顧客降低感知風險的策略和影響因素分析

仝如瓊

中圖分類號：F713.55 文獻標識碼：A

內容摘要：本文從顧客的購買行為出發，分析了其應對感知風險的主要策略和影響因素，以期為企業制定營銷策略提供有益的啟示。

關鍵詞：感知風險 策略選擇 影響因素

感知風險是影響顧客購買決策的重要因素之一。對于感知風險的定義一般包含兩個方面，即損失發生的概率和損失發生后果的嚴重程度。現有研究表明，顧客感知風險主要包括財務風險、績效風險、身體風險、心理風險、社會風險和時間風險等幾個方面。這意味著，在購買過程中，顧客存在對于上述各個方面的損失預期。因此，顧客通常會主動采取某些策略以降低風險，從而減少購買的不確定性。

顧客降低感知風險的策略

顧客降低感知風險主要有兩個出發點，即增加購買不會失敗的確定性和降低發生購買失敗時的損失。總的說來，顧客降低感知風險主要包括以下一些策略：

搜尋信息。從某種程度上說，感知風險來源于信息的缺乏。因此，大多數顧客傾向于在購買前進行信息搜尋活動，通過對所獲得信息的處理和比較，進而做出購買決策。顧客獲得信息的主要來源有家人和朋友的意見、電視報刊雜志等媒體廣告、銷售人員建議、消費者使用報告、商店形象以及產品包裝等。通過這些途徑，可以獲得有關企業形象、產品特征、產品質量、使用便利性以及售后服務等一系列相關信息和評價。

購買知名品牌。采用這種策略的顧客將產品品牌或生產商品牌作為判定產品質量的重要依據。他們認為，在通常情況下，知名品牌或廠商較為重視維護品牌及企業聲譽，因此，知名品牌產品代表了高質量和可靠性，即使出現問題也能得到及時的妥善處理。從另一個角度來看，購買知名產品一定程度上代表了一種從眾行為，因而有助于降低顧客的不確定感。

品牌忠誠。有學者認為，感知風險是品牌忠誠的一個必要前提，而其必要條件是消費者能夠信賴的知名品牌的存在（Sheth and Venkatesan，1968）。品牌忠誠度越高，消費者所進行的購前信息搜集越少。通過對曾經感到滿意的品牌保持忠誠是降低時間、社會和財務風險的有效方式。

以價格作為單一購買依據。采用這種策略的顧客把價格視為產品價值和質量的指示器。尤其在因為缺乏信息和經驗而面臨較高的選擇風險時，消費者可能傾向于以價格作為產品質量的標準。以價格作為購買的依據又存在以下兩種情況：在難以判斷眾多產品的質量時，直接購買最高價格的產品；在購買便利品時，傾向于購買較低價格的產品以降低財務風險。

參照過去的購買經驗。過去的購買經歷使顧客積累了如何對產品進行評價和選擇的經驗，對顧客做出購買決策前的信息搜尋行為和程度有著重要的影響。這種策略更為常見的表現是，顧客在購買日用消耗品時根據過去的購買經驗所形成的重復性購買行為。

體驗試用裝和樣品。親身體驗無疑是降低顧客感知風險的最直接的方法。尤其在購買選購品的過程中，消費者傾向于利用這種方式。現在，越來越多的便利店和消耗品生產商也開始使用這種方式，例如提供免費試吃和化妝品的試用裝等。

選擇具有完備退換貨政策和服務合同的購買渠道。顧客采用這種策略的主要目的在于降低發生購買失敗時的損失。他們認為，完備的退換貨政策和服務合同體現了企業對于自身產品和服務的信心，也從側面反映了產品的質量和價值。不僅如此，妥善解決顧客提出的退換貨問題，還有助于提高消費者的滿意度。

影響顧客降低感知風險策略選擇的因素

（一）顧客特征

年齡。總的來說，隨著年齡的增長，消費者尋找和處理信息的意愿逐漸減弱。因此，年長的顧客比較傾向于根據自己過去的購買經驗進行決策，而年輕人則愿意搜尋大量的相關信息來降低購買的感知風險。

