互聯網時代的危機管理

范建斌

“幾年前,我們每個月幫助客戶處理一次危機;現在,我們每天都要為客戶處理好幾起危機”。如今,每個公關人都切身體驗到“危機無處不在,無時不在”,因為我們已經進入到一個危機常態化和公眾化的時代。

>網絡危機新規律

惡性傳言

互聯網給每個網民一個話筒,但這些手持話筒的網民并不太在意“報道要以事實證據為基礎”,他們會把自己的一些猜想、推測,配合聲淚俱下的感性化表達,轉換為對企業的控訴。這些“傳言”在合適的土壤和溫度下,就可能轉化為“危機”。

惡性假設

“消費者永遠是弱者”,而“弱者永遠是值得同情的”。在“一切都是企業的錯”的惡性假設下,網民們往往會放棄自己的理性判斷,自然地站在同為消費者的網友一邊,再加上喜歡看熱鬧的“圍觀者”和“起哄者”,群體的非理性很容易形成情緒的堆積。

破窗效應

“破窗效應”理論認為:如果有人打壞了一幢建筑物的窗戶玻璃,而這扇窗戶又得不到及時的維修,別人就可能受到某些暗示性的縱容去打壞更多的窗戶。

互聯網上的負面輿論如果沒有得到及時的處理,就容易產生“墻倒眾人推”,鼓勵更多的人來表達對企業的不滿和控訴,久而久之,“小恙”將轉化為“沉疴”。

危機共振

互聯網的優勢在于無可比擬的擴散力,在與傳統媒體公信力的完美配合下,危機事件更容易產生“共振效應”,而經過幾輪共振以后,一個對企業致命性的“XX門”就形成了。

危機長尾

互聯網信息的永久保存,以及搜索引擎應用的普及,使危機事件具備了可追溯性。很多企業在安全度過危機之后,仍長時間被危機的“長尾”所困擾。

>網絡危機5S管理法

在互聯網時代,我們要以新的視角去看待危機,要以新的指導思想來應對危機,筆者用5個S來具體描述網絡時代危機管理的新思路(圖1)。

Scan:第一時間發現與甄別

在第一時間發現危機的苗頭能夠消滅絕大部分潛在的危機。在互聯網時代,面對海量信息,要進行實時的監控掃描,就要借助網絡搜索和語義分析技術。

雖然百度、谷歌能夠提供基礎的信息搜索功能,但大部分論壇里的信息是這些公共性搜索引擎所無法觸及的。很多網絡監測機構和公關公司都開發了專門的網絡監測系統,比如智揚公關的網絡輿情管理系統,對大部分網絡論壇社區都進行了針對性的監測,以保證第一時間抓取所有相關信息。

有了專業網絡監測系統的支持,企業就可以針對目標人群的網絡行為習慣,選擇網絡監測范圍,進行全天候的信息監測。對于一些知名品牌而言,監測系統將會產生海量的數據,下一步的關鍵工作就是要通過語義分析對掃描形成的信息進行初步的正負面判斷,挑選出需要進一步重視和預警的負面信息。

Strategy:最恰當的才是最好的

在互聯網時代,各類負面信息將會常態化的出現,但針對不同的負面信息需要采取不同的應對策略,而應對策略的選擇是非常關鍵的。

同樣是一條關于產品質量的投訴信息,出現在不同的網絡平臺上產生的效果是不同的。此外,負面信息的表達方式、發帖人的號召力、發帖的時間及當時的輿論背景等諸多因素都會影響到這條負面信息的影響力。

所以,負面信息處理人員要具備基礎的判斷力。判斷一條負面信息的演繹方向,可以從三個角度入手:

信息內容判斷

負面信息內容判斷就是要分析該負面信息本身是否具備較強的危機潛質,重點要考慮的幾個問題包括是否造成了嚴重的人身傷害;是否是大范圍存在的普遍問題;是否涉及社會敏感話題;是否觸犯了政府/法律規定;是否會激發民族情緒等等。

發帖人行為判斷

發帖人行為判斷就是要分析該發帖人是否會持續升級該負面信息,重點要考慮的幾個問題包括發帖人的情緒和決心;發帖人的文字感染力;發帖人是否在其他網絡陣地擴散信息和組織行動;發帖人所表達的自身社會資源和行動計劃等等。

