基于BLOG的虛擬品牌社區中消費者互動機理探討

蔣科蔚 高志標 趙衛宏

中圖分類號:F062.7 文獻標識碼:A

內容摘要:傳統的品牌社區無法完全超越地域的限制,利用BLOG構建的虛擬品牌社區將為企業在新的競爭和營銷環境中,激發消費者互動,擴大消費群體,提升品牌競爭優勢提供一條重要途徑。

關鍵詞:虛擬品牌社區 BLOG 消費者互動

品牌社區是為了利益而自愿相互關聯在某個品牌或產品之下的個體的集合。品牌社區的特征有三個核心組件:社區歸屬感;社區儀式和傳統;社區成員的責任感(Muniz,O'Guinn 2001)。這些以“地域聯系”的品牌社區為在有限的地域內進行的具有豐富內容的互動與溝通提供了機會。在這種互動過程中,增強了消費者之間的關系。而如何維持長期的品牌與消費者、消費者與消費者之間的關系,如何讓社區的參與者擁有更多的互動與交流的機會等問題催生了虛擬品牌社區這一新概念。事實上,我們期待虛擬品牌社區能像其他社區一樣充分體現出分享經驗、禮儀、傳統和責任等。在虛擬品牌社區中,所有這些都體現在一個互聯網的商業環境中。利用Web技術,如BLOG等建立提升消費者互動的虛擬品牌社區是企業擴大消費群體,提高品牌凝聚力的高效手段。

關于BLOG

華爾街日報(2003.9.30,pD2)這樣描述BLOG:“BLOG是網絡上增長最快的活動”。BLOG是以個人的方式撰寫的在線日記或雜志,通過互聯網可以被任何人閱讀或獲得。BLOG與其它基于Web的交流工具(如BBS、E-mail等)的不同之處在于:BLOG通常有一個主要作者,他便是BLOG社區的主要“發言人”。BLOG的建立只需簡單的設置,很少或幾乎不需要編程知識,不像BBS是資源密集型的,需要專門知識。這種簡單使得BLOG在網絡上迅速壯大。BLOG比網站更簡單,在不需要掌握HTML的情況下就可創建和更新內容條目(Arnold,2004)。

不同于BBS和網站等,BLOG擁有多種形式,現在已經有了BLOG的移動格式,即Mo-BLOG。當身邊沒有電腦時,可以利用智能手機拍照和記錄聲音上傳至BLOG。照相手機的流行和隨時隨地獲得和更新BLOG的方式進一步激發消費者參與和使用BLOG的興趣。

虛擬品牌社區中消費者的互動

基于BLOG建立的虛擬品牌社區,是在用戶參與的前提下,以品牌為紐帶形成的網絡用戶共同體。品牌擁護者通過BLOG進行對等的交流和互動,增加了他們對品牌的信任與情感,進而提升顧客價值。

(一)社區歸屬感

任何社區最重要的因素是成員的社區歸屬感——在社區中成員們體驗和共享著“群體歸屬感”。在虛擬品牌社區中可以感覺到一種與品牌的重要關聯,更重要的是,還可以感覺到一種與社區中其他人的更強大關聯。在虛擬品牌社區中的社區歸屬感超越了地理界限,其特點是對成員合法性和品牌忠誠度的信仰和崇尚。與此同時,競爭品牌將被視為社區的威脅,因此虛擬品牌社區將是一個反對競爭品牌的團隊。

BLOG是唯一有效地促進了品牌追隨者的“群體歸屬感”,因為允許他們表現其成員的合法性和對品牌的忠誠度。例如,某個球隊的球迷基地,博客可以作為一個媒介,讓成員發泄球隊的表現或對競爭對手表示反對。此外,基于Internet的BLOG是超越了地理界限,但由于地理上的接近,更多親身經歷的現場活動,可以進一步促進成員的社區歸屬感,為了將這種社區歸屬感發揮到極至,并將其與虛擬品牌社區綁定,BLOG正為完成這一完美支持機制而努力。

(二)社區儀式和傳統

社區的儀式和傳統是社區宣傳自我并延續和發展其成員的簡單方法。在虛擬品牌社區中,還希望通過它們促進以經驗為中心的品牌消費。實際上,這樣的儀式和傳統還可以幫助塑造社區文化,可以包括慶祝品牌的歷史和分享的品牌故事等,讓社區成員們為品牌而感到自豪。

