百億傳播費分配懸疑

蔡 放

也就是說,這被擠出的126億元廣告收入,將會被企業重新分配,其中就包括公關市場

由國家廣電總局在今年9月發布的《廣播電視廣告播出管理辦法》(61號令),即將在2010年1月1日開始實施。其中,對于各級電視臺的廣告播放時間進行了規定,如播出機構每套節目每小時商業廣告播出時長不得超過12分鐘。一些電視頻道廣告時間過長、頻次過多的行為將會受到嚴格限制。媒介專家袁方博士表示,“61號令”有可能導致電視廣告市場損失100億元收入。

CTR田濤根據2009年廣告市場計算,預計2010年整個電視市場的廣告時間會被砍掉24%,其中央視較少,在4%多一點,省級臺平均超標27~30%,這些超標的廣告時間換算為成交價大約是126億元。也就是說,這被擠出的126億元廣告收入,將會被企業重新分配,其中就包括公關市場。

不過,這126億蛋糕也面臨多個市場的切分。2010年,電視媒體在被大幅壓縮廣告時間的壓力下,為了完成銷售任務,開始大幅提價。根據目前各級電視臺公布的廣告價格政策來看, 2010年電視廣告平均價格漲幅是在25~30%,甚至還要高。田濤判斷,由于電視廣告價格的上漲,在這126億中,電視媒體將會拿回近50%。而在企業預算的投放選項中,除了公關,還會包括網絡、戶外、平面等其他媒體,也包括渠道和終端,都將有機會分到這塊蛋糕。

北京工商大學傳播與藝術學院副院長張翔表示,電視廣告價格提升了,企業的傳播預算會朝向低成本高效益的傳播方式流動,公關會是一個方向。雖然本土的中小企業最受電視廣告提價影響,容易采用其他推廣形式,但由于其公關意識相對較弱,反而不如大企業更容易轉向公關。

田濤也認為,由于不同企業有不同需求,如果在電視之外選擇的話,已經有高知名度的品牌會更加偏重公關活動,而一些低知名度的企業,會借助于廣泛觸達的媒體,如報紙、互聯網等來實現傳播目的。

對此,藍色光標集團CEO趙文權認為,現在做這個判斷還為時過早,目前處于客戶內部做預算的過程中,要到12月中旬才能夠看清。而且中國公關行業的客戶多以外企為主,這些企業的財年不一定按照自然年走,所以企業投放計劃還未知。趙文權也不能確定公關公司最終能從市場上分得多少,他告訴記者,第一,由于電視媒體漲價影響的多是中小企業,其公關投放不會很大。第二,這126億屬于廣告預算,大部分會還是會投到廣告上。因此對于公關公司直接能夠分得多少,并不是太樂觀。

在記者對企業的調查中,卻看到企業目前確實有將預算轉向公關的意向。

“由于近期電視媒體漲價的確給公司帶來壓力,在投放上會有一些調整,現在正在做預算計劃,還沒有一個確定的結果。”李寧公司公關總監王世永告訴記者,雖然會向公關方面增加投入,但是整體投放結構不會有大的調整。“因為目前媒體格局并沒有發生革命性變化。雖然我們會根據媒體趨向變化,在評估投資回報率后做出調整,但是這需要一個觀察和考評期,比如在明年年中或下半年表現出來。”王世永表示,影響到企業最終投放分配比例的因素很多,比如市場需求,比如渠道等,都屬于變動因素。甚至就電視廣告漲價本身也不能全部否定,媒體也會拿出實力來說服廣告主,證實其投資價值。現在還在一個雙方博弈的階段。

客戶主要是中小企業的本土公關公司或許會是公關行業中較大的受益者,第一因為電視廣告提價擠走的多是中小企業,他們難以承受國際公關公司的費用,而本土公關公司尤其是中小公關公司有價格和服務靈活性的優勢。

此外,由于“61號令”中對酒類、醫藥類的商業廣告進行了更為嚴格的限制規定,從媒體角度來看,也在調整客戶結構,因此在未來,酒類和藥品類企業會非常活躍地參與一些公關活動。

從地區看,從2009年媒體超標的廣告時間來看,安徽、湖北、湖南、遼寧、江蘇地區的省級臺超標最為嚴重,也就意味著這些地區有更多的企業要進行預算轉移,因此,公關公司可著重關注這些地區市場企業的需求。