淺析認知機制對創業者創業活動的影響

靳　取　李　博

摘要：將認知機制引入到創業過程當中，從認知的視角分析創業者的創業活動。創業者通常面臨更多的不確定性，因此他們更容易受到認知偏見的影響。這里的認知機制主要有：反現實思考、情感注入、歸因方式、計劃謬誤和承諾升級。分析這些認知機制對創業者創業活動的影響，有助于更好地理解創業過程，對以后研究的發展有重要意義。

關鍵詞：認知機制；認知偏見；創業

中圖分類號：F279.24文獻標志碼：A文章編號:1673-291X(2009)06-0156-02

一、問題的提出

創業是一項激發人們主動性、推動經濟持續增長的創新型活動,也是當今社會越來越普遍的社會現象。隨著中國經濟的迅猛發展,國內出現了一股創業潮。截至2002 年底，以私營和個體為主的中小企業數量已經占全國注冊企業總數的99%以上，達到2 600 多萬家。實踐方面的發展，使得創業研究逐步升溫。

目前對創業研究的目的多種多樣，對創業的研究學科領域和研究視角各有不同。早期的創業理論主要針對創業者個性特質的研究，通過區別創業者和非創業者在個性特質上的差別，以試圖從創業者性格的角度解決：為什么一些人具有創業意向而另外一些人沒有創業意向；為什么一些人能夠創業成功而另外一些人失敗。但是研究表明，創業者所具有的這些性格特征在非創業者身上也有體現，那些不具備這些性格特征的人在實踐中也取得了成功。更重要的是，研究者發現，創業者之間性格特征的區別比創業者與非創業者之間的區別還要多。于是，越來越多的學者將認知過程引入到創業活動中來從發現、評價并利用市場機會的視角來界定的創業活動，并把創業看成是創業者與市場機會之間的扭結。當代認知心理學的研究表明，所有的人類行為者在推理能力上都存在著局限。任何人不論其專業熟練程度、所處地位與職務高低,都會存在著某種認知偏見。創業者通過創造性破壞市場均衡，推進經濟發展，創業者的主要職責是挑戰不確定的環境，因此他們更容易受認知偏見的影響。

二、認知機制對創業活動的影響

這里的認知機制主要包括以下五個：反現實思考、情感注入、歸因方式、計劃謬誤和承諾升級。下面我們逐一分析這些認知機制對創業者創業活動的影響。

（一）反現實思考

很多情況下，人們會設想在特定的情況下如果換個做法結果會怎么樣。心理學家稱這個過程叫做反現實思考。研究表明，當人們設想他們可以過的比現在更好的話，他們就會表現出對當前狀態的不滿意；反之，他們則滿足于現狀。在研究反現實思維與創業活動的關系前，我們首先來看一下反現實思維和后悔情緒的關系。

我們來做一個簡單的練習：

1.回顧你過去的生活，列舉出三件最后悔的事。

2.回顧上周，列舉出三件最后悔的事。

結果，對第一個問題，絕大多數人列舉出的是他們沒有做的事，即錯過的機會，很少人列出的是做過但結果不好的事。相反，對于問題二，很多人列出的是做了但結果不好的事。由此可得出兩個結論：第一，后悔情緒與反現實思維聯系緊密；第二，這種情緒會隨著時間的改變而改變，起初我們后悔的是做了但產生不好的結果的事，隨著時間的推移，我們后悔的是沒有做的事（錯過的機會）。Gilovich和Medvec（1994）發現人們更善于處理結果不好的行為而不是錯過機會的行為。隨著時間的推移，人們越來越有效的處理那些結果不好的行為而漸漸變得不那么后悔，反而對自己為什么不采取行動（錯過機會）變得難以理解。

創業者尤其有做事失敗或錯過機會而感到后悔情緒的傾向。創業者在創業初期會遇到許多障礙，他們對自己的想法、業務和產品非常重視，因此，當結果不好時，創業者更容易產生反現實思維和后悔情緒。

（二）情感注入

我們當前的情緒和感覺會影響我們的思維。很多人都有過類似的經歷：當我們開心時，我們對周圍事物和人的評價通常會很好；而當我們心情不好或生氣時，我們則會負面的評價周圍的事物。這其中一個關鍵的問題是，當前情緒是如何影響認知過程的？

Forgas（1995）提出了一個情感注入模型（affect infusion model）,模型指出正面的情緒將引起快樂的想法和記憶，負面的情緒則產生不愉快的想法和記憶。情感狀況啟發式的影響決策和判斷。當被問到去評價某個話題、論點或某一個人時，人們通常先會考慮自己當時的感受。該模型預示，當人們認真縝密的思考問題時，情感注入的可能性大些；而當人們用簡單機械的方式思考問題時，這種情況就少些。例如，某人已經形成了“不喜歡吃奶油蛋糕”的判斷之后，當他面前有若干種甜點供他選擇時，他會很快做出排除奶油蛋糕的選擇，而不需要受當前情感的影響。

