電視購物的兩種業態及其渠道整合分析

溫　婷

摘要：相對于國外電視購物產業的早熟和規模化，國內電視購物的發展可謂風波不斷。然而在經歷了系列誠信丑聞和廣電總局的嚴規懲治之后，如今的電視購物產業正日漸步入正軌，并形成了涇渭分明的兩種業態，它們分別是以橡果國際為代表的電視購物直銷公司模式，以及以快樂購為代表的專業家庭購物電視頻道模式。兩種業務模式各有千秋，并都在憑借自身獨特優勢整合渠道資源，以求在電視購物產業中的長足發展。

關鍵詞：電視購物整合渠道質量控制

一、中國電視購物市場兩種業態概述

與許多新興的商業模式一樣，面向家庭市場的電視購物源于20世紀70年代。如今在美國、韓國、臺灣等國家和地區，電視購物銷售額已占到社會消費品零售總額的5％～8％。椐統計，2006年中國社會消費品零售總額已達到7.6萬億元，而且每年以13％左右的速度遞增。而目前我國電視購物的市場僅占零售規模的0.1％，還有相當的滲透發展空間。

概括起來，一種是類似于帝威斯和橡果國際這樣的電視購物直銷公司，在無法直接介入電視媒體的情況下，往往是自己組織貨源并制作成電視節目，再花錢租用各個電視臺的頻道和非黃金時段進行播出，在填補各地電視臺非黃金時段內容空白的同時，也販賣了自己的商品；另一種是像湖南快樂購這樣的專業家庭購物電視頻道，即由擁有渠道資源的電視臺自己開辦，自己組織貨源或生產商品并制作成電視節目，在自己頻道播出，由自己的公司銷售。打一個形象的比方：電視購物直銷公司更像專賣店，通過不同頻道不同時段循環播放廣告的形式來販賣商品；而專業的電視購物頻道則更像百貨公司，經營琳瑯滿目的名牌產品。前者是一種類似叫賣的廣告模式，廣電總局將其每則廣告的時間控制在15分鐘以內；后者屬于頻道模式，節目形式比較豐富，而且依托電視臺的背景，往往有政府喉舌的信譽作擔保。此外，前者大多以新產品的推廣和服務為主，經營差異化產品，利潤率通常也比較高；而后者類似于媒體一貫的經營原則，通過提高收視率，招攬回頭客。

二、國內電視購物兩種業態的不同業務模式解析

1橡果國際——做好電視購物的“專賣店”

作為電視購物直銷公司的代表，橡果國際成立于1998年，并于2004年建立了自己的電子商務平臺——chinadrtv網站，旗下擁有好記星、背背佳等品牌。2005年，橡果吸收軟銀亞洲基金二期4300萬美元的風險投資，并于2007年5月3日在紐交所上市，成功募資1.13億美元，成為中國首家國外上市的電視購物公司。根據橡果國際披露的數據，2006年其全年收入為1.96億美元，電視廣告總時長50多萬分鐘，平均每天播放超過20小時。

其代表的直銷公司沒有自己的專屬頻道，為了鋪開專賣店的規模，就需要購買各頻道非黃金時段來實現覆蓋，相對來說，反而擁有了比專業購物頻道覆蓋地域更廣和播放時間更長的節目時段，資源配置的靈活性較大。

據橡果提供的數據：截至目前，其媒體網絡已經占據了市場份額的20％，通過全國52個電視頻道(包括七個央視頻道)，覆蓋600多個城市，3.3億家庭。他們會通過數據庫營銷，詳細的記錄不同的電視頻道在不同時段的受眾屬性或者特點并監測廣告播出的效果，再針對每一種產品的受眾群體不同，選擇不同頻道和時段，從而達到銷售的最大化。

