公關撰稿PRNEWS法

吳衛(wèi)華

再好的創(chuàng)意、策略最終也得通過媒體傳播來體現(xiàn)。“公關稿”自然是公關公司的核心“產(chǎn)品”之一,好的稿件既能體現(xiàn)客戶的訴求,又能滿足媒體的需求,甚至引發(fā)報道的渴求,從而帶來良好的傳播效果。而我們經(jīng)常見到的“公關稿”卻是“軟文”,例如刊登在某媒體廣告版面的《×××某產(chǎn)品6大系列新品全面上市,技術領軍優(yōu)勢盡顯》一文寫道:“近日,×××系列新品隆重上市……無論從安全、節(jié)能、人性化設計方面,都給業(yè)界強烈的震撼。有專家斷言,×××全系列新品的上市,盡顯其技術領軍優(yōu)勢,將推動行業(yè)走向新的輝煌……”

這樣的“軟文”對企業(yè)、產(chǎn)品極盡夸張、吹捧,令讀者不忍卒讀,因而經(jīng)常出現(xiàn)的結果是客戶十分滿意的稿件,卻不被媒體(特別是核心、主流媒體)買帳,無法刊登在新聞版面。最終只能通過“軟文”購買渠道,同時被迫貼上“AD”、“市場部企劃”等標簽,抑或刊登在二、三類媒體,最終石沉大海,無法引起業(yè)界、讀者的關注,純屬“自娛自樂”。

問題的關鍵在于,很多企業(yè)在向媒體提供“內容”的同時,也僵化了“形式”。企業(yè)完全站在自身的角度,絲毫沒有考慮到媒體的需求,這樣的文章自然會被媒體所拋棄。我們都知道,其實媒體本身就有“內容”的需求,而企業(yè)提供的信息就是一種“內容”,這兩者本來是可以和諧、統(tǒng)一的。改進之道就在于企業(yè)要多站在媒體的角度考慮問題,提煉訴求,把廣告味降低。那么,如何撰寫廠商、媒體雙方都滿意的“公關稿”呢?

撰稿方式千人千面,在此,筆者重點從“去廣告化”的角度考慮,把相關要點總結為PRNEWS法,由以下幾個核心單詞的首字母組成:Point(提出觀點)、Report(引用報告)、News(事件切入)、Example(舉例說明)、Writing(合適文風)、Specialist(專家證言),現(xiàn)以前面提到的文章為例,與各位分析、探討。

>Point(提出觀點)

將企業(yè)、產(chǎn)品的賣點上升成市場觀點。《×××某產(chǎn)品6大系列新品全面上市,技術領軍優(yōu)勢盡顯》一文的小標題“優(yōu)勢一:安全無隱患”、“優(yōu)勢二:高效又節(jié)能——達到國家一級節(jié)能標準”、“優(yōu)勢三:設計人性化——更智能,更便捷”,雖說是提出了觀點,但是充其量只是將產(chǎn)品的賣點羅列了一下,沒有上升到市場高度,廣告意味太強。如果將標題改成《某產(chǎn)品選購三部曲,技術實力是根本》,副標題:“第一步:安全無患是關鍵”、“第二步:高效節(jié)能重環(huán)保”、“第三步:智能便捷人性化”,這樣就會更便于媒體接受。

不過,這僅僅是做了一個角度的轉換:將企業(yè)想推銷的,轉為消費者所需要、行業(yè)所關注、市場所認可的,自然就會引發(fā)媒體的關注。當然,這些觀點必須要真實、可信,沒有了這些,是站不住腳的。

>Report(引用報告)

引用權威的報告、數(shù)據(jù),以提升文章的公信力。此文的一個缺陷就是自說自話,沒有引用任何市場數(shù)據(jù)、報告來證明自己的觀點。文中這樣的語句隨處可見:“×××相關負責人告訴記者,×××一直堅持以滿足消費者需要為出發(fā)點,本次上市的新品,全部采用了全新技術……”告痕跡十分明顯。

如果在文中加入類似的段落,感覺會大不一樣:“據(jù)中怡康時代市場研究公司調查數(shù)據(jù)顯示,我國某產(chǎn)品市場發(fā)展規(guī)模呈快速增長趨勢,零售量將會由去年的1415萬臺增長至今年的1500萬臺,零售額由166億元增長至198億元。市場前景看似誘人,實際行業(yè)競爭也異常激烈,其中節(jié)能高效、健康舒適是該行業(yè)發(fā)展新方向。”這樣就可以相對提升文章的可信度、說服力。

(小標)News(事件切入)

以新聞事件、合適時機切題。也就是說,給媒體一個報道的理由,給讀者一個閱讀的理由。一般來說,放在文章的開頭,開門見山,直接點題。而該文章是這樣開篇的:“隨著中國某產(chǎn)品行業(yè)技術的突飛猛進和產(chǎn)品的更新?lián)Q代,中國消費者長久以來的觀念將有望改變……近日,×××系列新品的隆重上市,加快了這一改變……”。

