房地產體驗營銷策略探討

中圖分類號：F724.2 文獻標識碼：A

內容摘要：在“以消費者為中心”已取代“以產品為中心”的時代，面對新的競爭環境及顧客需求的變化，房地產商應該進行營銷創新。本文從體驗營銷及房地產體驗營銷的內涵著手，闡述了房地產體驗營銷的組合策略：產品體驗、服務體驗、情境體驗和事件體驗，并重點圍繞產品體驗策略展開探討，期望對房地產商有所指導和幫助。

關鍵詞：房地產 體驗營銷 產品體驗策略

我國房地產市場已進入了以消費者為主體的理性消費時代。房地產商傳統上具有的戰略優勢，如自然資源、資金與技術優勢隨著競爭的加劇日益縮小，開始在產品、價格、渠道及促銷等營銷層面上競爭。由于市場運作規范化和售樓信息透明化，房產商間模仿和借鑒的速度越來越快。目前，消費者對產品物性的需求不再那么迫切，轉而愈加重視心理上的滿足。所以，在“以消費者為中心”已取代“以產品為中心”的時代，房地產商應該進行營銷創新。于是，領悟顧客感性行為，增強顧客體驗需求，提升產品附加價值，滿足顧客精神需求的營銷模式——體驗營銷備受青睞。

體驗營銷的內涵

約瑟夫?派恩指出：“所謂體驗是指人們用一種本質上個性化的方式來度過一段時光，并從中獲得一系列值得回憶的事件。”波恩特?施密特在《體驗式營銷》中認為：“體驗是企業以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞消費者創造的值得回憶的活動。”由此可見，體驗是一種無形的、有價值的、使人產生知識、情感的經濟商品。

而體驗營銷(Experiential Marketing)，則是站在消費者感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行動(act)、關聯(relate)五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。體驗營銷改變了過去只強調“產品”或“客戶服務”的營銷理念，它崇尚實踐體驗，讓客戶直接參與并成為體驗的主體，營造一種“無法遺忘的感受”，使其精神需求得到最大程度的滿足，從而贏得客戶的信賴和忠誠，以促進產品銷售。體驗營銷突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者是理性和感性兼具的，消費者在售前、售中、售后的體驗是研究消費者行為和企業品牌經營的關鍵。

房地產體驗營銷的引入

目前，體驗營銷已在旅游業、IT業、體育產品推廣等領域得到普遍運用。近年來，由于房地產產品的趨同性和市場環境的變化，企業間競爭日趨激烈，廣州、北京、天津、杭州等地一些房地產商或營銷機構開始在產品規劃和營銷活動中運用體驗營銷的理念與模式。

房地產體驗營銷，就是把客戶購房的全過程“體驗”視為整體，站在客戶的感受、情感、思考、行動等角度，重新定義、設計房地產項目，為客戶創造值得回憶和持續愉悅的豐富體驗，從而促進項目的銷售。良好的營銷環境迎合了現代人文消費的需求；富有美感的產品外觀和更加完美的產品質量，更易使顧客在視、聽、聞、觸的過程中產生愉悅的感受，從而做出購買決策。“我高興，我買”正是對這一消費傾向的通俗表達。因此注重挖掘客戶的潛在需求，并將其對項目的良好體驗升華為客戶的忠誠，將是房地產項目營銷成敗的關鍵。

房地產行業流行這樣一句話：“人來不來看廣告，動不動心看環境，掏不掏錢看戶型，滿不滿意看物管，房子賣不賣看營銷”。盡管大家都在說“產品決定一切”，但是擁有產品并不意味著一切，房產商必須要有好的營銷策略，將產品的最亮點發揮到極至，以吸引目標客戶。房地產體驗營銷的核心就是要挖掘和提煉產品的核心內涵和外延，以銷售人員為“導游”，引導顧客置身其中，從而使顧客獲得切身的美好體驗。從現場銷售到電話聯系、網上交流，在與顧客接觸的每一個點，房產商都有機會最大程度地滿足顧客的體驗。

