淺談中國網絡廣告

秦　博　張祖迪

【摘 要】本文詳細闡述了網絡廣告的定義，網絡廣告與傳統廣告相比所具有的優勢。并舉例說明網絡廣告所具有的互動性優勢的具體體現。同時也提出了網絡廣告所面臨的挑戰，給予網絡廣告以深刻的總結。

【關鍵詞】網絡廣告 優勢 互動 挑戰

一、什么是網絡廣告

傳統的廣告形式，主要以報紙廣告，雜志廣告，影視廣告，廣播廣告等形式為主。在因特網產生之前，傳播廣告的渠道都是通過一些印刷品，模擬電視，廣告牌等不具備及時交互功能的傳統媒介進行傳播，以他們為載體傳播的廣告稱為傳統廣告。隨著因特網的產生，信息傳播之快，計算機技術不斷發展，興起了一種新型的媒體形式——網絡廣告。

二、互動是網絡廣告最大的優勢

網絡廣告的互動性是傳統媒體所不能比擬的。網絡廣告以互聯網作為媒介，向消費者周圍散

播廣告，而消費者從一個被動的接受者變成主動的接受者，用戶可以有選擇的觀看所關心的信息并給與反饋。

因特網的產生使廣告又有了新領域的應用，從而更加明確的揭示廣告的核心——互動。用戶可以有選擇性的接受信息，通過網絡廣告對商品進行用戶體驗，并對商品進行評價，從而使消費不再是盲目，也不會對廣告產生惡意的想法。然而，對于營銷者可以針對客戶意見，對商品有個明確的商品定位。以上這些活動都可以通過網絡廣告來實現。這種新型的網絡影響模式，使消費者更能親身體驗商品，把商品提前有所了解，這樣可以大大縮小消費時間，也拉近了營銷者與消費者之間的距離。在瀏覽商品信息時，用戶可以進行評價商品并對同類產品進行比較，也可以有選擇的接受產品信息。比如，同等類似的產品發布信息，客戶體驗調查等。一旦用戶有選擇的接受哪些信息，同樣證明消費者對與商品的購買行為。在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進入到消費者的心中，實現對消費者100%的勸導。從這種角度看，網絡廣告的產生使消費者和市場之間變得空前顯著起來，消費者不僅擁對信息的選擇權，還可以隨時搜索到自己想要的信息，甚至是信息發布權，廣告的社會信息徹底改變了，消費者從被動方轉變為主動方，對廣告施加著越來越積極的影響。

某網站是一個在線社區，通過它可以與您的朋友，同事，家人緊密聯系，并且網站內有些小游戲可以和朋友之間分享快樂，其中有一個小游戲叫“買房子”，一進入這個游戲，可以用鼠標在選擇欄中找到自己所居住的城市，同時可以找到你居住的城市中有多少樓盤可以選擇購買，在每項樓盤介紹中用戶可以知道房子的價格，面積，所剩房間數，物業費的收取，更為驚喜的是用戶可以查看在此小區中已入住的好友。游戲內更值得欣賞的方面是游戲內提供婚房推薦。從游戲制作方面考慮，它并不是高成本的游戲，無論在游戲的畫面，設置等方面來看，這款游戲確實有些不足，但是確不得不讓我們敬佩創意者的智慧，地產開發商可以從中收集一些信息，如有多少用戶打算購買或者人們理想的居住地點在哪，通過信息的收集，地產開發商可以更明確的進行市場開發。

網絡廣告作為新型媒體形式出現，發展的速度是令人可嘆的。與傳統媒體相比雖然有它獨到的優勢，但也面臨著巨大挑戰，如“怎樣衡量網絡廣告為廣告主帶來的經濟效應？如何使廣告人發揮最佳的創意？”諸如此類的問題是值得我們思考的。

三、“精準體現廣告主的需求”成為廣告人面臨的最大挑戰

目前國內的廣告主對于“理想網絡廣告”的需求越來越大。所謂理想網絡廣告是指在正確的時間，正確的地點，被正確的目標對象看到。很多廣告主對于網絡廣告越來越挑剔，經常提出一些尖銳的問題：“我的錢花在哪些地方？怎樣證明廣告對與產品銷售額是有效的？”諸如此類的問題，使網絡廣告的效應被一些人所懷疑。而對于廣告代理商也對于此事抱怨，猶豫廣告主對與網絡廣告的質疑，對廣告費用的投入也變得少之又少，而廣告代理商又以賠本的價格賣給廣告主。對于此類問題的產生，CCMedia集團CEO詹忠坪評價道“中國網絡流量的真實價值遠遠沒有得道真正的體會，被低估了的網絡流量價值需要新的工具來提升它。”中國的互聯網用戶總量在世界排名是第一位，但在網絡廣告成熟的角度上看，中國的網絡廣告仍處于發展階段并且需要一個網絡廣告投放技術服務平臺。

另一個問題，廣告主對于網絡廣告也產生一些錯誤的認識，由于廣告主過分注重媒介，如；用戶數量，導向，廣告位置等因素。忽略了對創意的重視，導致創意與媒介不相符合。如支付寶——皮帶篇為例， 起初畫面上出現的只是一款標明“讓利促銷”的真品蛇皮腰帶，當鼠標移動到那里時，靜躺著的皮帶變成一條毒蛇，一口咬住鼠標，再也動彈不得。用戶的心里不由得一驚，隨即看見了下一個畫面，“小心購物有陷阱”，最后出現了品牌以及創意的訴求主題：支付寶——保障網絡購物安全。這個“支付寶——皮帶篇”獲得了第三屆網絡廣告大賽的大獎.另一個網絡廣告成功的例子阿迪達斯在2007年末推出一個網絡廣告，包括足球，跳水，籃球，排球四個項目。這幾個項目在世界性范圍的影響力很強，要遠遠大于中國其它的傳統強項。阿迪達斯作為奧運合作伙伴的地位，可以從一口氣抬出這幾項運動的霸氣和規模上的顯赫。打開頁面時，頁面兩邊對聯第一時間進入用戶眼簾，兩名女排選手振臂扣球，你來我擋，趣味多多。鼠標輕輕滑過時，對聯中間主畫面瞬間呈現，女排選手們爭先跳起攔網，而身后是無數的手臂、無數的人。這樣的場面只有一個詞來形容，國人與運動員一起，眾志成城，這樣的防守有誰能突破呢？廣告主畫面里有統一的“沒有不可能，一起2008”的廣告語。在對聯畫面上有顯眼的阿迪達斯LOGO與北京奧運LOGO并列的北京2008年的奧運會合作伙伴大標志。整則廣告以比賽形式展現，互動性強，表現出不一樣的視覺沖擊力，有效突出了阿迪達斯的品牌！

綜上兩個例子，像這樣的富有創意的廣告在網絡上出現得并不多。網絡廣告發展到現在，手段已經越來越層出不窮，他們的視線總是能敏捷地避開那些閃爍的旗幟、圖標與文字鏈接。如何在狹小而極為有限的空間上，創造出別有洞天的吸引力，成了擺在每一個網絡廣告創意人員的問題。

參考文獻：

[1]梁峰，交互廣告學.清華大學出版社，2007，7.

[2] 李東.網絡廣告與傳統廣告的比較研究.當代傳播，2005，（2）.