試論西方金融名牌戰略及其啟示

徐亞琴

名牌戰略是企業在銷售有形產品時所用的一種促銷手段，由于名牌產品的質量得到了普遍的認可，因而人們樂意于消費這類產品。鑒于名牌在產品銷售上具有吸引顧客的特殊效應，當前西方一些商業銀行已紛紛在金融產品與服務的推銷商實施名牌戰略，西方有的商業銀行中間業務收入已達總收入的40-60%，期間名牌戰略起到了很大的作用。本文試從西方名牌戰略的起源及其內容作些探討，以祈對我國商業銀行的業務拓展提供一些啟示和借鑒。

一、西方金融名牌戰略產生的背景及動因

金融名牌戰略即企業以低廉的經營成本提供高質量的金融產品，并依靠高水平的服務將這些金融產品交付給客戶使用，配合廣告宣傳等種種手段讓客戶認可其產品與服務。以此來創造出名牌效應的一種策略。其產生主要基于以下背景：

（一）企業名牌戰略“白熱化”推動商業銀行實施金融名牌戰略。20世紀70年代末，西方企業普遍采用名牌戰略，并且名牌新產品與名牌效應為企業帶來了可觀的經濟利益。首先，名牌產品企業在競爭中處于優勢地位，贏得了市場，同時內部的凝聚力和號召力大大增強，職員對企業充滿信心并形成巨大的合力；其次，創出名牌的企業在公眾中也樹立起了良好的形象，名牌效應使企業更易開發一系列相關產品，拓寬市場領域，提高市場份額。有鑒于此，西方商業銀行推出金融名牌戰略，積極創造名牌，塑造商業銀行新形象，充分發揮銀行在金融領域中的主導作用。

（二）銀行同業競爭的激烈化促使商業銀行實施金融名牌戰略。隨著世界經濟一體化發展，西方國家金融市場也逐步走向自由化和國際化，各國銀行之間、國內各銀行之間的競爭日趨激烈，銀行業經營多樣化、收入多樣化不斷加強，銀行界進一步認識到市場的重要性，銀行也得象普通商業機構一樣去尋找市場，招攬客戶。積極開展中間業務便是銀行為提高市場占有率、區的業務競爭優勢走出的第一步。但僅此還不夠，要在眾多同行中脫穎而出，銀行必須能向客戶提供更新穎、更便捷、更可靠和受其歡迎的中間金融產品和服務。于是，西方商業銀行推出了金融名牌戰略。

（三）現代科技的發展為銀行實施金融名牌戰略提供了必要條件。名牌是在市場競爭中產生的，實施名牌戰略就是創造出競爭對手沒有或比他更好的產品與服務，而人們對金融產品或服務質量的評價已不僅僅依據其競爭者是否能提供相同的產品或服務，還要根據產品或服務是否包含獨特的附加服務內容來判斷。而要做到這一點，必須依靠于現代科學技術。20世紀70年代末以來，隨著電腦、電信通訊等高科技發展，西方銀行在計算、信息處理、信息傳遞等方面廣泛引進現代通訊技術、設計、開發符合金融結構日趨復雜的新工具，使銀行業務操作變得簡便、安全、可靠，迎來了銀行經營與服務的新階段，銀行又能力和條件向客戶提供更快捷、質量更高的附加服務，從而在市場中爭取到更多的客戶。

二、西方金融名牌戰略的具體內容

西方商業銀行發展金融名牌戰略主要有三大戰略目標：1.銀行和金融產品恰當的市場定位。2.強大的市場競爭能力。3.技術高、規模大、牌子響的銀行發展方向。

圍繞上述目標，西方商業銀行制定和實施了以下各項具體戰略：

（一）金融名牌意識戰略。西方商業銀行把樹立名牌意識作為爭創金融名牌產品的關鍵，認為它是創造名牌金融產品的關鍵，他們鼓勵員工積極開創名牌并要求員工在開創名牌過程中付出艱辛努力，讓提高金融產品服務質量和名牌產品的創建同步進行。在創立名牌后，仍對名牌產品進行不斷開發和改進，以高質量、高水平來鞏固名牌的地位。

（二）規模金融經營戰略。創造金融名牌意味著要以較低的金融產品和服務的經營成本提供高質量的金融產品。為此，西方商業銀行在金融產品和服務的業務經營引入了工業經濟的“規模經濟經營戰略”，即通過投資建立遍布全國的高效支付系統，大力推廣具有大眾化意義的金融產品與服務，使金融產品與服務的市場占有率提高到一定水平，形成一定的經濟規模。通過實行規模金融經營，商業銀行實現了如下目標：削減產品與服務成本；提高經濟效益；對原始產品與服務進行再加工創造較高的附加值；使金融產品與服務能最大限度地滿足現代生活和消費的需求；吸引客戶等等。

（三）產品戰略。名牌是受消費者普遍鐘愛的產品，所以，金融產品要成為名牌，首先應該是能滿足客戶需求的。西方商業銀行往往通過市場調查等手段，加強與客戶溝通與聯系，摸清不同客戶的需求，一方面對原有服務產品進行創新、重新組合，以求更加適銷對路。另一方面，為積極開發潛在市場，吸引潛在客戶，西方商業銀行也不斷在調查基礎上開發新產品。