馬連福(2005)認為，體驗營銷組合應包含六個要素：體驗（Experience）、情境（Environment）、事件（Event）、浸入（Engaging）、印象（Effect）、延展（Expand）。由于這六要素的英文單詞都以E開頭，所以將稱其為6Es組合策略。

要達到有效的體驗營銷效果，需要把目標群體的某種生活態度和潛在期望放大后表現出來，本文認為可以通過以下四種主要策略來表現：產品體驗、服務體驗、情境體驗、事件體驗。通過以上四種策略的整合，營銷人員不再孤立地思考一件產品（外觀、質量、環境、功能等），而是通過各種手段（產品、人員、服務、情境、主題活動等）來創造一種綜合的效應以達到顧客體驗品牌化。不僅如此，還要跟隨社會文化消費方向，思考消費所表達的內在價值、文化內涵和生活意義。在這里，產品只是一種道具，真正提供的是“生活方式”。

房地產體驗營銷的產品體驗策略

在消費個性化的時代，消費者已經不再滿足于被動地接受房產商的誘導，對產品設計提出很多要求。開發商不能再從“功能”上審視產品，必須時刻為消費者考慮，要特別關注對產品體驗有特別意義的屬性：物理屬性，即組成產品的各個部件的特性；美學屬性，即產品的外觀如何影響消費者的感官；心理屬性，如某一品牌、某一公眾人物、某一情境、某一事件甚至某一形象等，都可能使消費者憶起某一產品。如果一件產品不能讓消費者產生情感，那么這種產品僅僅是產品而已。因此，在產品開發過程中，開發商需要十分重視產品的品位、個性、情調等的塑造，營造出與目標顧客需求相一致的心理屬性，幫助其完成某種期待的體驗。

在住宅產品的戶型、建材等越來越規范的今天，生態環境和配套設施成為消費者選擇的主要依據。當前，購房者早已不再局限于傳統的地段、面積等因素，而愈加看重住房本身的舒適程度和社區環境。

（一）人性化的產品設計

產品分類的依據不是價格，而是生活方式。因此，產品設計要緊扣“以人為本”，融入文化理念。面對不同的消費群體，控制好戶型的大小、比例和布局，同時兼顧私密性。同時，材料采用綠色建材，以減少污染，提高居住質量。

此外，還要日益注重內部分區問題，給喜歡“DIY”的消費者預留一定空間，以便于他們根據其品位需求對室內空間作出調整，給消費者二次裝修留有發揮的余地。如今，房產商日益重視消費者的個性化需求，設計的房屋多種多樣，內部多了可移動的墻，消費者可自我設計、裝修，這給消費者帶來了新的體驗，使他們盡展個性。

（二）生態化的小區環境

近年來房產商在小區環境方面做文章最多的就是大力提倡生態化，給人以回歸自然的感覺，力求達到自然、建筑和人三者的和諧統一。比如，水景概念是現今的熱門，景觀湖、河濱是房產營銷界炒得最多的賣點之一。此外，大面積的綠地，花園，景觀林木，中庭廣場輔以假山、噴泉，給人以生機盎然的感覺。房產商通過對小區環境的大力渲染，讓購房者體驗到在這樣的小區里生活的感受。

（三）完善的配套設施

在競爭日趨激烈的今天，完善的配套設施是最基本的要求。因此，房產商會將遠期規劃中的市政基礎設施、交通干道以及環保工程納入宣傳中。例如，上海西部的一些房產項目，不管是在建的還是規劃中的，都打著軌道交通延伸線的招牌。蘇州河的治理，懸磁浮線路的建設，周邊環境、市政配套的改善，催生了大量新樓盤和老樓盤的升值。完善的配套設施給人們帶來便捷、舒適、安全的體驗。在配套設施上，房產商不僅追求數量，而且日益注重強化自身特色，實現差異營銷。

