論兩型社會建設中企業(yè)社會責任轉(zhuǎn)變及競爭優(yōu)勢形成

張珊珊 羅 華

中圖分類號:F270-05 文獻標識碼:A

內(nèi)容摘要:建設“兩型社會”,要從宏觀政策導向?qū)印⒅杏^區(qū)域產(chǎn)業(yè)規(guī)劃層和微觀企業(yè)運營層三個戰(zhàn)略層面把握。企業(yè)作為市場經(jīng)濟主體,應當承擔相應社會責任。本文首先闡述相關(guān)概念,其后著重論述兩型社會對于企業(yè)社會責任的要求。企業(yè)如何在社會責任轉(zhuǎn)變中尋求和利用機遇,構(gòu)建企業(yè)競爭優(yōu)勢是實現(xiàn)社會和企業(yè)兩者間均衡發(fā)展的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞:兩型社會 企業(yè)社會責任 競爭優(yōu)勢

在2007年,武漢城市圈和長株潭城市群獲準為全國“兩型社會”建設綜合配套改革試驗區(qū)。應當從宏觀政策導向?qū)印⒅杏^區(qū)域產(chǎn)業(yè)規(guī)劃層和微觀企業(yè)運營層三個戰(zhàn)略層面把握這一契機。企業(yè)作為市場經(jīng)濟主體,應當承擔起相應社會責任,并將這種社會責任轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢,實現(xiàn)社會和企業(yè)的均衡發(fā)展。

兩型社會的內(nèi)涵

兩型社會是資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會(energy-saving and environment-friendly society)的簡稱。資源節(jié)約型社會是指整個社會經(jīng)濟建立在節(jié)約資源的基礎(chǔ)上,在生產(chǎn)、流通、消費等領(lǐng)域,通過采取法律的、經(jīng)濟的、行政的等綜合措施,提高對資源的利用效率,以最少的資源消耗,獲得最大的經(jīng)濟效益和社會效益,保障經(jīng)濟和社會的可持續(xù)發(fā)展。環(huán)境友好型社會是一種人與自然和諧共生的社會形態(tài),其核心內(nèi)涵是人類的生產(chǎn)和消費活動與自然生態(tài)系統(tǒng)協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。

人類社會發(fā)展過程中對環(huán)境問題認識的不斷深化,推動了“環(huán)境友好”概念的提出。1992年聯(lián)合國里約環(huán)境發(fā)展大會通過的《21世紀議程》中正式提出了“環(huán)境友好”的理念,之后,環(huán)境友好技術(shù)、環(huán)境友好產(chǎn)品等得到大力提倡和開發(fā);2002年世界可持續(xù)發(fā)展首腦會議將經(jīng)濟發(fā)展、社會進步和環(huán)境保護作為可持續(xù)發(fā)展的三大支柱,對“環(huán)境友好”的認同程度得到進一步提高,與此同時,世界各國開始以全方位的視角認識“環(huán)境友好”的理念,涉及范圍涵蓋生產(chǎn)、消費、技術(shù)、倫理道德等眾多領(lǐng)域。環(huán)境友好型社會有著豐富而深刻的內(nèi)涵,以環(huán)境承載力為基礎(chǔ),以遵循自然規(guī)律為準則,以綠色科技為動力,倡導環(huán)境文化和生態(tài)文明,構(gòu)建經(jīng)濟、社會、環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的社會體系,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展;核心內(nèi)容是從發(fā)展觀念、消費理念和社會經(jīng)濟政策的環(huán)境友好性,即從最根本的源頭預防污染產(chǎn)生和生態(tài)破壞。

企業(yè)的社會責任

建立兩型社會是個系統(tǒng)工程,企業(yè)作為我國社會主義市場經(jīng)濟的微觀主體,應當發(fā)揮自己的作用。企業(yè)不僅作為一個機構(gòu)運行和生存,更要使社會實現(xiàn)其基本承諾和信仰。

(一)企業(yè)社會責任的概念

工業(yè)經(jīng)濟發(fā)展后期,企業(yè)規(guī)模不斷擴大,引發(fā)了日益嚴重的社會問題,人們開始思考企業(yè)與社會的關(guān)系,即,企業(yè)除了為股東牟求利潤外還應該為其所產(chǎn)生的社會問題承擔責任。1924年,英國學者歐利文?謝爾頓(Oliver?Sheldon)在文獻《管理哲學》中第一次從學術(shù)角度提出了“企業(yè)社會責任”的概念(Corporate Social Responsibility,CSR),由此開創(chuàng)了CSR理論研究先河。1937年,德國《股份公司法》對公司社會責任做出明確規(guī)定,強調(diào)公司董事“必須追求股東的利益、公司雇員的利益和公共利益”。近些年來,企業(yè)社會責任已成為國內(nèi)外各界關(guān)注的焦點。