這種方式的說服力是有限的,以“×××公司推出新品”作為事件切入,新聞性不夠。一般來說,行業(yè)性事件是最好的(如行業(yè)協(xié)會重新制定新標準);或者由一個不達標產(chǎn)品引發(fā)的安全事件作為切入;再者可以季節(jié)變化,進入了該產(chǎn)品的使用旺季,從而引發(fā)如何選購的話題等。總之,切入點要事件導向、媒體導向、市場導向。

(小標)Example(舉例說明)

以舉例的方式,傳播企業(yè)信息。現(xiàn)在的許多軟文,通篇只吹自己,不談市場,不提競爭對手,讓媒體很難接受。如文中說道:“我們這次的新品全部達到國家一級節(jié)能標準……其中有幾款已經(jīng)比國家標準低20%......我們擁有獨創(chuàng)的優(yōu)化、節(jié)能專利……本次上市的新品全部采用最新技術……”

其實用心把握一下,是可以做到“雙贏”的。關鍵是把握各類信息的比重,如企業(yè)信息:市場信息:競爭對手信息=5:3:2 ,這樣,整篇文章中企業(yè)的信息就占了50%,遠大于競爭對手的20%,企業(yè)的優(yōu)勢是很明顯的。而且競爭對手還可以選擇多家,這樣每一家所占比重又進一步下降。在選擇競爭對手時還有個技巧:盡量選擇與企業(yè)沖突不大的,或是能夠提升企業(yè)的品牌。這樣既不會影響企業(yè)形象,反而可以使文章變得更可信、可讀。這些包裝過的市場、競爭對手信息,就好比“炮彈”外所包裹的“糖衣”,讓整篇文章更具“殺傷力”。

(小標)Writing(合適文風)

要根據(jù)不同的媒體類型,來撰寫不同的文章。現(xiàn)在稿件難發(fā)的一個重要原因就是“一稿多投”。在媒體競爭激烈的今天,媒體會不斷提升內容的質量,以保證其影響力。因此,今后的傳播會越來越難。同樣一件事情,不同類型的媒體往往有不同的角度,如大眾媒體會關心消費選購、財經(jīng)媒體會關注市場產(chǎn)業(yè)、時政媒體會探討國家政策、時尚媒體會注重生活方式、行業(yè)媒體會透析行業(yè)影響、網(wǎng)絡媒體會聚集內幕噱頭等,不一而足。所以對不同類型的媒體,需要準備差異化的稿件。這種差異化絕不是換個標題這么簡單,而是要真正的了解、研究媒體的報道風格之后,度身定制。

(小標)Specialist(專家證言)

用專業(yè)人士的話,為企業(yè)證言。例文中,出來介紹×××公司產(chǎn)品的全是自己人,包括產(chǎn)品經(jīng)理、營銷總監(jiān)、公關總監(jiān)、分管老總等,可謂是“你方唱罷我登場”,十分熱鬧,整個一公司內部會議發(fā)言記錄。這樣的推介,可信度是很低的。要知道,同一句話,不同的人說出來,效果完全不一樣。

長期以來,企業(yè)傳播習慣了自說自話,誤以為說得越多,越能打動消費者。孰不知,這樣的效果實際上是很差的。因為企業(yè)天然的推銷立場,讓媒體、讀者很難相信你所說的。公關區(qū)別于廣告最重要的一點就是“可信度”,如果一味的自賣自夸,那就是打著公關的幌子在行廣告的事。其實,如果能請到行業(yè)專家、意見領袖、媒體高層、資深用戶等,由他們親口說出來對企業(yè)有利的言論(哪怕只是只言片語),都會大大增強文章的可信度。

撰稿能力始終是公關公司的核心競爭力之一。稿件發(fā)不出時,大家的第一反應通常是認為媒體關系不行,其實這種理解是片面的。筆者一直主張的“全面媒介體驗”認為,媒體有四大核心需求:內容、價值、情感、便利,四者缺一不可,特別是內容,這是媒體的首要需求。而PRNEWS撰稿法的核心是:站在媒體的角度來寫公關稿。同樣,可采用的“公關稿”,也滿足了媒體“便利”的需求,讓他們不至于將大量的時間、精力浪費在改稿上,這自然會大大提高發(fā)稿機率。

隨著媒體競爭的日益激烈,相信今后,優(yōu)秀媒體會越來越挑剔“公關稿”。作為企業(yè)、傳播機構唯有早做準備,迎接這場挑戰(zhàn),才能在今后日趨嚴酷的傳播環(huán)境中占得先機。

作者系宣亞國際傳播集團媒介中心總經(jīng)理