海馬汽車“匯聚全家福”活動

項目主體:海馬汽車

項目執(zhí)行:傳智整合傳播集團

海馬汽車旗下的福美來與伊蘭特、凱越都是中國中級車市“新三樣”的經(jīng)典車型。自2002年7月正式投放市場以來,福美來一直作為中級車的標(biāo)桿而備受矚目。今年3月2日,海馬汽車第50萬輛福美來順利下線,福美來也因此成為國內(nèi)第三款累計銷量突破50萬輛的中級轎車。

2009年9月,福美來搭載自主研發(fā)的發(fā)動機“換芯”上市。海馬希望通過升級版的上市,在競爭日趨激烈的中級轎車市場保持優(yōu)勢地位,從而能夠延續(xù)該車型的銷售勢頭。

這樣一款經(jīng)典車型的升級上市,勢必需要一系列的傳播和營銷活動支持。然而,9月份正值建國60周年大慶前夕,各媒體和受眾的關(guān)注點逐漸向國慶新聞轉(zhuǎn)移,這造成了可用媒體資源的減少和關(guān)注度的降低。如何在這樣的背景條件下引發(fā)強勢傳播熱潮,讓“換芯”上市的傳播得到更多的媒體資源和廣泛關(guān)注,成為此次傳播和營銷的重點。

為此,我們?yōu)楹ｑR汽車策劃了“匯聚全家福,挑戰(zhàn)吉尼斯”的大型公益活動,號召全國網(wǎng)友上傳全家福照片,我們將所有征集的照片拼接成巨幅的中國地圖作為祖國60華誕的獻(xiàn)禮,使廣大消費者更近距離地接觸海馬、了解海馬,感知海馬汽車用心做精、感恩惜福的企業(yè)精神,同時使得海馬的品牌形象和社會責(zé)任感得到了更大的提升。

>項目調(diào)研

優(yōu)勢

海馬福美來轎車的英文名字是“Family”,這與“匯聚全家福,挑戰(zhàn)吉尼斯”活動的主題極為契合。“家”是中國人歷來的情感歸屬,“家”能讓人感到溫暖與親情。在建國60周年之際,用征集的全部照片拼組成巨幅的中國地圖,以祝福祖國的情感來引起目標(biāo)受眾對海馬品牌的認(rèn)可。

劣勢

這樣一個大型的以網(wǎng)絡(luò)為平臺的公益活動,由一個獨立產(chǎn)品做主導(dǎo),傳播力度和關(guān)注度可能不足以支撐。

挑戰(zhàn)

在國慶60周年前夕,各種“獻(xiàn)禮”活動非常多,既有官方組織的,又有媒體組織的,甚至還有老百姓自發(fā)的。如何在眾多獻(xiàn)禮活動中脫穎而出,得到受眾的關(guān)注和參與,是一個非常大的挑戰(zhàn)。我們認(rèn)為,容易引起共鳴的主題,參與度高且操作簡單的活動,得到更多人的關(guān)注。

機會

在國慶前夕這個大背景下,各類媒體都在爭相報道建國60周年的新聞。而對于汽車類媒體而言,可以報道的國慶主題內(nèi)容并不多。在此期間,國慶降價促銷幾乎占據(jù)了大量篇幅。這是“匯聚全家福,挑戰(zhàn)吉尼斯”這樣的公益性活動的一個傳播機會,也為汽車專業(yè)媒體提供了值得報道的國慶主題內(nèi)容。

>項目策劃

在項目策劃之初,我們以“福美來換芯上市”為核心展開思考,但當(dāng)“匯聚全家福,挑戰(zhàn)吉尼斯”的創(chuàng)意提出之后,我們意識到,單一的產(chǎn)品無法承載如此大規(guī)模的公益活動。由此我們決定將福美來做為此次公益活動的輔線,把海馬汽車品牌做為整個活動的主線。借用文化的影響來體現(xiàn)和傳遞海馬汽車的品牌內(nèi)涵。

公關(guān)目標(biāo)

