我國體育用品連鎖經營現狀研究

吳小偉

摘要：連鎖經營由于經營方式與組織結構所獨具的優勢，很快成為現代流通業的發展主流和商業領域最具活力的主導業態。根據我國加入WTO的承諾，國內零售業已于2004年12月11日全面向外資開放，作為國民經濟活躍產業的連鎖經營業更是面臨著前所未有的機遇和挑戰。在體育用品市場方面，隨著市場的快速增長，競爭也日趨激烈，體育用品連鎖企業既要與國內緊身相隨的同行競爭，還要應對隨時準備進入中國市場的國際競爭者。我國體育用品連鎖企業如何在這種環境中生存，制訂和采取有效的競爭策略，營造競爭優勢已成為一個嚴峻的課題。

本文在分析我國體育用品連鎖經營模式的基礎上，通過大量實證調查和典型案例分析，運用連鎖經營及企業發展戰略有關理論，對我國體育用品連鎖經營的內外部環境進行了分析，最后，提出了體育用品連鎖經營的發展策略。本研究旨在為我國體育用品連鎖經營企業制定發展策略提供有意義的參考，同時也為體育用品生產企業選擇代理商和零售終端提供有價值的參考依據。

關鍵詞：體育用品；零售；連鎖經營

一、研究背景

(一)連鎖經營的起源

隨著市場經濟體制逐步確立，買方市場逐步形成，電子信息時代悄然降臨，這些都要求傳統流通產業盡快實現向現代流通產業的歷史性跨越。在此背景下，發達國家流通業先進的管理方法和經營理念先后開始在我國發展壯大，一些新的零售業態諸如連鎖店、超級市場、倉儲商店、專賣店、便利店等開始不斷涌現。

工業革命使得大批量生產體制成為主要的生產方式，連鎖經營就是適應了社會化大生產的要求，建立在社會化大流通基礎上的新型組織形式和經營方式。它適應了工業化大批量生產體制的要求，大量的向工業企業采購的商品，然后實現大批量的銷售。

連鎖經營是經營同類產品和服務的若干企業在核心企業(總部)的領導下，遵循共同的經營方針，從事一致的營銷活動，集中采購和分散銷售相結合，從而通過企業形象的標準化、經營活動的專業化、管理方式的規范化、管理手段的現代化來提高經營效率，實現規模效益的一種商業經營制度和商業組織形式。

世界許多經濟學家都認為，連鎖經營之所以能沖破阻力，獲得發展、壯大，最根本的原因在于其經濟上的合理性和經營上的科學性。從上世紀50年代起，連鎖經營就深受美、歐、日等經濟發達流通產業的重視，將其視為獲取良好經濟效益的有效形式。

(二)我國體育用品連鎖市場現實背景與發展態勢

隨著生產力水平的不斷發展、人民生活水平的不斷提高，我國的體育用品零售市場正處于蓬勃興起、快速增長的階段，發展潛力非常巨大，體育用品零售業態也日益豐富，體育用品連鎖店在我國經歷了從無到有從小到大的快速成長過程。隨著終端的日趨重要，一些專業體育用品連鎖零售商迅速走上前臺，領跑體育、滔搏運動、勝道體育都已形成較大規模，2006年安踏體育也在上海投資成立鋒線體育用品發展有限公司，開始進軍體育用品連鎖零售領域。在運動城連鎖經營領域則有SPORTlOO和名店運動城進入市場較早，具有一定優勢。這些體育用品零售商都以其先進的管理方法和經營理念，通過連鎖經營的模式，快速復制經營模式，迅速拓展自身連鎖版圖，并謀求在廠商博弈中取得一定的話語權。