不同于專業家庭購物頻道對于媒體銷售渠道的專注，橡果也把自己的觸角伸展到實體店面，使消費者對產品使用有更加直觀的體驗，并希望以此保證產品生命周期的最大化。目前橡果的全國分銷網絡平臺已有超過80家經銷商和兩萬多個終端銷售網點，采用在特定區域分銷特定商品的獨家代理方式授權給經銷商，再由他們利用二、三級經銷商將分銷網絡延伸到更加偏遠的地區。這種類似批發產品的經營方式，既節省了置店成本，同時也為經銷商節省了廣告費，使其產生了更大的積極性。

橡果開展自主研發，介入ODM和OEM；這一方面是因為繼承了部分收購產品的研發隊伍，另一方面也便于其更有效地將消費者的喜好傳達到生產領域。當然這對于擴大利潤有所裨益，但從渠道轉入生產同樣意味著風險的提升。所以在如今橡果銷售的所有產品中，還是以第三方產品為主，占60％，而自有品牌只占40％。

2快樂購——將電視購物的“大賣場”發展到極致

相比橡果，創建于2006年3月的快樂購擁有更多的媒體背景，它由國內素以創新敢于著稱的湖南廣播影視集團和湖南衛視全資控股，擁有專業的媒介團隊，以自有頻道每天10小時的直播形式銷售產品，同時通過在其他地方電視臺的黃金時段播放自制節目的形式進行跨地域推廣。其最新統計數據也顯示：自創辦至今，快樂購總銷售規模已達近八億元人民幣，會員近70萬；收視用戶超過一千萬，并已與一千余家廠商構建了合作關系。

相對于媒介渠道豐富的直銷公司，快樂購在自有頻道資源上面臨著用一分、少一分的尷尬，因此傳統大賣場由消費者海選商品的方式對其實屬浪費，它在產品的選擇、售賣形式和時段安排上必須適銷對路，有所側重。目前，快樂購所售產品的前三大部類分別是3C數碼家電、珠寶首飾和家居生活用品等暢銷產品，而且大多是國內外知名品牌，其中3C產品已經占到1/3。對于新產品，快樂購也嚴格按照一定的開發和推廣過程循序引進。

在售賣形式上，快樂購選擇了在固定黃金時段的直播模式，一方面體現了大賣場的銷售氛圍；另一方面也使整個購物系統有效運轉起來：以直播為龍頭，客服團隊即時恭候，觀眾有任何疑問即可馬上連線現場、解決問題；而且有效避免了錄播可能通過技術手段制造的各種假象，更具真實感、現場感。在剛剛過去的夏季，快樂購根據人們夏季收視的特殊習慣，將直播時間從原來的17:00到次日凌晨1:00，調整到11:00到15:00和19:00到次日凌晨1:00兩個時段，以求覆蓋收視率最好的黃金時間。同時通過技術標準良好的直播演播廳、美妙悅耳的音樂、琳瑯滿目的商品和漂亮的主持人，吸引那些暫時沒有強烈收視導向的消費者。這種通過電視節目或不同的媒介渠道實現跨地區覆蓋的連鎖方式，只需要節目、產品和服務的部分延伸，而不需要經營中心和后臺的轉移。既最大限度地節約了成本，實現了資源整合；也可以充分利用我國豐富的電視通路。目前，快樂購已經覆蓋了很多省市，并仍處于進一步擴張中。

三、國內電視購物兩種業態的發展瓶頸及完善手段

1法律法規尚不完善，重塑誠信仍靠自律

由于針對電視購物有專門的立法，因此在歐美國家，幾乎不存在電視直銷的暴利和虛假廣告宣傳等問題。美國有嚴格的法律規定：涉及電視直銷的交易，消費者有權在3天之內退貨并收回全部退款；一旦消費者發現電視臺的廣告虛假，不但可以起訴廣告商，也可以起訴電視臺，電視臺不但要做至少1年、成本不能低于原廣告1/4的更正廣告，而且還面臨被聯邦通訊委員會吊銷執

照的危險。而在中國，雖然中國廣告協會、工商部門也在一定程度上進行相關的監管，但是相比國外，還有一定的差距。雖然現在國內消費者可以通過職能部門投訴獲取退款，但由于時下電視直銷大部分是美容等保健品，電視直銷公司很容易用產品效果因人而異為借口逃避責任。為此，國家廣電總局、國家工商總局聯合下發通知：所有廣電播出機構暫停播出介紹藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高產品的電視購物節目。企圖與電視購物行業一起，重塑人們對于電視購物的信任并引領此行業的健康發展。