（四）定價體驗

價格對于購房者、開發商來說一直都是很敏感的話題。即使再市場低迷的時候，開發商迫于壓力，總是不敢徹底降價，市場需求還是有的，只是房價還沒有到合理的價位。開發商不敢降價的重要原因之一，就是怕已購房的業主要求退房或者補差價。

那么房產商如何在確保自身利益的基礎上，從價格方面向購房者傳遞體驗呢？比如，北京一樓盤就首先做了嘗試——自己房子自己定價，這令一向忌諱“價格競爭”的房產界吃驚不小。“價格秀”是受到了2005年“超女”風暴的啟發。在房產商看來，超女最核心的權力是裁判權，而房產的核心權力是定價權。超女把核心權力“下放”給觀眾，取得了巨大的成功，房產商把定價權“下放”給購房者，目的是為了更快地回籠資金。據悉，此項目前期曾接到36000多個咨詢電話。其對消費群體進行了調查：81％的人對5000元／平方米的價格表示了認同。最終，該樓盤以此價開盤，而周邊項目的售價是6000-9000元／平方米不等。從表面上看，價格回報率低，實際上追求操盤速度的開發模式，其回報不低。原因在于啟動資金小。也就是說過去這么大的盤需十多億的啟動資金，而此情形下只需5億。從資金回報率上講，已經非常高了。

從企業的角度看，合理的定價意味著快速回籠資金；而對購房者的體驗而言，企業為追求速度而下放的定價權使其得到了實惠，從而雙方找到了共同點和平衡點。

（五）樣板房

某些產品離開了使用環境就很難想象其作用和優點，最明顯的是房產中的樣板房。特別對于期房而言，購房者根據樓盤模型和房型圖，只能憑空設想入住后的感覺，唯有通過樣板房才能獲得大致的體驗。當前房產商都非常注重樣板房的布置，因為帶給購房者體驗的好壞，直接影響其決策。

為了給看房者更多的入住體驗，房產商推出了主題樣板房這一創意產品。其是裝飾藝術與房產展示相結合的產物，是根據房屋特性及目標客戶群的生活特征而設計的有明確主題的個性化樣板房。其設計來源于客戶的點滴生活體驗，而非機械地根據戶型所設計的“大眾美感”空間，因而更接近真實生活，更貼近目標客戶，也更能引起客戶共鳴。如2004年五一期間，某樓盤在即將推向市場之際，打出了“全景體驗”的概念：不但在銷售現場設置了精裝、簡裝的樣板間，還設置了工程樣板間、裸房樣板間，還有樣板園林、樣板物業……購房者不僅能看到硬件標準、工程質量、房屋結構，還能體會到入住后的物業服務、家居景觀。這種真切的感受刺激了購房者的購買沖動。

綜上所述，本文從房地產項目人性化的產品設計，生態化的小區環境，完善的配套設施，讓購房者參與定價的定價體驗以及溫馨的、富有真實感的樣板房設計等方面對房地產體驗營銷中的產品體驗策略做了探討，期望對房地產商有所指導和幫助。

參考文獻：

1.B?約瑟夫?派恩，詹姆斯?H?吉爾摩，夏業良，魯煒等譯.體驗經濟[M].機械工業出版社，2002

2.波恩特?H?施密特，張愉等譯.體驗式營銷[M].中國三峽出版社，2001

3.馬連福.體驗營銷—觸摸人性的需要[M].首都經濟貿易大學出版社，2005

4.劉香毅.房地產體驗營銷策略[J].商業經濟文薈，2006（2）

5.王安琪.服務型企業體驗營銷戰略研究[D].北京工業大學碩士學位論文，2006

作者簡介：

王安琪（1981-）,女,河南永城人，鄭州大學升達經貿管理學院講師，管理學碩士。研究方向：戰略管理與決策支持，營銷管理。