我國已經于2004年12月11日取消對外商投資商業企業的限制。作為我國連鎖零售業，與世界上先進的連鎖零售業相比，如何縮小與國外同行的差距，如何在與外資企業的競爭中生存和發展。這些都已經成為擺在我們面前的刻不容緩的課題。但是體育用品零售業，對境外大的零售商(如：沃爾瑪、家樂福等)來說市場還太小，還不值得進入；而對其他一些規模稍小一點的專業零售商(如：The Sports Authority、The Sports Mart等)，盡管也許他們已認識到我國的體育用品零售市場是極富潛力，而且在此方面相較國內體育連鎖企業而言有明顯的比較優勢，但是暫時還沒有進軍中國市場的能力。相對于國內原有的眾多體育用品經銷商而言，這些企業的資金實力更加雄厚，管理技術、經營理念更加先進，在企業的發展規劃上更著限于長遠、將來的利益。由于這些公司的管理、運作都比較規范，不會出現搭賣假貨、工廠貨等不良經營行為，再加上它們經營者的境外背景，在與一些國際知名品牌(如NIKE、ADIDAS等)管理者的溝通中帶來了很大的優勢，因此在具體的經營活動中能更容易得到大品牌的支持。國內的零售企業則由于認識上的匱乏或者因為經營資金上的不足或管理能力上的欠缺，所以目前還沒有哪家企業投巨資在體育用品銷售的終端領域內取得壟斷優勢。但是隨著體育用品市場的擴大，以及零售市場的開放，將會有越來越多的企業參與到體育用品連鎖經營的行業中來，市場競爭也將愈演愈烈。

二、研究意義

隨著奧運會的開幕以及后奧運的余熱，目前越來越多的人在直接參與運動，比如說，羽毛球，網球，籃球等等。既作為一種娛樂、休閑方式，又作為鍛煉身體的一種手段。隨著人們生活水平的迅速提高，這些似乎都在一夜之間發生了變化。體育用品己不再只是專業運動人士的特有需求，而成為大眾化的普遍需求。

但由于我國在零售統計上的落后，迄今為止，我國體育用品零售市場的規模究竟有多大、發展速度究竟有多快，仍無從查考。但通過考察安踏體育用品公司的發展速度與歷程，我們也能對這一市場的發展速度與規模有一個初步的認識。安踏體育用品公司于1994年成立，短短十幾年間，從一無所有到現在成為實現年銷售額達20多億元人民幣的集團公司，在全國開設了范圍4000多個銷售點，銷售網點覆蓋了全國80％以上的城市。從安踏公司的飛速發展，足見我國體育用品市場的巨大潛力。

但目前我國體育用品零售市場還存在較大問題，如落后的流通渠道、銷售網絡的布局不合理，落后的售后服務，缺乏足夠的流動資金和專業的管理人員等。連鎖經營由于其經濟上的合理性和經營上的科學性，沖破阻力獲得發展、壯大，從上世紀50年代起，連鎖經營就深受美、歐、日等經濟發達國家流通產業的重視，將其視為獲取良好經濟效益的有效形式。隨著終端的日趨重要，體育用品連鎖店在我國也經歷了從無到有、從小到大的快速成長過程。一些專業體育用品連鎖零售商迅速走上前臺，以其先進的管理方法和經營理念，通過連鎖經營的模式，快速復制經營模式，迅速拓展自身連鎖版圖，并謀求在廠商博弈中取得一定的話語權。

連鎖企業的發展前景良好，但在我國經濟日趨與世界接軌的同時，體育用品連鎖企業既要與國內緊身相隨的同行競爭，還要應對隨時準備進入我國市場的國際競爭者。在這種環境中生存，如果不能夠營造自己的競爭優勢，增強自己的核心競爭力，那么前景必然慘淡，在市場中被淘汰出局將很有可能。因此研究連鎖企業的競爭力具有較大現實意義。中國企業擁有本土化優勢，可以在經營方式、組織形式、管理、業態等方面制訂和采取有

效的競爭戰略措施，走出我國自己的連鎖經營發展道路。

三、研究方法

本研究的對象是體育用品連鎖企業，主要關注的問題有我國體育用品連鎖經營模式；體育用品連鎖企業面臨的經營環境；我國體育用品連鎖企業在體育用品連鎖市場中的優劣勢；以及體育用品連鎖企業的發展策略。