·借勢祖國60周年華誕,以祝福祖國的情感引發(fā)目標(biāo)客群對海馬品牌的認(rèn)可,提升海馬的社會責(zé)任感和企業(yè)形象;

·利用事件營銷,進一步深入傳播海馬品牌的“福”文化概念,將品牌傳播利益最大化;

·借勢提高福美來產(chǎn)品的知名度、美譽度;

·聯(lián)誼老客戶,培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)客戶,樹立海馬汽車行業(yè)口碑。

目標(biāo)受眾

廣大網(wǎng)民;

海馬現(xiàn)有客戶以及潛在客戶。

活動策略

以“征集全家福”為本次活動的形式,以“挑戰(zhàn)吉尼斯”為強勢話題,通過一系列具有中國特色的元素“全家福”、“中國地圖”、“巍峨長城”貫穿活動始終,借用文化的影響傳遞和體現(xiàn)品牌內(nèi)涵。而通過這種“事件營銷”與品牌傳播相結(jié)合的手法,更能達(dá)成海馬與目標(biāo)客戶在精神層面溝通與融合,借此提升海馬的品牌形象,也為海馬企業(yè)的公益形象錦上添花。

>項目執(zhí)行

活動前期

從項目的確立到執(zhí)行僅一周多的時間,經(jīng)過多方努力,活動網(wǎng)站如期上線。為節(jié)省時間,吸引網(wǎng)友關(guān)注,8月3日,在活動上線預(yù)熱倒計時頁面上打出口號:“2008年8月8日,世界聚焦中國,中國震驚世界!2009年8月8日,‘匯聚全家福,挑戰(zhàn)吉尼斯將再次凝聚華人的力量,為我們的祖國奉獻(xiàn)最真摯的祝福”。

活動中期

為了打破保守觀念、鼓勵全民上傳照片,我們不但有口號式的主題推廣,號召網(wǎng)民參與愛國行動,更設(shè)置了豐厚的獎品作為回饋,鼓勵網(wǎng)民大力參與此次活動。

與此同時,我們以新媒體為主、傳統(tǒng)媒體為輔的形式,以天涯網(wǎng)為主戰(zhàn)地,聯(lián)動全國200家論壇發(fā)起強烈傳播攻勢,打造“1+9”獨特傳播策略,以1期預(yù)熱話題和9期尖峰話題為規(guī)劃,利用時效性或爭議性極強的話題吸引網(wǎng)民關(guān)注,在引發(fā)網(wǎng)民強烈討論及跟帖的同時植入活動信息,將論壇網(wǎng)民的視線轉(zhuǎn)移至全家福活動網(wǎng)站,通過實施傳播計劃逐步將活動推向高潮。

活動引爆

活動場地選在具有中國特色的金山嶺長城,數(shù)十位工作人員歷時14個小時,將一幅長21米、高17米,由來自祖國近30萬個家庭的“全家福”照片組成的巨型地圖拼貼完整,并獲得了由吉尼斯專家現(xiàn)場頒發(fā)的吉尼斯證書。

工作人員只拼出中國地圖的大陸板塊部分,而海南及臺灣板塊則由嘉賓進行現(xiàn)場拼貼,在慶祝新中國成立60周年的大背景下,制造出“期盼祖國統(tǒng)一”的民族話題,為活動制造更多的新聞點。

公關(guān)傳播

對于活動的傳播,我們做了細(xì)致的規(guī)劃,并利用整合資源把傳播范圍做到最大化。為了體現(xiàn)公益活動的初衷,為了更好地提高受眾的關(guān)注度,在活動前期的傳播中,盡量淡化活動的企業(yè)信息,加大對祖國60年國慶獻(xiàn)禮的傳播力度,并在天涯各個社區(qū)進行愛國熱情的渲染和傳播,在不同頻道進行焦點位置鏈接,使前期關(guān)注最大化。隨著活動進行到中后期,關(guān)注度不斷提升,再適時地把海馬企業(yè)品牌和福美來產(chǎn)品信息巧妙植入,從而達(dá)到傳播的預(yù)期效果。

