自我概念視角下中產階層消費價值觀取向研究

中圖分類號:C912.3 文獻標識碼:A

內容摘要:目前中產階級的消費舉止文化開始出現分化與多元傾向,但從總體消費品位、追求、價值觀念看,泛白領普遍比新富階層更具文化性特征。目前,中產階級消費文化呈現出五大趨同性特征。中產階級消費價值取向的維度體現在七個方面。霍金斯的消費者決策過程模型是關于消費者心理和行為的模型,是關于中產階級自我概念對其消費價值取向影響模型建立的最佳典范。

關鍵詞:自我概念中產階層 消費價值觀取向 維度 模型

中產階層消費行為及其特征

中產階層消費行為向來是人們關注的中心,他們被認為是有品味、有格調、有消費激情的消費“前衛”。作為消費觀念上的享樂主義者、社會階梯上的地位追求者、生活方式上的品位制造者,他們總是會以其獨有的消費激情和為人矚目的前衛角色,在社會發展與時尚興替中執著地尋求自我表現與社會認同的空間,他們是不折不扣的競賽者和表演者。在一定程度上,他們甚至就是因此而存在的“消費階級”。但種種跡象表明,這些為大眾媒介所熱衷宣揚的、在一定程度上已經為人們所接受和認可的中產階層的消費景象并不是中產階層生活的全部。

中產階層同樣有著并不輕松的一面。特別是當我們注意到有關中產階層消費的研究與炒作大多是基于對西方發達國家業已成熟的中產階層的機械翻版的話,那么對于我國當代新生的城市中產階層的消費就不應該簡單地沿用類似的理解方式前行。我國當代城市中產階層正處在形成與發展中,他們許多人可能剛剛從艱難與困頓中走出來,中產階層的消費行為是否也秉承了這種理想模式或者說因為具體的成長環境不同而有了一定程度的改變呢?他們是否具有經濟學家所期望的“消費激情”呢?他們是否形成了明顯的階層消費行為并與其他階層形成明顯的對比?

在現代社會的發展過程中,中產階級的成長壯大與現代化的發展共同演進,并由此構成現代社會相對穩定的三級社會階層架構,這已經成為世界現代化過程的共同現象,而中產階級發育不成熟的兩級社會階層架構往往容易導致社會動蕩。正如亞里士多德所言:“中產階級不發達是社會不穩定的根源”。中產階級在作為現代社會重要穩定因素的同時,也擔當形成社會消費動力與消費文化的主流角色。中國正在加快中產階級的現代化進程,伴隨著現代化的推進,中產階級群體正在現代中國社會浮現。同時,在工業化與市場化的取向中,消費社會的特征與消費主義文化影響在中國也越來越明顯。鑒于中國獨特的政治制度,如何看待中產階級這一新的社會群體,正在形成中的中國中產階級以及他們的消費文化有著什么特征,是本文著重探討的問題。隨著群體的不斷擴大,中產階級的消費舉止文化開始出現分化與多元傾向,但總體消費品位、追求、價值觀念看,泛白領普遍比新富階層更具文化性特征。

目前,中產階級消費文化的趨同性特征是:對外國品牌與文化的崇尚,品牌與模式的身份區隔作用不斷增大;消費主義的影響日益加深,生活的實際需要正讓步于消費欲望;新消費理念正在形成。新消費理念脫胎于傳統中國消費文化,衍生于目前的制度環境,又深受現代消費文化尤其是消費主義文化影響,這就注定了它具有一定的獨特性。

中國傳統的崇尚節儉、量入為出的觀念正在被適度奢侈、適度透支的理念取代,但在傳統文化的框架和現行制度體系下,它又不同于西方的零儲蓄、大比例透支的消費觀。傳統的收斂、中庸觀念正在被張揚、個性風格取代,但與西方的開放、標新立異的觀念又有區別;從模仿型消費逐步轉向形成風格與個性。中國中產群體的消費方式仍處在形成階段,開始緩慢地形成特點。在文化資本相對優勢群體,理性消費、風格、個性的表達已開始取代盲目的跟風模仿;奢侈消費與炫耀性消費的享樂主義文化在蔓延。收入的提高、消費品的不斷豐富,加上媒體廣告和消費主義思潮的影響,富裕起來的中產群體中正在蔓延著一種享樂主義文化觀念。

自我概念與中產階級消費價值取向的維度確定

(一)自我概念的三大維度

用自我概念研究消費者行為的前提是界定消費者的自我概念。許多學者都在嘗試為自我概念建立理想的理論基礎,使之能夠成為具有特定內容和結構的概念,但是,目前尚未有一個被廣泛接受并得到充分證明的自我概念結構。研究表明,消費者自我概念與產品形象和品牌形象之間存在著正強化關系。當消費者自我概念與品牌形象一致時,對品牌形象的態度就越積極,消費者購買這一品牌的意愿就越強烈。當消費者購買意愿被強化到一定程度時,消費行為就會發生。從消費者自我概念研究消費行為己成為消費者行為研究的重要理論視角。根據威廉?詹姆斯對自我概念的定義,筆者把中產階級的自我概念分為三個維度:精神的我,由個人目標、抱負和信念等組成;物質的我,指個人的身體及其屬性;社會的我,即他人所看到的我。