網民反應判斷

網民反應判斷就是要分析網民對負面信息的態度和行動,重點要考慮的幾個問題包括網友跟貼的數量和觀點;負面信息是否被置頂推薦;負面信息是否被轉載到其他網絡平臺;是否有新的帖子遙相呼應等等。

根據以上三個角度的綜合分析,判斷出負面信息的嚴重級別和緊急程度,并根據不同的評級結果有針對性地采取“危機升級”、“澄清事實”、“話題轉移”、“沉帖”、“冷處理”等不同的應對策略。

Segregate:起于網,止于網

網絡傳言的泛濫,一方面惡化了企業的網絡輿論環境,另一方面也降低了網絡信息本身的可信度。所以,在沒有平面、電視等傳統媒體跟進的情況下,網絡負面信息的傷害力就會大幅降低。這樣,“起于網,止于網”就成為互聯網時代危機管理的重要指導原則。

2008年康師傅水源門事件的危機演變脈絡中的幾個關鍵節點,都體現了跨媒體的共振對危機的放大作用。首先是天涯編輯把天涯論壇海量信息中的一個帖子《康師傅:你的優質水源在哪里?——康師傅水廠探秘》在天涯聚焦做了推薦,使負面信息的曝光量大幅提升,然后《每日經濟新聞》把該帖子內曝光的內容推進了媒體的視野,繼而引發了權威媒體及央視的持續關注。

回顧康師傅水源門事件,如果能在各個節點事先設置防火墻,把負面信息隔離在有限的影響范圍內,將會有效避免危機的逐步升級。

第一級防火墻就是要避免負面信息被網站編輯進行置頂、推薦等特殊處理。當負面信息有升級苗頭的時候,就要做積極的溝通,理想目標是發帖人偃旗息鼓,得到網站/論壇管理方的理解,做到論壇內不置頂,頻道內不推薦,更要避免網站編輯的專題報道。

第二級防火墻是要避免網絡負面信息被傳統媒體報道。最關鍵的動作就是針對負面信息所涉及的問題,準備合理的應對口徑和充分的事實依據。具有影響力的傳統媒體在進行報道之前會對企業進行采訪,恰當的應答和充分的溝通將能夠澄清事實,取得媒體的認同,避免負面信息向傳統媒體蔓延,有效遏制“危機共振”。

Solve:從根本入手解決問題

對于并未引起網民太多關注,且負面信息發布者也沒有繼續升級行動的負面信息,可以通過隔離的方式使其自然下沉。但對那些已經引發眾多網民關注,且信息發布者準備繼續升級行動的負面線索,則需要從根本入手,與負面信息發布者進行溝通,了解問題、澄清誤解、安撫情緒,消除危機升級的隱患。

這時候,平衡把握速度、態度和尺度的關系,則成為考量危機處理水平的關鍵。

危機處理,速度永遠是第一位的,但“快速反應”并不等于“快速應答”。危機處理者在第一時間要做的是全面了解信息,制定應對策略和口徑,并選擇最恰當的時機進行溝通。

態度的重要性已經被危機管理專家們強調過多次,特別是在中國文化下,真摯而坦誠的態度是化解危機的基礎。但在互聯網的匿名狀態下,網民行為方式中的非理性色彩更為強烈,溝通中態度的拿捏不能墨守成規,而要相機行事。

尺度的把握包括溝通姿態尺度、信息披露尺度、行動承諾尺度等,尺度把握不是一成不變的,而必須在溝通過程中根據對象的反饋進行即時的調整。同時,尺度的把握既要充分預期溝通對象的反應,也要考慮到“圍觀”網民的心理期待。

Shear:切斷危機的長尾

危機的“長尾”是困擾企業的頑疾。已經澄清的誤解、已經平復的危機都可能被網民翻出老底,從而產生持久的影響。

要切斷危機的長尾,就要從搜索引擎的規律入手,首先找出出現負面信息較多的關鍵詞列表,然后針對這些關鍵詞組織相關正面傳播的內容,并在內容中對關鍵詞進行優化嵌入,選擇搜索引擎抓取權重較高的平臺進行發布,以實現稀釋負面信息,搶占焦點關鍵詞的效果,操作實踐證明,根據實時監測結果進行動態持續的搜索結果優化管理能夠快速切斷危機的長尾。

作者系智揚公關客戶總監