金城集團摩托車產業國際化發展案例評析

邢倩倩　張　卓　彭　靜

金城集團有限公司成立于1949年，成立時隸屬于中國航空工業第一集團公司。在近六十年的發展歷程中，金城集團不斷成長壯大，成為擁有機電液壓、輕型動力、車輛、國際、生產服務五大產業的大型企業集團。

金城的國際事業隨著金城摩托車產品和民用工程液壓產品的出口而發展起來，年出口規模目前已達到2億美金，年出口摩托車近60萬輛，出口創匯多年位居中國摩托車行業前列，產品遠銷海內外60多個國家和地區。金城集團是摩托車出口免驗企業，“金城”品牌是中國摩托車在海外最具知名度的品牌之一，金城摩托車被國家商務部列入“重點培育和發展的出口名牌”榜。金城集團將努力打造國內一流、國際知名的跨國企業集團。

1.金城集團摩托車產業國際化發展的動因分析

金城摩托車產業經過近30年的發展，在研發、生產方面具有了雄厚的實力。在積極引進外資資金、技術和經驗的同時，金城集團也開始邁出“走出去”的步伐。進入新世紀后，它所走的每一步都踏在國際化的大道上，始終把國際化當成企業的戰略目標。金城集團摩托車產業實行國際化戰略并不是毫無根據的，它是由外部環境和企業內部環境雙因素所決定的。

首先，在國內政策上，隨著摩托車工業的迅猛發展以及城市職工收入的不斷提高，城市居民用摩托車在短時間內得到了極大的普及。摩托車的高普及率也帶來了許多負面的影響，大氣環境污染、噪音、交通事故等一系列問題不可避免。于是，從1994年開始，中國的一些大中城市就開始了摩托車禁牌運動，例如天津、上海等城市。從1994年第一次摩托車禁牌開始，中國先后有170多個城市加入了禁牌、限牌的行列，甚至于連溫州、鞍山這樣的中小城市也沒有能夠幸免。按照現在中國摩托車工業的發展水平，摩托車的整體技術和加工工藝很難在短時間內出現質的飛躍，達到最新的尾氣排放標準，因此中國的禁牌、限牌城市將會越來越多，市場將會越加萎縮。如果中國摩托車企業不能走向國際，一旦各個縣、村也開始禁牌，那么對金城摩托車業務的打擊將是毀滅性的。

其次，在自身技術方面，主力產品嚴重老化，其他產品線分散且無優勢。金城摩托2007年產量達80萬輛，但仔細分析其產品結構和國內外市場份額，二沖程AX100系列的產量達到47.8萬輛，占到總產量的六成，而該車型占其出口比例接近九成，在國內市場的銷售也沒有出現取代AX100的產品的跡象。在二沖程發動機向四沖程發動機變革的第一次浪潮中，因為AX100的巨大成功，金城集團未能果斷抓住變革的機遇而喪失了發展先機。取消與鈴木合資概念后，市場的消費者對金城摩托表現出了不信任。在技術研發、資金等方面，與發達國家的摩托車企業相比也處于弱勢地位。所以國際化是迅速進行技術、管理、服務升級的捷徑。

第三，替代品的發展迅速。由于城市中的富裕階層和新興中產階級己經不再滿足以摩托車作為交通工具，而把更多的目光投向了轎車。交通工具的改進，不僅可以給家庭和個人帶來交通便利，而且還能提供更多的休閑、戶外活動的機會，并且也是自身品味和價值的最好體現。與此同時，國家對轎車產業投入了大量的資金，在政策上也給予了極大傾斜。其次由于摩托車的禁牌、限牌，電動自行車逐漸成為城市個人交通運輸的主力。作為中國特有的大量使用的交通運輸工具，與摩托車相比，電動自行車上牌費用低，附加費用少，行駛禁區少。根據最新統計，2006年全國電動自行車產銷輛共計1500萬輛，超過了摩托車在國內市場的總銷量。