企業(yè)社會責任是指在市場經(jīng)濟體制下,企業(yè)對社會合乎道德的行為,即企業(yè)在追求利潤的同時,必須主動承擔對環(huán)境、社會和利益相關(guān)者的責任,包括遵守商業(yè)道德,維護員工的合法權(quán)益、保護環(huán)境、節(jié)約資源、支持慈善公益事業(yè)等,一般由經(jīng)濟責任、法律責任、維權(quán)責任、環(huán)保責任、社區(qū)責任、慈善責任六個方面的內(nèi)容構(gòu)成。前四者表現(xiàn)為企業(yè)的法律責任,是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ),是硬性的要求;后兩個方面表現(xiàn)為企業(yè)的道德責任或志愿責任,是提升企業(yè)社會價值的重要載體,是社會對企業(yè)的彈性要求。

(二)兩型社會對于企業(yè)社會責任的要求

不同的社會歷史條件下對于企業(yè)的社會責任內(nèi)容要求不同,對于企業(yè)發(fā)展的影響程度也是不同的,特定環(huán)境條件下的企業(yè)社會責任成為企業(yè)戰(zhàn)略形成的關(guān)鍵因素之一。從企業(yè)戰(zhàn)略角度來看,企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是一個組織過程,是企業(yè)與其所在環(huán)境的相互適應和演化過程的結(jié)果。戰(zhàn)略形成涉及到戰(zhàn)略might do、can do、want to do和ought to do的四個要素,市場機遇、公司能力和資源、個人價值觀和激情,除股東外,對于所在社會部分所應盡義務,四方面因素相互決定、相互影響,見圖1。

兩型社會建立為其中的企業(yè)塑造社會環(huán)境,包括企業(yè)對于社會性的非經(jīng)濟責任的認知,如社會道德成分和社會責任內(nèi)容。企業(yè)發(fā)展必須正視企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境中建設兩型社會的要求,必須考慮企業(yè)作為社會組織所應該擔負的責任。當然,這種戰(zhàn)略行為應當建立在經(jīng)濟利益基礎(chǔ)之上,可以用有利于公司發(fā)展的方式進行公眾活動;應當形成這樣的公司戰(zhàn)略,不僅明確支持社區(qū)機構(gòu),也有明確的經(jīng)濟戰(zhàn)略、明確要成為何種類型的組織、吸引何種類型的人加入。公司選擇公眾事業(yè)必須符合自身概念,最終導向其經(jīng)濟使命,涉足的新社會服務領(lǐng)域也是機遇與其能力匹配所指向的。

從企業(yè)社會責任到企業(yè)競爭優(yōu)勢

很長一段時間內(nèi),企業(yè)社會責任被視為一種邊緣化的經(jīng)濟學觀點,弗里德曼就曾說過,如果職業(yè)經(jīng)理人為股東以外的群體謀求利益,那么他們就會有違信托精神。但是,國際越來越多的評級機構(gòu)已將企業(yè)社會責任績效作為企業(yè)優(yōu)劣的參考指標之一,這證明企業(yè)社會責任的重要性。然而,多數(shù)情況下,企業(yè)社會責任的努力沒有取得預想效果。波特指出,原因有二:一是這些活動建立在企業(yè)和社會對立的假設前提下;二是這些活動強迫公司通過十分普通、沒有差異的活動去履行社會責任,而不是根據(jù)每個公司的特點,考慮每個公司的戰(zhàn)略來做企業(yè)社會責任活動,結(jié)果導致活動與企業(yè)戰(zhàn)略完全割裂,而未抓住讓公司為社會服務的機會。應當將企業(yè)社會責任看作是尋求企業(yè)價值與社會價值的統(tǒng)一。

《戰(zhàn)略與社會:競爭優(yōu)勢與企業(yè)社會責任的聯(lián)系》一文將企業(yè)社會責任分為反應型和戰(zhàn)略型(見圖2)。反應型企業(yè)社會責任存在兩種形式:做一個良好的企業(yè)公民,參與解決普通社會問題,比如進行公益性捐助;減輕企業(yè)價值鏈活動對社會造成的損害,比如妥善處理廢物排放。戰(zhàn)略型社會責任,則是尋找能為企業(yè)和社會創(chuàng)造共享價值的機會,它包括價值鏈上的創(chuàng)新和競爭環(huán)境的投資。波特指出,履行反應型社會責任雖然能給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢,但通常很難持久;只有通過戰(zhàn)略性地承擔社會責任,企業(yè)才能對社會施以積極影響,收獲商業(yè)利益。