本文使用的研究方法如下：

(1)文獻資料法：通過CNKI檢索1990年以來有關體育用品經營方面的期刊，查閱大量經濟學、管理學方面相關書籍，對所收集資料進行分析與整理。探求新觀點新思路。

(2)社會實踐法：研究者深入到體育用品連鎖企業——進行實踐調研，通過深度調查以取得第一手資料。

(3)問卷調查法：參考有關經濟學中“連鎖經營”的闡述，通過對體育學和產業經濟學學者的咨詢，制定調查問卷。選擇體育用品企業負責人和相關人士進行有針對性的發放。

(4)實地考察法：采用個案調查形式，對體育用品企業進行實地調查，從中選定體育連鎖企業作為典型案例，為本研究提供詳實的材料及探求企業管理典型模式打下良好基礎。

四、文獻綜述

(一)連鎖經營研究現狀

西方零售業發展比我國要早，對零售業發展的理論研究也比我國深入。目前在西方有許多有關零售業發展的理論框架可解釋零售業態發展的歷史和未來趨勢。正是由于連鎖經營在全世界呈現強勁的發展勢頭，人們開始對連鎖經營進行研究。

1997年3月27日，《連鎖店經營管理規范意見》(以下簡稱《規范意見》)的發布標志著我國連鎖經營己經開始向規范化、統一化、規模化方向邁進。《規范意見》提出“連鎖店應由10個以上門店組成”，“要把連鎖超級市場和連鎖便利店放在優先發展業態地位”等等，對超級市場、便利店、專業店、綜合商場等業態的連鎖店，分另4在營業面積、經營商品、營業時間、銷售方式等方面，結合國際經驗和我國的具體國情做了一些指導性的原則規定。

國內一些學者的研究表明我國在探索連鎖企業規模擴張方面也取得豐碩的成果。其中具有代表性的是吳肇鴻、張黨良在《連鎖經營》中闡述：(1)連鎖店的網點布局要在周密調查研究的基礎之上，保證連鎖網點的經營規模和發展速度與資金、資源、市場、技術以及物流政策等客觀條件相適應，避免資源浪費。為避免失誤和重復建設，連鎖店鋪的定位應該是對所在地區和街道實際狀況，商圈內居住情況或特定目標顧客的數量、收入水平、職業分布，鄰近農村地區消費者(群)數量和購買力等作詳細的市場調查和預測前提下的市場決策。(2)不同行業要根據自身的行業特點，選擇適當的連鎖經營方式和經營業態，避免形式主義。(3)我國傳統的百貨店正走向衰退，連鎖超市、倉儲式商場、便利店、折扣店、購物中心等業態紛紛登陸，越來越多地從百貨店奪走市場，最終演變為1998年的商場“倒閉年”，這種發展趨勢具有許多車輪模式的特點。(4)在成熟的市場經濟中，一種業態的出現是與一國當時經濟發展階段相適應的，然而我國改革開放后，發達國家100多年逐步發展起來的主要零售業態同時涌入我國尚不成熟的市場經濟中，所以我國零售業態的發展并不一定遵循成熟市場經濟下業態發展規律進行，有的業態不一定能成長為主導業態、有的業態可能還沒進入成熟期就會衰退。

(5)連鎖經營組織分店開發準備項目中，首先應用商圈分析進行網點布局，我國大型商場的衰落的主要原因是背離了商圈形成的內外部制約因素。另外我國近幾年出版的有關連鎖經營的著作已經涉及到了連鎖業的發展戰略，包括適度規模經營、分店發展速度、店址選擇、業態擴張等一系列問題，對我國連鎖企業具有一定的指導意義。但是具體以某一國內連鎖企業為對象進行系統研究的不多，而在家電連鎖領域目前僅有周錫冰在其著作《國美攻略》中以國美電器為對象，系統地闡述了國美電器的發展歷程、成功經驗、存在的問題及發展建議等。

詹建國等在2003年7月出版的《體育商業現代化經營方式》一書中，研究了我國發展體育用品連鎖經營網絡的條件。他們認為發展體育用品連鎖需要一定的社會市場環境，并受到社會生產力發展水平，以及社會政治、經濟、現代科學技術、交通通訊事業和人民生活水平、消費結構、體育運動的廣泛深入普及等多種因素的影響和制約。結合我國的具體情況，目前在我國主要大中城市已經具備了發展體育用品連鎖經營企業集團的基本條件。2006年潘蓉海在其碩士學位論文《體育用品連鎖店柜員工工作滿意度與工作績效關系研究》研究了體育用品連鎖經營員工滿意度。石磊在2006年3月的《康威體育用品專賣店的形象設計》一文中以康威體育用品專賣店為例研究了我國體育用品連鎖經營門店的形象設計。總體來說，目前關于我國體育用品連鎖零售的專著和論文非常少見：