正是由于這一系列的原因，使得摩托車產業的國內市場圖2出現了急劇萎縮，產能與需求之間的矛盾進一步擴大。

2.金城集團摩托車產業國際化發展的實施路徑

金城集團正在努力跨入國內領先、國際一流機電液壓行業企業的行列，實現從“中國的金城”向“世界的金城”的戰略升級道路，建成國內一流、國際知名的跨國企業集團。公司的國際化戰略并不是一蹴而就的，而是有步驟、分階段的戰略實施過程。

首先，在戰略思想上金城實現了比國內同類型企業快走一步的戰略布局。在上世紀七十年代，金城集團以軍工企業的身份涉足到摩托車生產行業時，就意識到中國總體經濟發展水平不高，生產規模、技術能力、資金水平和人員儲備等方面與國外相比都有著較大的差距，所以一直把國際化當成企業發展的重要思路。

其次，迅速完成了內部優勢的積累和聚合。其一，金城集團早期便通過了ISO9001國際質量標準認證和ISO14000環境質量認證；之后為了掃清國際化道路的障礙，金城系列摩托車先后獲得出口質量許可證，通過德國TUV認證、美國DOT認證、歐共體E－MARK認證；并通過摩托車生產準入考核，中國強制認證，歐Ⅱ認證。金城集團的摩托車生產嚴格按照各認證要求，按標準執行。內部優勢的另一方面在于技術的研發，金城集團作為國家高新技術企業，國家級企業技術中心，科研隊伍實力雄厚，擁有高級工程師526名、研究員級高工128人，獲政府特殊津貼專家59人。此外，金城集團不斷完善技術開發體系，通過自主研發和購買形成了國內外先進的技術生產線，并引進國外先進的摩托車檢測設備及先進的產品開發系統。在軟件開發上，金城是國家頒發認證的“CIMS工程實際應用領先企業”：金城的企業博士后科研工作站開發了摩托車振動測試與振源識別系統及快速成型系統等領先技術。金城集團還與歐洲著名公司合作開發了具有自主知識產權、技術一流的高檔摩托車。

第三、在海外銷售策略上，金城實行市場高度細分，根據各個市場的不同屬性，分別采取不同的市場進入策略和產品營銷策略。

3.金城集團摩托車產業國際化發展的成效及原因

金城集團在“走出去”方面認識較早，行動較早，基礎工作比較扎實，所以才換來了2000年以后金城摩托車出口的高速增長，公司摩托車出口量、創匯額曾連續五年位居中國摩托車行業之首。從出口規模上看，2000－2007年期間，金城集團的摩托車出口規模呈逐年增長的趨勢。2003年，金城的摩托車出口首度超過內銷，幾乎是1999年至2002年四年出口量的總和，創匯首次突破1億美元大關。2004年，金城摩托車的產銷又邁上了一個新的臺階，一是國內外摩托車產銷量首度突破80萬輛大關，創歷史新高；二是出口量首度突破40萬輛大關，亦創歷史新高。2005年，金城集團出口摩托車51萬輛，比2004年增長20.65％，出口額1.7億美元。2006年出口摩托車55萬輛，出口額1.8億美元。在此背景下，金城

集團摩托車產業“十一五”規劃的主要目標是：產量達到1300萬輛，出口260萬輛，創匯八億美元。

金城集團在出口市場結構方面也逐步地優化。金城集團根據自身產品特色，對不同市場各有側重，進入一個市場就在這個市場精耕細作，以品牌作支撐，使該企業的摩托車品牌在當地享有一定的知名度和信譽度。比如2004年金城摩托車在尼日利亞的市場占有率保持43％左右的高位，部分產品的市場份額高達59％，尼日利亞90％以上的摩的司機騎的都是“金城AX100”。整個江蘇2004年在尼日利亞的出口創匯是14億多美元，而金城集團的創匯就占到了將近十分之一!在出口產品結構方面，金城集團在產品開發上加大力度，擴大高技術含量和高附加值產品的出口比例，加大了對歐美等高端市場的出口，同時由于金城出口的摩托車90％以上都是自主品牌產品，貼牌和委托加工的很少，從而提高了產品的利潤率。