BLOG提供了一個可行的方式/地點來體現虛擬品牌社區中的儀式和傳統。BLOG的傳統特性之一就是作者張貼日志和讀者評論日志,而這一特性使消費者有獲得品牌所有權的感覺,從而提升其對品牌的情感。同時還可以通過這一特性討論和分享消費者們的消費經驗,這些寫BLOG的消費者實際上是提供了一種放大品牌信息影響力的方法,這種交流更容易傳達至目標消費者,這比從公司營銷部門傳遞的標準營銷信息更為有效得多。BLOG中的日志是由消費者寫的,這些消費者經歷過產品,通過BLOG將這些不請自來的證詞通過完全無噪音的傳播媒介傳播至其他讀者或潛在消費者。此外,BLOG將來至于其最忠實的支持者的那些關于品牌屬性的討論按時間順序排列,對于提高品牌影響力及擴大消費群有著極大的推動作用。同時BLOG還有助于延伸參加一個游戲或活動的現場儀式的體驗,通過在活動之后的數周內允許品牌愛好者們以分享討論的方式宣傳活動的現場儀式,進一步為虛擬品牌社區奠定堅實的現實基礎。

(三)社區成員的責任感

無論是大規模集體成員還是個別成員都有共同承擔社區責任的義務。這種責任能產生成員的集體行為,有助于集團(社區)的凝聚力。通過這種方式使進入虛擬品牌社區的新成員感到受歡迎,進而吸納和擴展更多的消費群體,這也正是構筑虛擬品牌社區的重要原因之一。

BLOG正是利用互聯網這一龐大的平臺與機制,平衡和發動著社區成員的共同目標、義務、利益和社區責任等。此外,BLOG的作者們通常設法履行他們的義務,在他們的BLOG上提供有益的和有價值的讀者經驗。他們意圖加入和參與更廣泛交流,這就必須通過撰寫能夠與更大的社區(群體)產生共鳴的有質量的日志來體現。隨著虛擬品牌社區的不斷成長,BLOG的作者們的社區義務在其成員的任期之內也會不斷加強,繼續保持新穎、真誠和坦率是所有社區成員的目標。

(四)社區成員的合法性

社區成員的合法性就是區分真正的社區成員和其他非社區成員。在品牌環境中,是以真正了解品牌而不只是使用過該品牌來區分成員的合法性。可以通過了解成員是否充分理解品牌文化、歷史、禮儀、傳統和通過品牌社區所建立的符號來揭示其是否了解該品牌。虛擬品牌社區一般是開放的社會組織,并不拒絕成員,但像大多數社區一樣是有狀態等級的,而且并不是在所有的品牌社區中成員的合法性都是必要條件。

遍布全世界的、開放的BLOG允許所有合法或非法成員訪問品牌社區。允許消費者可以像自由選擇進或出地域品牌社區那樣,自由選擇定期閱讀或從來不再次訪問某一品牌BLOG。允許合法的品牌消費者可以很容易地從其他成員那里獲得在品牌BLOG或個人BLOG中留下的公告、評論或信息等。人們也可以通過表達他們對合法性的信仰或與競爭品牌對立的品牌忠誠度,隨時獲得合法成員的席位。

(五)匿名社交

虛擬品牌社區的成員們可能有關于另一成員的大量信息,包括年齡、性別、吸引力和個人歷史等數據,也可能對其一無所知( Granitz,Ward 1996)。社區成員有時可能不太習慣提供太多資料給其他成員,BLOG提供了一個機會,讓成員參與虛擬品牌社區的透露信息層次機制,這種體驗對成員來說是最舒適的。社區成員可以選擇使用匿名的方式,以保存他們的隱私。有時,正是這種不愿透露姓名的方式豐富了坦率的分享消費的經驗,并能在虛擬品牌社區中產生新的社區歸屬感。

結論

BLOG的誕生,不僅給企業帶來了新的營銷方式,同時也釋放了受眾體驗與參與品牌活動的激情。BLOG將有共同意識和愛好的特定消費者,聚集在某個虛擬空間,讓他們不用走出家門,就可以與企業或其他社員進行交流、互動。生活中的品牌社區,在網絡得到延伸,虛擬品牌社區真正開始形成。在虛擬品牌社區中形成的品牌認同,會在現實得到進一步的加強;在現實品牌社區中得到的品牌體驗,需要在虛擬品牌社區中得到更多的人分享,從而進一步增強品牌的凝聚力與感召力。