經濟低迷期如何贏得消費者？

謝祖墀

企業應對經濟危機的關鍵措施是產品定價

2008年11月，尼爾森公司“消費者信心指數”調查出爐，數據顯示：2008年下半年全球消費者信心指數為84，已降至該指數自設立以來的歷史最低點，52個受訪國家和地區中有43個消費者信心指數出現下滑，韓國和日本最低，美國下挫至其歷史最低位，位于全球平均水平之下。中國消費者信心指數為96，受金融危機影響，中國消費者把關注點更多地投向儲蓄。消費者對經濟的擔憂其實在一年前就開始出現，只是在最近，這種憂慮才在他們的日常購買行為中顯現出來。

折扣品牌大行其道

世界金融市場動蕩，失業率上升，消費者的可支配收入進入緊張狀態，迫使自己改變購物習慣。博斯公司通過對1000戶美國家庭的調查發現，美國人的消費行為已經發生了明顯變化，很大一部分美國消費者已經減少了對收入的預期，他們減少購物次數，盡量少開車節省油費，減少在餐飲和娛樂上的開銷。因為黯淡的經濟前景，消費者恨不得將開支降到最低。

然而消費者并沒有改變品牌忠誠度或消費期望，他們只是轉向不同的產品和服務，因為他們將在家里打發更多的時間，因此對那些價格不高、品質優良的品牌更加依戀，經濟學家稱這種商品為“低價商品”。樂購在2008年9月份推出了一系列的“折扣品牌”，價格在人們可接受的范圍之內，卻擁有優良品質。在經濟不景氣的年代，這些實惠的品牌可以與那些廣告花費巨大的最高端的品牌相抗衡。

生產商或零售商們可以嘗試主動為消費者提供理由，來幫助消費者選擇購買便宜一些的商品，這些理由可以是經濟方面也可以是非經濟方面，可以是環保主義、健康主義或者簡約主義。比如卡夫特的DiGiorno牌冷凍食品傳遞的信息是：只要花在飯店一半的錢就能買到相同的比薩。汽車經銷商們以豐田替代雷克薩斯，讓消費者們成為“阻止氣候變暖”活動中的一分子，盡管價格因素和降低燃油成本才是他們真正改變購車目標的原因。

產品定價至關重要

生產商和零售商必須建立透明的產品定價制度，明確產品價格的變動，這樣消費者就知道該如何控制他們的開銷。商品經濟長時期的繁榮，讓很多廠商和零售商通過“暗箱操作”給產品定價，現在他們必須要清楚地讓消費者知道哪一部分的價格是產品實際價格，哪一部分是品牌溢價，為什么會有溢價，哪些產品的價格已經到底了。

合理的定價策略能幫助你獲得更多競爭對手的市場份額，并能獎勵忠誠的消費者。廠商們制定的價格體系，需要像穿在身上的外套一樣裁剪“合身”，完全適合消費者的偏好以及購買限制，并能隨著經濟環境的起落適時地調整價格。價格調整的宣傳標識將會抓住越來越多消費者的目光，但價格調整的幅度必須控制在一定的范圍以內。

改變品牌組合戰略、控制價格溢價不僅僅是市場部的工作，而是整個公司以及企業價值鏈上的合作伙伴企業，包括供貨商、渠道商以及零售商的共同努力。隨著消費品價格的下跌，整條供應鏈都必須確保價格一致，并確保繼續向消費者提供產品價值。生產商和零售商必須更緊密地合作，減少導致價格抬升和效率降低的不必要的摩擦。生產商和零售商合作越緊密，價格調整和宣傳就會越成功，消費者反饋也更迅速，企業生產效率也會越高。零售商們也需要這種緊密的合作，因為合理的宣傳、定價、產品和交易正是他們成功的關鍵。