人力資源管理產(chǎn)品分析及營(yíng)銷策略

摘要：人力資源管理活動(dòng)對(duì)于企業(yè)內(nèi)部來(lái)說(shuō)，可以看作提供產(chǎn)品滿足各種需求的過程。而不同客戶的需求既不相同，有時(shí)還存在矛盾，人力資源管理產(chǎn)品不得不面對(duì)這個(gè)現(xiàn)實(shí)。如何定義完整的產(chǎn)品概念，同時(shí)又如何針對(duì)不同客戶進(jìn)行人力資源管理產(chǎn)品的推廣是一個(gè)值得思考的問題。

關(guān)鍵詞：人力資源管理產(chǎn)品；平等主體；營(yíng)銷策略

20世紀(jì)70年代末、80年代初，Berry和Gronmos等學(xué)者緣于對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的深入研究，提出了內(nèi)部營(yíng)銷的思想，人力資源管理與營(yíng)銷結(jié)合的問題成為學(xué)者們討論的話題。由此開始，人力資源管理部門的職能和作用定義也隨之發(fā)生了改變，由傳統(tǒng)的管理、執(zhí)行機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)閰f(xié)調(diào)、服務(wù)部門，這在一定程度上也是適應(yīng)“全員人力資源管理”和“全員營(yíng)銷”思想的必然結(jié)果。縱觀各種研究成果，基本上體現(xiàn)為將營(yíng)銷的相關(guān)理論和觀念運(yùn)用在人力資源管理各層面，包括重新確定人力資源管理部門的地位和作用，采用營(yíng)銷理論和方法制訂人力資源管理各環(huán)節(jié)的步驟和內(nèi)容，以及運(yùn)用各種營(yíng)銷策略來(lái)促進(jìn)人力資源管理活動(dòng)有效實(shí)施等方面。然而，人力資源管理與企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)畢竟不同，無(wú)形產(chǎn)品比有形產(chǎn)品的概念更難定義。因此，要研究在人力資源管理中如何有效地實(shí)施營(yíng)銷策略，首先是如何從營(yíng)銷角度來(lái)定義人力資源管理產(chǎn)品的概念。

一、人力資源管理產(chǎn)品的客戶與需求

什么是人力資源管理內(nèi)部營(yíng)銷產(chǎn)品(以下簡(jiǎn)稱產(chǎn)品)，至今并沒有一個(gè)非常明確的界定。但是對(duì)于誰(shuí)是人力資源管理部門內(nèi)部營(yíng)銷的客戶或服務(wù)對(duì)象，卻有較為一致的認(rèn)識(shí)。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)CEO是關(guān)鍵客戶，猶如訂貨商，他直接影響到產(chǎn)品的內(nèi)容和形式，決定產(chǎn)品是否有機(jī)會(huì)推向市場(chǎng)；而直線經(jīng)理則相當(dāng)于中間商，決定了產(chǎn)品的推廣和使用；員工應(yīng)該是產(chǎn)品的真正用戶，雖然在產(chǎn)品的接受上具有一定的被強(qiáng)迫性。不難看出，這三種類型的客戶在對(duì)同一產(chǎn)品的使用方面是存在一定矛盾的。而這種矛盾的存在，往往表現(xiàn)為人力資源管理部門所提供的產(chǎn)品，如某項(xiàng)規(guī)章制度，不能得到所有客戶的一致認(rèn)可，處于被動(dòng)的兩難境地。要解決這類問題，必須要從不同客戶對(duì)人力資源管理產(chǎn)品的需求來(lái)分析。

(一)企業(yè)GEO的需求

企業(yè)CEO對(duì)人力資源管理產(chǎn)品的需求，主要是關(guān)注該產(chǎn)品在多大程度上符合其管理理念和思想，多大程度上實(shí)現(xiàn)其管理目標(biāo)和措施，能否有助于實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)和多大程度上對(duì)其具有參謀和咨詢的意義。

(二)直線經(jīng)理的需求

直線經(jīng)理對(duì)人力資源管理產(chǎn)品的需求，則主要集中在產(chǎn)品是否有助于改善本部門的工作環(huán)境和提高整體效率，是否有利于其部門任務(wù)的完成，是否能協(xié)助其進(jìn)行規(guī)范化的管理工作，并一定程度上激勵(lì)部門人員的工作積極性和團(tuán)隊(duì)精神，實(shí)現(xiàn)其上傳下達(dá)的工作職能。

