堅守撰稿“革命”的理想

吳士深

在“老公關”眼中,撰稿是公關人的基本功。從加盟藍標的第一天起,我就銜命組建和培訓這個學習型虛擬團隊。公司的意圖很明確:集中年輕精英培養一支藍標地產公關稱雄系的高級寫手,提升公司整體撰稿能力。

什么才是像樣的公關寫手?標準的公關稿又是什么?從新聞行當“轉業”公關,我面臨著新事業的挑戰,也領略了新職業的新奇和嚴酷,這是一段充滿學習與進取的職業旅程。撰稿從來都是一樁苦差事,更是公關公司之痛。許多公關人擁有相同的切膚之痛:辛辛苦苦寫稿,沒日沒夜加班,結果還是挨客戶的責罵、媒體的輕蔑,兩頭受氣。公關職場就是如此無情而嚴峻。

藍標這樣的“專業立身”的資深公司,撰稿仍然是多年沒有跨越的難題,每年外請職業撰稿人“捉刀”的費用,或因稿件不過關而不得不走軟文甚至廣告的支出相當不菲。而對于多數尚屬“發稿機器”的公關公司來說,撰稿更是軟肋和硬傷。藍標意欲打造自己撰稿團隊解開行業普遍性難題,不失為一次積極的探索。這樣說起來,我想“華麗轉身”,承受的使命還真不輕哩!

>撰稿“革命”的首要問題

2006年11月,藍標歷史上第一個撰稿小組悄然成立,公司掌門人趙文權親自圈定8名業務骨干,他們平時在各自工作崗位,每周集中上課講評、交流一次。學員在“學”期間還享受“特殊津貼”。這種待遇恐怕也是公關界絕無僅有的,足見藍標高層的重視程度和探索魄力。

首批8名撰稿小組學員皆出身豪門,多數畢業于北大、清華、中科大等名校,還包括2位“海歸”,大家開玩笑說撰稿的“EMBA”。第一堂課我“就地取材”,請“八大金剛”寫一篇關于藍標成為撰稿小組的新聞稿,擬向媒體發布?？纯催@些精英的功夫,測測他們的深淺。

答案很快出來了:看似簡單的新聞稿,“展現”出來的是千姿百怪,比較像樣的、拿得出手的新聞稿幾乎沒有。8篇稿件基本套路相近——導語(成立/意義)+背景(過程)+領導出場(表述)+反映表態,而且公關腔濃重,自說自話。有的甚至將撰稿小組成員名單、學習制度和誰向誰匯報工作的程序“一鍋端”寫進了新聞導語之中;有的新聞標題出語驚人“藍標公關十年悟道:不再撰稿中爆發,就在撰稿中滅亡”。

這樣的公關稿如何取悅媒體獲得傳播?要知道這些學員的個人博客都寫得相當瀟灑動情,何以寫起公關稿、新聞稿變得如此笨拙和零亂?

我對此“診斷”是“三不清”,一是對象不清,搞不明白“目標受眾”。這決定從何種角度入筆?二是事實陳述不清。該告訴讀者:這是什么?三是對新聞解讀不清。該告訴讀者:為什么這樣做? 我將這些叫做“革命的首要問題”——對公關人撰稿而言。而在這背后,潛伏著則是公關人的新聞意識、理念和自身立場的錯位。大量實例印證也使我堅信比起公關稿寫作方法及技巧,更重要的是理念和立場問題。

借用時下很雷人的一句話:“是替黨說話還是替群眾說話?”屁股決定腦袋影響筆力嘛。多數公關人寫作其實并不是問題,但因為沒有科學的理念指引,寫稿自然難獲滿意。

在傳授公關撰稿中,我甚至有“驚人發現”:世上本沒有公關稿!因為新聞類公關稿求諸媒體發表,它首先該是新聞(稿)。從這個角度看,公關稿疑似并不存在,它無非是新聞稿的一種變異表達而已,否則媒體就難以傳播。但從另一方面看,如果有公關稿,它確是“世上最痛苦的寫作”,因為它往往需要以客戶喜好為標準,商業化傾向泛濫,讓公關人失去“靈魂”。

我們的培訓就從這里選中了突破口。從新聞理念的注入做起!任憑商海掀惡浪,我自從容守“理想”。公司上下為之稱許、同感。

>體驗真新聞的快樂

撰稿小組最快樂的時光莫過于與媒體名人對話,這是一個亮點課程。主流媒體《光明日報》、《北京晚報》、《京華時報》和《財經》的老總請來了,央視主持人白巖松也到了。以敏銳、睿智著稱的白巖松一番話使撰稿團隊眼前一亮:現在是表達時代,好的表達能夠成為新的內容。他告訴同學們——