然而時至今日，一兩家企業的成功似乎還不足以扭轉消費者對整個行業的不信任感。為創造未來的持久發展，電視購物廠商需突破的首要瓶頸就是共同自律、控制質量、重塑誠信。

快樂購對此采用了“雙保險”：首先是考察商品供應商的資質，必須是有正規牌照和良好紀錄的公司方可過關；此外，再通過高于國際標準和行業標準的質量控制(QC)企業標準，對產品本身進行嚴格的質量檢查。以上措施就從技術操作層面上保證了產品質量。第二層保險則是提供足夠多種類的產品，并保證它們與其他銷售渠道的同類商品具備切實的可比性。其對于產品種類嚴格把關，拒絕做新奇特和假冒偽劣產品的生意，而專注于老百姓生活中需要的百貨生意，而且從理論上講，這些產品都是消費者通過其他渠道同樣可以獲得的。這就保證了產品的透明消費和可比性，形成了快樂購在正常的商業渠道下獲取正常的利潤空間的持久競爭力。

同樣，質量控制也是以銷售新奇特產品為主的電視直銷公司面臨的嚴峻問題。除了嚴抓必要的產品質量控制之外，如今橡果正在通過品牌建設來樹立消費者對于公司的信任，包括完善服務和增加公司品牌在購物廣告中的曝光率等。這一方面表達了公司愿為產品質量負責的積極態度，又避免了很多偽劣產品和負面報道被張冠李戴到橡果頭上。

電視購物是一個快節奏商業社會中的主流商業模式，但是只有在整個行業都走上誠信、規范、規模經營的道路，整個行業才能夠迎來真正的大發展。

2媒體管制尚未放開，整合渠道漸成規模

中國目前有超過一億戶的有線電視用戶數量和超過三億臺的彩電保有量，市場比任何一個海外市場都大。但是，要達到海外電視購物的規模卻面臨許多瓶頸。對此問題，快樂購也坦陳：自己的業態是放之四海而皆準的有序業態，但真要做到全國連鎖的概念，難度也確實蠻大；但我們還是會抱著共生共贏的態度和大家做生意。而對于橡果國際來說，進一步開發和引進適用于這一銷售渠道的新產品，加強自身團隊和供應鏈建設，以及更好地利用日益發展著的新媒體渠道，可能對企業的進一步規模化更為重要。

除了政策日趨放開之外，渠道資源的有限性還可通過技術手段加以解決。將來，隨著數字電視的全面推廣和新媒體技術的日趨成熟，以及電視媒體業向業外資本逐步放開，頻道將不再是稀缺資源。那時，專業化和媒體化的電視購物才會真正成型。

3物流配送共同支持，信用市場日趨成熟

物流配送行業及信用卡市場的不成熟也一直是電視購物行業的發展瓶頸。有關專家指出，電視購物這種營銷形式背后的關鍵還是物流，電視購物商品利潤奇高而服務低下的原因即物流服務網絡的建設成本和物流規模不完全成正比。在國內，物流建設和客戶數據庫管理已經日益得到電視購物經營商的重視；而在信用卡使用領域，目前只有招商銀行聯合湖南“快樂購”推出了創新服務產品——快樂招。招商銀行信用卡客戶可以在家撥打快樂購的免費訂購電話便可以直接完成分期付款的申請、銀行核準的全過程，不再需要填表、驗證、審核等一系列手續，真正實現了足不出戶電話在線分期交易。

物流配送除了要做到按時、完好送到外，售后服務特別是退貨體系也很重要，因為國際上電視購物的平均退貨率為10％至15％，只有讓購物后不滿意產品希望退貨的人滿意，才有可能讓他們再次購物。物流和結算體系的不完善已成為制約行業發展的關鍵，電視購物企業亟待尋找突破口。