(三)員工的需求

普通員工對(duì)人力資源管理產(chǎn)品的需求，與前兩種客戶有較大的區(qū)別，帶有明確的功利情緒。他們不大關(guān)心產(chǎn)品所包涵的企業(yè)整體利益方面的內(nèi)容，更關(guān)心的是該產(chǎn)品所帶來(lái)的薪酬水平、個(gè)人發(fā)展機(jī)會(huì)、工作條件和工作環(huán)境的變化，以及和個(gè)人利益相關(guān)的其他問題。

有研究認(rèn)為，上述三類客戶在整個(gè)人力資源管理生態(tài)鏈中處于不同的地位，CEO處于上層，直線經(jīng)理處于中層，員工則處于最下層，而人力資源管理部門處于CEO與直線經(jīng)理之間。這種觀點(diǎn)從管理的角度是可以理解的，但如果從營(yíng)銷的角度看，卻并不如此。首先，雖然CEO是最高管理者，但在對(duì)人力資源管理產(chǎn)品的滿意評(píng)價(jià)方面，可以說(shuō)他和員工的地位是平等的，這種平等不是管理關(guān)系上的平等，而是針對(duì)于產(chǎn)品的效用而言。其次，雖然在現(xiàn)實(shí)情況下，人力資源管理產(chǎn)品一旦得到管理者的認(rèn)可，員工就必須接受，即使考慮到員工的需求，也是有限度和條件的。這實(shí)際上體現(xiàn)的是將員工客戶身份弱化后的營(yíng)銷觀念，或者說(shuō)不是以員工為客戶的營(yíng)銷觀。第三，隨著人力資源管理外包的出現(xiàn)，從事外包的人力資源管理公司所提供的產(chǎn)品，必然受到相應(yīng)客戶的檢驗(yàn)。而在這種情況下，三類客戶幾乎擁有同樣的發(fā)言權(quán)。

因此，如果從營(yíng)銷的角度看，CEO、直線經(jīng)理和員工，他們應(yīng)該是人力資源管理部門不同身份的客戶，對(duì)于人力資源管理部門來(lái)說(shuō)，他們地位是平等的，屬于平等主體。至于客戶之間什么關(guān)系，從營(yíng)銷的角度不應(yīng)該作為人力資源管理部門進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)所考慮的主要因素。

二、人力資源管理產(chǎn)品

一般而言，不同需求一般會(huì)通過不同產(chǎn)品來(lái)滿足，但是一般意義的人力資源管理產(chǎn)品明顯無(wú)法做到這一點(diǎn)。更多的情況是，人力資源管理部門要考慮如何通過一件產(chǎn)品，來(lái)滿足和平衡不同客戶的不同要求。特別是，當(dāng)產(chǎn)品的效用是建立在必須犧牲一類客戶的利益來(lái)滿足另一類客戶的需求時(shí)，這個(gè)目標(biāo)就更難實(shí)現(xiàn)。

對(duì)于人力資源管理產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，不能單純看作是某一具體的工作內(nèi)容或制訂的規(guī)章制度，而是要將相關(guān)的所有事務(wù)聯(lián)系在一起，從整體的角度來(lái)理解。比如說(shuō)，企業(yè)從加強(qiáng)管理，提高工作效率的角度出發(fā)，要求人力資源管理部門出臺(tái)一套相關(guān)政策和規(guī)章制度，那么這件產(chǎn)品首先要滿足的就是企業(yè)CEO的需求。但是如果僅限于此，產(chǎn)品就忽視了直線經(jīng)理和員工這兩類客戶，可能造成他們對(duì)該產(chǎn)品的不滿。因此，在確定產(chǎn)品內(nèi)容和形式前，還必須了解他們的需求。但遺憾的是，要加強(qiáng)管理、提高效率，在一定程度上不得不規(guī)范工作程序，加強(qiáng)制度約束，這必然會(huì)對(duì)直線經(jīng)理和員工的利益有所損害，也就是說(shuō)必須要犧牲他們的一部分利益。這時(shí)，就要考慮如何在這件產(chǎn)品之外，提供相應(yīng)的其他產(chǎn)品來(lái)予以補(bǔ)償。但這種補(bǔ)償產(chǎn)品，又有可能不符合企業(yè)CEO的要求，犧牲他們的一些利益。這種矛盾經(jīng)常不能完全免除，但可以一定程度上予以協(xié)調(diào)，這實(shí)際上是人力資源管理部門重要的工作之一。所以說(shuō)，一項(xiàng)人力資源管理產(chǎn)品，應(yīng)該是涉及到企業(yè)CEO、直線經(jīng)理、員工的利益，包括工作收入、工作崗位、規(guī)章制度、激勵(lì)措施、溝通渠道、企業(yè)目標(biāo)、發(fā)展機(jī)會(huì)、員工培訓(xùn)等一系列方面的整合，是一個(gè)在核心一致，形式和延伸部分有所區(qū)別，兼顧各方利益，平衡各方需求，能被各方接受的一種產(chǎn)品組合形式。只體現(xiàn)某類客戶需求的人力資源管理產(chǎn)品，不能被視為一個(gè)完整的人力資源管理產(chǎn)品。