創業者面臨的環境通常是復雜多變的，創業者的行為也不是例行的，而是創造新事物或用獨特的方式改變已存在的事物。這些行為通常需要一個認真嚴謹的思維模式。因此，情感注入模型則認為創業者的創業行為更容易受當前情感的影響。另外，情感注入要得以發生，個人必須在給定的情況下經歷某些情感。由于創業者對他們的想法和愿景有更深的承諾，那么他們就比其他人能感受到更強烈的情感。因此，他們有更強烈的情感注入到他們的思維和決策過程中去。

（三）歸因方式

歸因是人們對發生事件的內在原因的探求，代表人們怎樣認識、理解、推測和解釋周圍事件。人們這樣做的目的在于能預測、評價行為，進而對環境加以控制。歸因方式指個體在過去經驗和當前期望的基礎上，對不同的事件或行為以一種相似的或習慣性的方式做出原因推理的傾向性。

事實上，現實中的個體對社會行為進行歸因時不會那么理性，更可能“感情用事”，甚至會表現出對某種原因的系統偏好。在此，我們要注意四種歸因偏差：

1.基本歸因錯誤。盡管在評價他人的行為時有充分的證據支持，我們總是傾向于低估外部因素的影響而高估內部或個人因素的影響。

2.自我服務偏見。即人們傾向于把自己的成功歸因于內部因素如能力或努力，而把失敗歸因于外部因素如運氣。

3.歸因中的信息是不完善的。經驗表明，在許多情況下，人們對于所發生的事件，并不是經過多方面的觀察、收集足夠信息后進行歸因，而往往是利用在生活經驗中形成的某些固定的聯系，根據自己的需要和期望，憑借有限的信息，對行為結果經濟、迅速的作出歸因。

4.利己歸因偏差。即當觀察者與活動者本身發生利益沖突時，可能作出不同的歸因。

創業者對行動結果更喜歡個人控制，換句話說，他們更傾向于自己主導自己的命運，至少他們相信自己有這個能力。另外，創業者感知到他們的能力與努力對成功至關重要，因此被問到他們創業成功的可能性時，他們通常會高估這個幾率。成功與失敗的創業者之間的區別之一也在于成功的創業者受歸因偏差的影響較小。

（四）計劃謬誤

在日常生活中常常遇到一些工程、項目延期或經費超過預算的現象，Kahneman和Tversky最早把這一現象稱為計劃謬誤，并提出對其解釋的計劃謬誤理論。所謂的計劃謬誤理論，是指在估計過程中過于樂觀而不考慮過去經驗，從而導致低估。該理論認為，人們在估計完成一項認為的耗時時，總是過于關注完成當前認為計劃和任務發生的情景而忽視過去經驗，但被試所形成的任務計劃往往過于簡略和理想化，很多細節問題和可能出現的意外事故都未考慮到，從而產生樂觀傾向，導致樂觀的時間估計偏差，甚至在意識到過去類似經歷時仍會發生低估行為。

創業者較其他人更容易將精力聚焦在將來，畢竟，他們對自己的理想和抱負懷有極大的熱情。而且，他們更容易受自我服務偏見的影響，例如把過去的失敗歸結為外部的原因。另外，創業者面臨的環境具有極大的不確定性和唯一性，他們對任務作預測時很難有過去類似的經驗作參考。因此，他們更容易將當前的任務和過去的經驗分離開來，從而導致計劃謬誤的出現。

（五）承諾升級

很多人都有過這樣的經歷，他們經常在已逐步認識到是虧損的事物上繼續投入時間、精力和金錢。這種現象被稱為承諾升級。承諾升級是指決策者面對負面結果（或負面反饋）時仍然增加資源、人力的投入，使組織蒙受損失、陷入困境的現象。對其的解釋有如下幾種：（1）對先前決策的責任感；（2）對所作決策投入的努力；（3）重視丟臉，看重面子問題；（4）強烈的想證明自己先前選擇是正確的愿望。

創業者對自己的理想有更深的承諾和責任感，他們計劃將理想變為現實的事業，因此，要讓創業者否認自己的理想和抱負則非常困難。同時，讓創業者承認之前的創業決定是錯誤的，會讓他們覺得在周圍朋友和同事面前非常丟臉。最后，由于創業者對自己新創的企業有著很深的承諾，他們會有強大的壓力去證明自己先前的決策是正確的。因此，創業者較其他人更容易受承諾升級的影響。

三、總結

這篇文章主要說明了兩個問題：（1）創業者通常比其他人考慮的問題更復雜，他們更容易受認知偏見的影響。（2）認知方面的不同并不是來自于創業者和其他人的個性特征，而是由于創業者所處的情境和處理的問題的不確定性，更容易把這些偏見擴大。本文從認知的角度，增強了我們對人們行為尤其是創業者創業行為的理解。另外，學習認知機制的目的，還在于形成控制錯誤的方法，從而給人們特別是創業者提供認知依據，有利于幫助他們作出正確的決策，在今后采取的創業戰略上取得成功。

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[責任編輯陳風雪]