（四）品牌戰略。為擴大銀行的影響，西方商業銀行在產品設計上大下功夫，使之富于個性化，同時，他們把銀行文化揉合到產品之中，同行標或行名為其命名，從而達到通過品牌加深顧客對本行來的了解，提高本行知名度的目的。如美國的花旗銀行為在競爭中立于不敗之地，分析客戶需求，不斷創新產品，建立客戶導向型并以“華僑”命名的綜合服務機制：“只要你在花旗銀行開戶，就能在任何時間、地點，運用任何銀行業務來管你的財務。”花旗銀行由于服務領域擴展，服務周全，“花旗”深得人心，客戶紛紛而至，每四個美國人中就有一個是花旗銀行的客戶，這就是“花旗品牌”的市場效應。

（五）科技戰略。科技的發展是名牌戰略產生的動因，西方商業銀行自始就十分注重科技立行、科技興行，建立起了以計算機聯網為主體的銀行電子化系統，以占領大多數的市場，開發了電話銀行和電子銀行業務等。

（六）人才戰略。“人才領先時創造名牌的智力基礎”。名牌戰略能得以實施，除了客觀條件外，最主要的一個因素是人的能動性。品牌競爭說到底是人才的競爭。只有人才濟濟的銀行才可能創造高質量的金融產品，推出自己的名牌。西方商業銀行在設法聘用高質量的職員的同時，十分注重加強原有職員的業務學習和職業道德教育，全面提高本行員工的素質。人才是一種優勢，反過來，名牌同時也能以其獨有的魅力來吸引人才。

（七）廣告滲透戰略。利用現代先進的傳媒工具傳遞具有強有力的誘導購買的信息，極大地提高產品和銀行知名度以及產品對市場的覆蓋和滲透。同樣以上面提及的美國花旗銀行為例，花旗銀行正是通過廣告滲透，喊出了口號，才使客戶了解到其全面而周到的服務，才使“花旗品牌”的市場效應得以實現。

三、西方金融名牌戰略對我國商業銀行的啟示

我國商業銀行在業務經營中應及早轉變觀念，借鑒西方金融名牌戰略，這不僅是適應日趨激烈的金融同業競爭（包括來自國內同業和實力強大的外資銀行）的需要，也是我國金融業順應全球金融一體化潮流，迅速與國際銀行業接軌的必然要求。結合我國實情，筆者認為，現階段我國商業銀行實行名牌戰略，應從以下幾個方面著手：

（一）“名牌”應從中間業務中開發。

1.中間業務作為商業銀行經營的一個重要領域，具有成本低、利潤高的特點。但我國商業銀行的中間業務起步晚，發展緩慢，目前中間業務收入在全行系統總收益的占比在10%以下，與西方商業銀行相比明顯存在差距，應創出名牌，以此為龍頭，推動中間業務的迅速發展。

2.中間業務大多表現為對客戶的直接服務，文明優質服務可以提高銀行的信譽和影響。因此，從中間業務中開發名牌可收到事半功倍之效。

（二）創造名牌宜量力而行。首先應選擇適應經濟發展和客戶需要的中間金融工具為目標名牌產品。現有經濟條件下，各商業銀行要根據其所處的地理位置和自身條件，在不斷完善已經營的代理、租賃、咨詢等中間業務品種的過程中突出重點，選擇其中的一種加緊開發，發展其為名牌。其次要注意以質量為本，高質量是名牌立足的前提，商業銀行應自始至終把好質量關。

（三）促銷方面不遺余力，使“名牌”深入人心。要加大對金融產品和服務的宣傳、推銷的力度。可采取派員推銷（經常走訪客戶，與之作面對面接觸，觀察、鑒定客戶的反應）和利用電視、網絡等新聞媒介宣傳相結合的方法，使廣大客戶熟知他們可從銀行獲得商貿服務、怎么樣的服務、如何獲得服務等。與此同時，應不斷完善產品，提高服務質量，最終使產品獲得客戶的鐘愛。

（四）加快電子化建設的步伐。金融名牌意味著要有比同類金融產品更高的服務質量，收集信息要全面、及時、準備，傳遞信息速度要快、質量要高，服務要求綜合性、多功能、方便實用，所以我國商業銀行要加快電子化建設步伐，加強電腦應用系統的開發，重視電子網絡的建設，提高網絡使用效率，保證中間金融產品發展有堅實的技術基礎。

（五）培養復合型人才。商業銀行中間業務的服務品種和類型都較為廣泛，是一個包括金融服務、信息服務、技術服務、勞動服務等服務的系統化的服務體系，名牌既然要從中間業務中開發，商業銀行更需要擁有金融、法律、財會、稅收、管理、技術、計算機和營銷等眾多領域專業知識的工作人員，要做到這一點，商業銀行在人才方面宜采取引進和培訓并重的方針，在面向社會公開招聘匯集一批具有較深理論知識和實踐經驗的人員充實隊伍的同時，設法采取有效措施，加快對本行員工外經、外貿、外語、電腦等知識的普及，加快培養多學科、多門類的復合型人才隊伍。

（作者單位：紹興市商業銀行）