在資源整合方面,不僅與網(wǎng)絡(luò)合作,還與電臺、平面等傳統(tǒng)媒體進行深度合作,最終達(dá)到縱向的深入傳播和橫向的廣泛傳播相結(jié)合的目的。在中央人民廣播電臺的黃金欄目進行專題報道,與晨報聯(lián)盟進行深度合作,在活動當(dāng)中,利用其明星資源,挖掘大量明星的全家福照片,以此吸引更多普通受眾的關(guān)注。在巨型中國地圖拼接儀式當(dāng)天,晨報聯(lián)盟及多家平面媒體進行了整版的專題報道,使活動傳播達(dá)到高潮。

>項目評估

在祖國60周年華誕到來之際,海馬通過“匯聚全家福,挑戰(zhàn)吉尼斯”活動在慶典熱潮中脫穎而出。活動于2009年8月8日上午8時正式啟動,截止于9月25日零點,官方活動網(wǎng)站注冊人數(shù)超過20萬,共征集照片30余萬張,得到了近400家平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的及時深入報道,形成了巨大的傳播聲勢,傳播范圍覆蓋全國。截止9月30日,有平面報道近100篇,傳播字?jǐn)?shù)達(dá)209,728字,其中媒體合作56篇,包括新聞傳播20篇,專欄17篇,整版報道19篇。此外,中央電視臺對此事件進行了長達(dá)40秒的報道,北京電視臺、中央人民廣播電臺《經(jīng)濟之聲》也對活動進行了詳細(xì)的報道。網(wǎng)絡(luò)報道270篇,其中網(wǎng)絡(luò)媒體傳播主要覆蓋門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站、區(qū)域網(wǎng)站等,總共傳播字?jǐn)?shù)398,532字,有24家網(wǎng)站做了首頁推廣。

通過“匯聚全家福,挑戰(zhàn)吉尼斯”活動,海馬借助“事件營銷”提升了品牌形象,一步步地積累海馬的市場口碑,贏得更多用戶對于注重“內(nèi)涵式”發(fā)展的自主品牌的認(rèn)可。

專家點評

借勢傳播歷來是企業(yè)公關(guān)傳播策略的一個重點方向,海馬福美來的本次傳播活動并沒有局限于在第50萬輛福美來下線這個單點上發(fā)力,而是敏銳地抓住了社會環(huán)境議程設(shè)置中重要的兩個“點”:起始點——北京奧運一周年;關(guān)注點——60年祖國華誕。在行業(yè)新聞環(huán)境中,汽車企業(yè)多數(shù)局限在國慶降價促銷宣傳的常規(guī)思路上,使用公益?zhèn)鞑サ牟呗宰尯ｑR的品牌傳播有了脫穎而出的可能。

該活動的創(chuàng)意脫胎自產(chǎn)品品牌名稱,進而非常貼切地把產(chǎn)品帶入活動,因為中國傳統(tǒng)文化中的“家國一體”是國人的普遍認(rèn)識,在國的背景下,凸顯家(福美來英文名稱Family)的重要。此外,在創(chuàng)意過程中,加入了吉尼斯、長城、網(wǎng)絡(luò)互動等制造新聞點的組件,讓整個活動的傳播過程豐富而精彩。

整個活動設(shè)計的精彩之處在于貼切的借勢,可以說是一份標(biāo)準(zhǔn)的公關(guān)作業(yè)。不過重新審視原定的公關(guān)目標(biāo)(海馬企業(yè)形象、品牌形象、“福”文化三位一體的傳播)則會發(fā)現(xiàn)整個公關(guān)活動的創(chuàng)意和傳播設(shè)計還可以加強,借勢將海馬的企業(yè)形象和海馬“福”文化的內(nèi)涵清晰地定義出來并加以傳播,做到“新聞點”與“知識點”結(jié)合,“表”(公關(guān)活動)“里”(企業(yè)文化)合一,達(dá)到品牌與消費者深度溝通的目的。當(dāng)然,公關(guān)傳播中小小的遺憾往往是由于任務(wù)時間限制、合作雙方的溝通等等因素造成的,面面俱到幾乎是一種奢望。