實際上,波特要求企業(yè)具備一種全新的思維方式,即把承擔社會責任看作是創(chuàng)造共享價值的機會,而非單純的危害控制或者公關(guān)活動。如何將企業(yè)社會責任的承擔轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競爭優(yōu)勢?可以利用價值鏈模型和鉆石模型。

(一)自內(nèi)而外的價值鏈模型

企業(yè)的價值活動分為兩類:基本活動和輔助活動。基本活動包括:內(nèi)部后勤、生產(chǎn)經(jīng)營、外部后勤、市場營銷和售后服務;輔助活動包括:采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設施。所有這些價值活動都與企業(yè)社會責任有關(guān)。具體到兩型社會的建立,與技術(shù)開發(fā)相關(guān)的社會責任因素就可能有:企業(yè)與大學的關(guān)系,即企業(yè)是否與大學建立公私合作的關(guān)系,推動資源節(jié)約和環(huán)境友好方面技術(shù)的創(chuàng)新;技術(shù)和實驗過程,如企業(yè)生產(chǎn)過程中是否實現(xiàn)資源節(jié)約和環(huán)境友好的要求;產(chǎn)品安全,即企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品是否符合環(huán)境友好產(chǎn)品的有關(guān)標準;節(jié)約初級材料,即企業(yè)是否通過開發(fā)新技術(shù)節(jié)約初級材料投入,從而達到保護森林、煤炭等初級資源的目的;產(chǎn)品回收,即技術(shù)革新是否有利于產(chǎn)品生命周期結(jié)束后的回收活動等。

通過這樣分析每一項活動中與企業(yè)社會責任有關(guān)的問題,企業(yè)就可以清晰地勾勒出價值活動中對于兩型社會要求的利用和社會責任的承擔。這種價值鏈模型可以用于企業(yè)自檢,即通過詳細檢查價值活動,發(fā)現(xiàn)與企業(yè)社會責任正面或負面相關(guān)的問題,企業(yè)需要對這些問題按優(yōu)先次序進行排列,并盡力解決可能產(chǎn)生負面社會影響的問題。

(二)自外而內(nèi)的鉆石模型

將產(chǎn)業(yè)競爭力的鉆石模型來描述企業(yè)社會責任的情景,包括四個因素:生產(chǎn)要素、需求條件、相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支持產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)、企業(yè)的戰(zhàn)略及對手表現(xiàn)。社會環(huán)境的變遷對四個因素產(chǎn)生了深刻的影響,從而改變了企業(yè)競爭的外部環(huán)境。如果企業(yè)在經(jīng)營的時候一點都不考慮社會因素,就無法適應外部環(huán)境的變化,從而喪失競爭優(yōu)勢。以需求條件為例,兩型社會的需求結(jié)構(gòu)會有一定改變,企業(yè)應當利用新的產(chǎn)品技術(shù)、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),如環(huán)境友好型的技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā),適應變化的市場或者領(lǐng)導一種新的消費時尚。通過這種自外而內(nèi)的方法,企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)社會責任對競爭優(yōu)勢的直接影響。通過這個模型可用于企業(yè)挖掘責任競爭優(yōu)勢,即從外部環(huán)境變遷出發(fā),找到一些有利于塑造企業(yè)競爭力的社會、環(huán)境問題,并在解決社會、環(huán)境問題的過程中提升企業(yè)競爭力。

結(jié)論

建設兩型社會對于企業(yè)而言不僅是提出了新的社會責任要求,更是為企業(yè)提供了新的發(fā)展空間和機遇。傳統(tǒng)上,經(jīng)濟政策與社會政策壁壘分明,而且會競逐資源。但從長遠上看,社會目標與經(jīng)濟目標從根本上未必彼此沖突,其唯一沖突在于所使用的方法;可以通過創(chuàng)新與競爭,同時追求經(jīng)濟目標與社會目標,在這一過程中,企業(yè)應當肩負自身的使命。

參考文獻:

1.德魯克. 羅漢譯.公司的概念[M].上海人民出版社,2002

2.郭沛源.企業(yè)社會責任的戰(zhàn)略模型[J].中外管理,2007(10)

作者簡介:

張珊珊,武漢大學經(jīng)濟與管理學院企業(yè)管理專業(yè)博士生,研究方向:戰(zhàn)略管理。

羅華,武漢大學經(jīng)濟與管理學院企業(yè)管理專業(yè)博士生,研究方向:跨國企業(yè)經(jīng)營。