金城集團不僅在產銷方面表現穩健，由于其擁有外經、外貿及外事“三權”，其產品主要出口的東南亞、南亞、非洲、中南美、中東、歐美等50多個國家和地區的銷售都逐年上升，出口創匯連續多年居行業前列。

金城集團取得以上優異業績的主要原因有三：

第一，以優秀產品為根本。國際化的企業，必須要有國際化的產品。金城打開國際市場靠的是產品，樹立品牌聲譽靠的是產品，要真正成長為國際化企業的關鍵依然是產品。金城集團自1985年從日本鈴木株式會社引進ANl00型摩托車以來，經過二十多年的國產化改造、長期的改進改型與創新開發，逐漸形成了具有中國企業自主知識產權的AX100、AX100－A、AX100－B系列產品，并以優異的質量很快贏得了國內外用戶的青睞。迄今為止，已累計在中國國內及海外50多個國家和地區銷售了近500萬輛，創造了目前中國摩托車行業單一品種銷量的最高紀錄。金城集團注重產品質量，多型產品已通過國內外技術認證。近幾年，金城集團也不斷調整產品結構，加大技術投資，進行產品結構多元化的努力。目前已擁有從36CC到250CC的八大系列70多個摩托車品種。在巴基斯坦、伊朗、哥倫比亞等國家建設了四條摩托車生產線。在出口產品結構上，擁有相對成熟的兩類產品。一類是質量、可靠性、外觀、價格等方面適應發展中國家需求的產品；一類是專門針對歐美、日本等發達國家市場開發研制的技術含量高、附加值高的產品，如與歐洲公司共同研制的“歐寶路”豪華摩托車、車把可折疊的“小金童”、運動型的越野車、四輪的沙灘車等等。金城已有十多款車型及零部件先后通過歐洲的E－MARK認證、歐Ⅱ標準認證、TUV認證及美國DOT認證，擁有經批準和申請的自有專利(實用新型與外觀設計)近200項。高中低檔齊備的多元化產品結構，為金城開拓國際市場打下了堅實基礎。

第二，以獨特的市場策略為支撐。金城集團摩托業務實行全球性“邊角市場”進入戰略就摩托車這一競爭性很強的國際市場而言，中國摩托車企業不僅面臨著日本的本田、雅馬哈、鈴木和川崎等著名品牌的強大壓力，而且要迎接一些歐洲廠商的有力挑戰。據此，金城集團根據摩托車的國際市場結構及其相對空白點，以巴基斯坦、伊朗、孟加拉、阿根廷、巴西、尼日利亞、越南、菲律賓等國家為目標，制定了全球性“邊角市場”進入戰略。實踐證明，金城集團的全球性“邊角市場”進入戰略，不僅有效避免了與國際著名廠商展開正面沖突，而且在初步涉足國際市場時得以量力而行、揚長避短，積累了經驗。正如美國哈佛大學教授劉易斯·威爾斯所說，利用小規模制造占領發達國家大型跨國公司不愿意占領的小規模市場，是發展中國家對外直接投資的三大競爭優勢之一。并且輔之以周邊性滲透與輻射戰略，根據世界經濟的區域集團化發展態勢，金城集團首選南美“安第斯條約集團”(APO)成員國哥倫比亞為核心建立生產和銷售基地，據此再向該集團的周邊成員國滲透，并進一步向中南美乃至整個加勒比海地區輻射。在國際市場拓展方面，實行循序漸進的戰略，金城根據跨國經營的一般發展規律并結合摩托車產業的特點，金城集團制定了以“以市場為導向，以貿易為先導，以效益為中心”的市場擴張原則，循序漸進地實施整機出口一技術轉讓和散件出口→合資建廠的“三部曲”市場拓展戰略。金城集團除了對北美和歐洲地區國家以整機出口之外，根據各國經濟發展水平與市場進入壁壘差別，對大多數發展中國家分別采取了不同拓展戰略：一是對勞動力成本較高、整機與散件的關稅差別不大的國家，則以整機出口為主：二是對市場潛力較大，但政局不穩、外匯管制較嚴、金融風險較大的國家，主要采取散件出口：三是對政局穩定、經濟發展平穩的國家，經少量整機出口(或開始就進行技術轉讓和散件出口)之后，很快就進入合資建廠階段。金城集團在巴西、孟加拉、哥倫比亞的業務進展分別代表了跨國經營“三部曲”發展模式的一、二、三不同階段，并且都取得了成功。