(二)中產階級消費價值取向的維度確定

筆者認為,采用文獻歸納法可以初步總結出中國消費文化價值維度。在構建維度時,應該以Kluckhohn和Strodtbeck的文化價值理論以及Hofstede的文化價值理論為主,并以其它文化價值理論為補充。這是因為,中國的文化價值主要體現在人際關系和社會導向上,人際關系對于中國人的日常生活意義重大,心理學、人類學、社會學以及消費者行為學等領域的專家在研究中國文化時都重點研究了中國的人際關系問題(例如,Jacobs,1982;Schtte,1998;黃光國,1985,1988;楊國樞,1993;翟學偉,1993;楊中芳,1999)。此外,Oliver對Kluckhohn和Strodtbeck的文化價值理論在中國文化背景下(中國香港)嘗試了實證研究,其研究結果支持了Kluckhohn和Strodtbeck的觀點。因此,可以把這兩位專家的理論作為構建中國消費文化價值維度的第一基礎。

Hofstede的文化價值理論由于是跨文化(包括中國)研究的成果,是經過對多個國家長期研究而得出來的研究成果,具有較大的借鑒意義,所以可以把這一理論作為構建中國消費文化價值維度的第二基礎。基于此,筆者通過文獻研究并結合近年中國經濟文化變革的現實狀況,通過參考盧泰宏的邏輯推論,得出中國消費者的消費文化價值維度包括以下幾個方面:“長期與短期導向”;“人與宇宙”;“不確定回避”;“物質主義”;“時間導向”;“集體主義與個人主義”;“情緒化與情緒中性”。

運用盧泰宏演繹推理的方法,通過對其論文的相關分析發現:“長期與短期導向”演繹在消費生活形態上,主要反映了中國人吃苦耐勞、勤儉持家的傳統消費特征,因此“長期與短期導向”消費文化價值所反映的生活形態被稱為“務實型消費”;“人與宇宙”演繹在消費生活形態上,主要反映了中國人消費行為的被動性和消極性,所以“人與宇宙”消費文化價值反映的生活形態稱為“隨緣型消費”;“不確定回避”演繹在消費生活形態上,主要反映了中國人“不敢為天下先”、回避風險的消費特征,所以“不確定回避”消費文化價值反映的生活形態稱為“保守型消費”;“物質主義”演繹在消費生活形態上,反映出中國人對物質生活享受的追求和向往,所以“物質主義”消費文化價值反映的生活形態統稱為“享樂主義消費”;“時間導向”維度演繹在消費生活形態上,主要反映了消費者對已經形成的消費習慣的維持傾向,所以“時間導向”消費文化價值反映的生活形態稱為“忠誠型消費”;“集體主義和個人主義”維度演繹在消費生活形態上,主要反映了中國消費行為的從眾性,所以“集體主義和個人主義”消費文化價值反映的生活形態稱為“從眾性消費”;“情緒化和情緒中性”維度演繹在消費生活形態上,主要反映了中國人對廣告宣傳、促銷等營銷活動的反應傾向,而傳統的中國人是偏情緒中性的,理性化消費特征突出,所以“情緒化和情緒中性”消費文化價值所反映的生活形態稱為“理性化消費”。

由于中國的中產階級是中國消費者的主要群體之一,因此我們從中國的消費者的消費價值取向量表中選擇了七個維度來進行測試中國的中產階級的自我概念對于其消費價值取向的影響:務實型消費:長期與短期導向;隨緣型消費:人與宇宙;保守型消費:不確定回避;享樂型消費:物質主義;忠誠型消費:時間導向;從眾型消費:集體主義與個人主義;理性型消費:情緒化與情緒中性。

中產階級自我概念對其消費價值取向影響模型的建立

關于中產階級自我概念對其消費價值取向影響模型的建立,美國消費心理與行為學家霍金斯的消費者決策過程模型是關于消費者心理和行為的模型,被稱為將心理學與營銷策略整合的最佳典范,它為描述消費者特點提供了一個基本結構與過程或概念性模型,也反映了當今人們對消費者心理與行為性質的信念和認識。霍金斯模型認為,消費者在內外因素影響下形成自我概念(形象)和生活方式,然后消費者的自我概念和生活方式導致一致的需要與欲望產生,這些需要與欲望大部分要求以消費行為(獲得產品)的滿足與體驗。同時這些也會影響今后的消費心理與行為,特別是對自我概念和生活方式的調節與變化作用。消費者在內外因素影響下首先形成自我概念或自我形象。其后自我概念又將通過生活方式反映出來。其內外部影響分別為:

(一)內部影響因素驅動

你是一個非常注重自我感覺的人,你的行為經常由自己獨立決定,不依賴外界的影響。外部世界對你來說常常是不存在或者僅供參考的。消費對你來說意義完全在于滿足個人的各種需要,比如生理缺損的需要,心理滿足的需要和個人成就的需要等。你在消費時關心的僅僅是你的付出是否可以得到滿意的回報。

(二)外部影響因素驅動

你是一個非常注重你在別人心目中形象的人。你很在意別人對你的評價,因此你的行為常常由別人是否喜歡你這樣做來決定,而不是自己真實的感受。即使有時候,感到別人需要你做的并非自己愿意做的,你也會極力壓抑自己的感受去順從別人,因為只有得到別人的肯定,你才會感到安全。你需要在別人的肯定中獲得自己存在的感覺。而你購物的行為完全是為了證明自己,更多的滿足你人際交往的需要,地位價值被證明的需要,愛的需要和溫暖、友誼的需要。你在消費時關心的是你這樣做別人會怎么看待你。生活方式的選擇折射出了自我概念,我們所選擇購買、使用的產品以及如何評價它們,最終是由對事物、對自己的綜合想法和情感決定的。

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作者簡介:

黃廬進(1959-),華東理工大學商學院副教授,社會與公共管理學院博士生,研究方向:經濟社會學、國際投資、投資環境分析以及對外合作理論與實務。