目前流行的新聞導語寫作方式,已變成了故事、懸念、戲劇化,表達語言也相當人性化。過去寫這樣的導語:“中央電視臺節目主持人白巖松今天下午來到藍色光標做了一個關于XXX的講座……”現在的寫法可能是:“一個比白巖松小15歲年輕人問他,你還能夠干幾年,那時候白巖松顯得有一些尷尬……”接下來才說發生了具體事兒。

媒體寫作的新趨勢實際上也意味著公關人撰稿要適應時尚,要創新再創新,專業更專業。

適逢G學員正為客戶奧的斯在“智能綠色和節能建筑與技術”國際研討會上推出可“發電”的電梯撰寫新聞稿而犯愁,第一稿按照客戶設定的“為節約型社會保駕護航”的高調,一味拔高,結果連客戶也很不滿意,媒體朋友評介“故弄玄虛,亂七八糟”。怎么辦?“讓我們重新來表達”。我們領悟到“電梯節電發電”蘊藏著社會新聞價值,決定“把它當作一個真正的新聞稿來寫”,結果得到客戶青睞,“那樣更好”;媒體當作新聞發,一個錢不要。這使同學們享受了“真正新聞寫作的快樂”。

對比原稿和修改稿的導語,大概已經可以感知其中的變化。

有越來越多的實戰案例為撰稿小組的“革命”提供佐證和支撐。我借用兩個政治術語來概括,公關稿要寫好,一要走“科學發展”之路,以新聞價值吸引眼球,以信息價值立身正名,以解釋價值巧做文章;二要走“自主創新”之路,改善表達,吃透“兩頭”(媒體與客戶),把客戶的訴求變為媒體的需求、受眾的話題。這樣的稿件才有可能被主流媒體所接受,提高命中率。

>考量職業底線

藍標撰稿小組在2年時間內,從一期8名學員擴展到三期22名學員,盡管大家經歷著“革命”的陣痛,但更多的是歡笑,大家樂意把撰稿小組看作是“才藝訓練營”,收獲其中,并且“轉換”著公關理念,并不斷升華到公關價值和社會責任的層面。

每當企業危機來臨,炮制大稿,撤稿刪帖、打通關節、搞定媒體、擺平政府,似乎成為公關的“潛規則”。三鹿毒奶事件后,撰稿小組學員交流討論,“假如我是三鹿公關代理,我應該怎么辦?”思考一個價值幾百億的品牌轟然倒下中,危機公關作業和認知有沒有責任?探究公關操作的底線。

撰稿小組在實戰的錘煉中,找出一條危機公關作業底線:

1. 首先是看事實、尊重事實,不能失去原則;2. 要引導客戶面對事實,不存僥幸;3. 在大的原則上不清不白,就是在害客戶,也是害自己;4. 要有專業素養,事實為本!

而公關撰稿作業的底線也清晰勾勒:

1. 可以不漂亮,但不能不真實;2. 可以不聲響,但不能不及時;3. 可以不說話,但不能說假話;4. 不只迎合客戶,更要兼容公眾利益!

對照公關業的“慣性現象”,公關人相當程度上已經習慣了張揚或夸張式、炫酷式的思維和話語方式,有時還比客戶還客戶,一味拔高熱捧,或帶有廣告傾向,新聞“扭曲變形”,甚至偏離了真實性客觀性,潛伏著巨大風險性。我不禁為學員們的責任感而肅然起敬。

撰稿小組是暫短的,但在這個天地里,我看到了年輕的公關人在成長、成熟。

意識上,“從不知道到知道”——這是學員們常掛在嘴上的感受。同學H感言,新聞意識從懵懂到逐漸清晰:“從不知道何為新聞,到知道什么不是新聞,到知道什么是新聞,再到知道如何挖掘新聞”。他們開始擁有自己的寫作“話語體系”,稿件脫離了“客戶意見表達式”的狀態,提升了專業性。

視野上,“重要的是媒體的理解和接受”——提前考量媒體理念和公眾立場,適當調整偏重客戶標準的“務實”導向,力求客戶與媒體“共贏”。過去撰稿,深度稿基本停留在“客戶認可”層面,現在追求內容的深刻性和適銷性,不僅想著客戶“過關”,還想著媒體“賞眼”。同學Z體會很深:“了解當前的新聞熱點和國家的政策方向,從行業角度看待事件,更容易挖掘深層次的新聞點”。

更重要的是,一些同學已經進入了新境界:“爭取做客戶的老師”——用專業化引導客戶,創新稿件風格。過去對客戶的一些撰稿“規矩”全盤接受,不敢“抗旨”,到現在“合理吸收,平等商討”。

在學習中豐富自己,在公關職場中成長。撰稿小組兩年三期學生,多數開始擔當大任,涌現了中國國際公共關系協會2008年度最佳新人朱振歡等一批優秀尖子,令人欣慰。

作為“新聞老兵”,藍標撰稿小組是我“轉型”的一段特殊經歷,公關風光無限,令我感懷感奮。

作者系藍色光標公共關系機構首席撰稿顧問