教育水平和社會階層。一般而言，較高階層的消費者具有較高的教育水平，獲得信息的來源較多、渠道較寬，處理信息的能力較強。而社會較低階層的消費者一般說文化水平相對較低，因此，在面臨較高感知風險的情況下，較高社會階層的消費者往往會搜集大量的信息進行比較和選擇，而較低社會階層的消費者則傾向于購買知名產品或者受到親戚朋友及銷售人員的建議影響。

購買經驗。經驗豐富的購買者較少向外界尋求信息，他們主要依賴自身積累起來的知識和經驗進行選擇，且經常進行重復性購買。

心理特質。自尊、自信等心理特質也是一個重要的影響因素。有學者的研究表明，自信心不足的顧客由于社會融入感較低，對于外界的信息持較強的排斥態度Arndt (1967b)。而具有較強自信心的人則較難被說服，因此，電視等媒體廣告對于他們較難產生實質性的影響。

（二）產品類型

對產品進行分類的標準有很多，本文從一般消費者的視角將其劃分為便利品、選購品和服務三大類。一般來說，品牌忠誠和依據過去經驗進行的重復性購買是選擇便利品的有用策略。以價格作為單一購買依據是選擇便利品和選購品的可行策略，但卻不適用于購買服務類別的產品。而商店形象、家人和朋友的建議影響等則是顧客選擇服務提供商的重要依據。

（三）損失類型

一些學者的研究結果表明，損失的類型與顧客減少損失的策略選擇之間存在著密切的聯系。Roselius (1971)在研究中發現，品牌忠誠和購買知名產品被認為是能夠顯著降低各種損失的有效策略。Mitchell and Greatorex（1988，1989）的研究表明接受朋友及家人的意見在降低社會風險方面最為重要，而選擇購買價格最低的品牌則是降低財務風險的重要策略。除此之外，還有一些顯而易見的關系存在。

（四）時間因素

在其他條件相同的情況下，時間越充裕，顧客越傾向于搜尋外部信息； 隨著時間的推移，購買經驗增加，顧客尋找外部信息的意愿下降；隨著時間的推移，品牌忠誠度逐漸提高；在初次購買或購買的初始階段，感知風險的程度較高，而隨著時間的推移，對于品牌的知識和熟悉程度逐漸增加，從而對于信息的需求逐步減少。

（五）感知風險的程度

與感知風險水平較低的顧客相比，高感知風險的顧客更為重視可靠性與確定性。因此，這些顧客尋找信息的首要來源是個人的觀察及經驗，其次是個人信賴的家人和朋友。在此基礎上，對于供應商及品牌的可靠性評價是他們進行購買決策的主要依據。總的來說，高感知風險的顧客更加傾向于品牌忠誠，在購買過程中較少進行品牌轉換。

顧客感知風險對企業營銷的啟示

確保向顧客傳遞的信息客觀、可靠。企業在充分借助各種宣傳媒介的同時，應著力加強對銷售人員的培訓，改革其薪酬制度，在銷售績效和傭金薪酬之間進行適當的平衡，以提高銷售人員意見的公正性，使這一企業可控的口碑宣傳渠道更好的為顧客所接受。

積極開展關系營銷。通過各種手段，加強企業與顧客之間的溝通和聯系，致力于促進顧客滿意以提高顧客忠誠度。

重視企業品牌建設。品牌忠誠是顧客用來降低感知風險的最重要的策略。因此，企業應重視加強品牌建設，實施名牌戰略，樹立良好的企業和品牌形象。

結合細分市場顧客感知風險的特征實施差異化營銷策略。通過上述分析可知，不同的顧客個體之間以及在不同的情境條件下，顧客應對感知風險的手段存在差異性。因此，企業應從顧客的視角分析其所關注的風險問題，并結合自身定位和所服務的細分市場的顧客特征選擇適當的信息發布渠道和銷售渠道。

參考文獻：

1.Mitchell；Vincent-Wayne，Factors affecting consumer risk reduction：A review of current evidence，Management Research News.Patrington：1993.Vol.16，Iss.9，10：pg.6

2.安圣慧.基于消費者感知風險的營銷策略.集團經濟研究[J]，2004.7