三、人力資源管理產(chǎn)品的營(yíng)銷策略

人力資源管理產(chǎn)品既是滿足不同客戶需求的產(chǎn)物，但產(chǎn)品的具體功能又存在一定矛盾，這就使得對(duì)于該產(chǎn)品的推廣來(lái)說(shuō)，有大量的營(yíng)銷工作要做。特別是產(chǎn)品的客戶在對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)過程中，不可避免地帶有主觀判斷和選擇性。因此，人力資源管理產(chǎn)品營(yíng)銷的中心任務(wù)，應(yīng)放在對(duì)不同客戶采取不同重心的工作任務(wù)上。既然要求對(duì)不同的客戶采取區(qū)別對(duì)待，那么從總體策略上來(lái)說(shuō)，以4C理論為基礎(chǔ)來(lái)討論則更能體現(xiàn)人力資源管理產(chǎn)品的營(yíng)銷特色。

(一)顧客(customer)

1.對(duì)企業(yè)GEO的營(yíng)銷。人力資源管理產(chǎn)品直接反映了CEO的需求，這點(diǎn)是產(chǎn)品得以推廣的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)品能被接受的基礎(chǔ)。但是，由于產(chǎn)品考慮到其他客戶的需求，可能一定程度上對(duì)其要求有部分削弱，或產(chǎn)品所附帶的其他內(nèi)容并不符合他的要求。這時(shí)，解釋和說(shuō)明工作就顯得尤為重要。對(duì)企業(yè)CEO而言，他最為關(guān)心的是產(chǎn)品核心部分的內(nèi)容，關(guān)心的是人力資源管理產(chǎn)品在多大程度上反映其管理理念和管理意志，能多大程度上實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，而在產(chǎn)品的具體內(nèi)容和細(xì)節(jié)上，只要不與其基本目標(biāo)相違背，一般不會(huì)過多追究。正是因?yàn)槿绱耍肆Y源管理部門在對(duì)C EO進(jìn)行營(yíng)銷的過程中，要突出產(chǎn)品的核心特征，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的整體取向。成本分析，競(jìng)爭(zhēng)分析，戰(zhàn)略目標(biāo)分析等都是必不可少的內(nèi)容。在認(rèn)為與其觀念不符的部分，要予以解釋并獲得其認(rèn)可和支持。同時(shí)，反映其他客戶的需求，在保證利益一致的前提下，在具體形式和延伸部分爭(zhēng)取各有著重。

2.對(duì)直線經(jīng)理的營(yíng)銷。直線經(jīng)理是人力資源產(chǎn)品的直接使用者，他們關(guān)心的是產(chǎn)品的操作性和方便性等方面的問題。同時(shí)，他們又非常關(guān)注產(chǎn)品使用后的效果，同時(shí)還考慮產(chǎn)品使用對(duì)于部門員工的影響和工作任務(wù)的完成。由于直線經(jīng)理既是員工的直接管理者，同時(shí)又是上級(jí)指令的直接執(zhí)行者，因此對(duì)于人力資源管理產(chǎn)品而言，一方面他們能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在使用中存在的問題，給出產(chǎn)品改進(jìn)的意見。另一方面，他們的操作又影響到產(chǎn)品的使用效果和作用的發(fā)揮程度。因此，針對(duì)他們的營(yíng)銷工作，更多的要放在產(chǎn)品使用方法的培訓(xùn)和指導(dǎo)上。