第三，以打造自我品牌為核心。到目前為止，金城摩托車已經銷售到了世界51個國家和地區。隨著海外銷售的不斷擴大，金城集團加快了“金城”商標的國際注冊工作，目前已在30多個國家及兩個國際組織進行了商標注冊，并在德國、敘利亞、西班牙、哥倫比亞等國家制止了多起搶注“金城”商標的行為。另外，國際化品牌也離不開國際化的營銷。金城集團根據不同國家和地區的特點，借助不同的廣告宣傳和手段，使“金城”品牌深入人心，提升品牌形象。

4.金城集團摩托車產業國際化發展的幾點啟示

金城摩托取得優異的市場業績并不是偶然的，其背后體現的是先進的戰略思想和優異的執行能力，同時也為我國建立世界一流的摩托車企業提供了發展經驗。誠然，這些經驗是立足于金城集團多年在管理、營銷、技術等方面的積累，但筆者希望能以其成功的經驗對中國摩托車企業的發展提出一些共通的建議。

1.走技術創新的道路，用技術實現產品差異化。摩托車廠商的同質化現象嚴重，差異化則是破除這一局面最好的武器，但產品的差異化源于技術和工藝的差異化。有能力的摩托車廠商應當在國內投資建立新的摩托車研發中心，并通過海外并購建立海外摩托車第二研發中心，加快技術員工的培養和引進，建設成立一支以年輕活力的研發隊伍，建立多層次，多品種的強勢競爭產品結構，通過境外合作與并購，引進、聯合研發、消化吸收再創新，加快先進設備和技術的引進，在環保、高效節能、安全等方面投入前期研究，努力開發出具有自主知識產權的高性能、高附加值、低油耗、低排放的適銷對路的產品，發展中高端產品和技術，對大排量摩托車發動機加強儲備開發，占據摩托產品與技術開發的前沿陣地。

2.要繼續加大國際市場開發力度，穩步擴大外貿進出口總額。摩托車產品的出口，規模是相當重要的。要進一步擴大出口規模，重要的一點是加大國際開拓力度，形成更合理、均衡的出口市場結構。市場不僅僅要有量的基礎還要有質的提高。企業應依據自身的資金、技術、管理能力選擇適合自己的海外開拓方針，有目的和有計劃的推進摩托車企業的國際化，同時整合和加強海外營銷網絡。

3.增強企業的品牌意識，加快建立自主創新的品牌。我國摩托車企業缺乏世界知名的品牌，造成這個現狀的原因有很多，最主要的便是某些企業缺乏品牌意識，一些實力較弱的摩托車企業不妨暫且把創建世界知名品牌的夢想放置一邊，專心依靠引進國外知名品牌進行生產，從中學習先進的技術和管理知識，積累資本，等資本積累到一定程度再創自主品牌；而對一些實力較強，在國內已經具備一定知名度的摩托車企業，應當通過海外建廠、控股國外企業、和國外企業建立戰略聯盟、收購海外零售商等，選擇適合發展自己品牌的模式。

內聚外合，才能勢成利至，中國的摩托車企業才能真正走向一條國際化的“強盛之路”。