位熟悉央企的業內人士告訴記者,其實電力央企不好接觸原因在于對外界宣傳并不重視。王吉鵬也告訴記者,在央企發電集團宣傳部門工作人員的績效考核中,并沒有接受了多少記者采訪,有多少篇報道這樣的考核指標。相反,這樣的央企還存在著政府機構的影子,工作人員需要層層匯報,一旦對媒體說錯了什么,還要承擔相應責任。

> 公眾溝通缺乏

有意思的是,記者在一家曾經拒絕采訪的發電集團的網站中看到,其定期出版的報紙、雜志,甚至電視片、社會責任報告等一應俱全,其內容上也涉及到了集團的品牌建設、社會責任,甚至也認識到了電力央企“品牌沉默”的現狀,提出了提升品牌對公眾知名度、美譽度方面的種種見解。

然而這些內容越豐富,卻越與該集團在處理媒體關系方面的現狀形成反差,顯得并不一致,電力央企到底重不重視對大眾宣傳?

北大縱橫管理咨詢集團高級合伙人江慶來告訴記者,其實發電業央企對于外界大眾媒體宣傳重視與否只是表面現象,根本原因在于其沒有這樣的需求。

記者從多位了解發電行業央企的業內人士處了解到,像華能集團、大唐集團這樣的央企發電集團,其上下游鏈條,基本上不會和一般的社會公眾、消費者接觸。從企業公共關系所涉及的相關利益者角度分析,社會公眾處于一個極為次要的地位,對于企業的生產經營并不產生直接影響,這與像國家電網這樣直接面對公眾用戶的電力企業不同。因此,發電行業央企從企業利益角度就缺乏對于公眾傳播的動力。

但是,發電行業央企只是忽視對社會公眾做傳播,由于發電業央企的B2B特質,對于政府、電網、煤炭企業等直接接觸方,發電廠還是愿意做積極溝通。記者看到,曾經對上述發電集團做過報道的媒體名單,多是面向行業內,或者面對政府部門讀者的報紙、網站,卻很少看到面向大眾的媒體。

> 難以言說的現實困境

對于發電業央企來說,主要遇到的公眾關注點就是污染、能耗、社會責任,以及內部的經營管理是否出現問題。遺憾的是,這對于國內的大多發電業企業來說,卻是一個不可正面回復的問題。

比如發電廠的污染問題,由于我國是一個“貧油少氣多煤”的國家,這也形成了一直以來以煤炭為主要能源,火力發電為主的現狀,雖然以煤炭發電也可以降低污染,但由于高昂的改建成本,改建必然是一個逐步的過程。而國際上很多國家已經歷了工業化進程,所以在污染能耗等方面必然會低于一些國際的標準。

“有些事情沒法說明白,不如不說。”江慶來告訴記者,我國以煤炭發電的技術升級和轉換都需要時間,不能拋開歷史說話,很多發電企業面對媒體和公眾的質疑,沉默或許是最好的作答。

很多企業的公關人士存在的一個觀點是,企業的公關能不能為企業創造財富,或者避免損失?如果沒有,那企業的公關就沒有必要了。

由于社會公眾不是發電業央企的直接利益相關者,央企對公眾的公關分數高低,并不能帶來企業經營效益的變化,因此,這些央企對公眾的公關也就沒必要了。但一個不可回避的現實是,由于央企涉及到國有資產,以及其本身系關國計民生的特殊地位,央企的舉動,尤其是負面信息,很容易引起媒體、公眾的關注。

發電業央企的這種“沉默”,雖然并不能給自身帶來經營效益損失,但由于不能及時緩解央企與公眾的“緊張”狀態,將會有損于其主管部門——政府的形象。

對此,王吉鵬認為,在這一點上需要界定究竟是誰的責任。作為發電業央企,首先是一個企業,其要做的是保障生產經營,符合國家整體的電力規劃。只要電廠符合國家相關部門的法規,比如在能耗、排污方面遵守國家環保部門的規定,對于其他組織或者機構對環保能耗的指責,或者公眾的質疑,作為企業沒有義務去澄清解釋,而應該由相關政府部門去作為。

一個現實的悖論是,很多央企發電企業本身是上市公司,其要面對作為公眾的中小投資者做信息披露等信息溝通,以增加投資者對其自身股價的投資預期。但是,溝通的內容多限于企業的經營效益、投資價值,鮮有對企業的社會責任等內容去做公眾溝通。王吉鵬認為,一旦這樣的上市公司對公眾做節能減排或者社會責任的公關傳播的話,在企業改造設備上需要大量資金投入,進而增加經營成本的現實下,會有可能讓投資者降低其股票價值預期。因此,作為發電業央企上市公司來說,對公眾做企業社會責任等內容的正面公關傳播可能還會存在經營風險,甚至付出代價。

這或許是央企公關又一個難以跨越的障礙。