3.對(duì)員工的營(yíng)銷。員工是產(chǎn)品使用的直接影響者，產(chǎn)品的各種屬性的優(yōu)劣往往最有感受的就是他們。所以，他們既關(guān)系產(chǎn)品核心的部分，更關(guān)注形式部分，并通過形式部分來(lái)理解核心利益。產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)，都會(huì)被他們所分析，并以自己的理解加以解讀。人力資源管理部門在對(duì)他們進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)候，重點(diǎn)要放在幫助其了解產(chǎn)品的核心內(nèi)容，掌握形式部分，同時(shí)明晰細(xì)節(jié)，幫助其分析產(chǎn)品的利弊，引導(dǎo)形成對(duì)產(chǎn)品的正確理解。可以說(shuō)，人力資源管理產(chǎn)品推廣的大量工作是圍繞員工進(jìn)行的。這期間既要有相關(guān)渠道的建立，也包括各種促銷手段的使用，其最終目的，就是讓員工在認(rèn)可的前提下，接受產(chǎn)品并樂于承受產(chǎn)品使用所帶來(lái)的影響。

(二)成本(cost)

人力資源產(chǎn)品的成本，不僅僅指產(chǎn)品本身所編制的費(fèi)用等成本，更多的應(yīng)該是指產(chǎn)品使用對(duì)各方客戶所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)和非經(jīng)濟(jì)成本。具體的人力資源管理產(chǎn)品，不管其內(nèi)容是規(guī)章制度還是獎(jiǎng)懲制度，都對(duì)各方客戶在經(jīng)濟(jì)和心理上產(chǎn)生影響，所引起的收益上的增減、心理上的變化，其成本是不言而喻的。對(duì)企業(yè)CEO而言，人力資源產(chǎn)品的運(yùn)用對(duì)公司整體經(jīng)濟(jì)效益有著間接的影響。比如獎(jiǎng)勵(lì)的增加，雖然有利于效率的提高，但也意味著運(yùn)營(yíng)成本的增加；反之懲罰力度的加大也許能減少經(jīng)營(yíng)成本甚至增加收益，但卻是以增加公司內(nèi)部其他人員心理和物質(zhì)成本為代價(jià)的，會(huì)影響到組織的穩(wěn)定性。而產(chǎn)品對(duì)企業(yè)直線經(jīng)理和員工而言，產(chǎn)生的就是直接的影響，因?yàn)樗麄兠總€(gè)人的經(jīng)濟(jì)收益和職務(wù)升降等問題都和產(chǎn)品使用有著密切的關(guān)系。綜合而言，其影響具體內(nèi)容如表1所示：

不難看出，由于不同客戶在對(duì)人力資源管理產(chǎn)品的使用上存在認(rèn)識(shí)和影響上的差異，使得企業(yè)CEO和企業(yè)其他客戶在成本問題上產(chǎn)生分歧。企業(yè)CEO會(huì)認(rèn)為加大規(guī)范力度、增加獎(jiǎng)懲幅度有利于組織整體的管理活動(dòng)，有利于組織整體成本的降低；而企業(yè)的其他客戶則可能存在由此而帶來(lái)的心理成本增加、物質(zhì)成本變化超過個(gè)人承受能力所引起的抵觸和不安。因此，選擇合適的規(guī)范強(qiáng)度和獎(jiǎng)懲力度，即使得人力資源管理產(chǎn)品所產(chǎn)生的成本變化在不同客戶經(jīng)濟(jì)和心理的承受范圍之內(nèi)，通過一系列有效的營(yíng)銷手段，協(xié)調(diào)和降低各方的使用成本，是人力資源管理產(chǎn)品營(yíng)銷必須要注意的問題。

(三)方便(Convenient)

人力資源管理產(chǎn)品的特殊性在于，產(chǎn)品的使用具有共用性，也就是說(shuō)一件產(chǎn)品被企業(yè)內(nèi)不同客戶同時(shí)使用，但卻產(chǎn)生不同效用。這個(gè)特點(diǎn)意味著產(chǎn)品在使用過程中必須具備不同客戶使用方便性的問題。要解決這個(gè)問題，有兩方面的工作要做。首先，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，要同時(shí)考慮各方客戶的需求和習(xí)慣，兼顧不同層次客戶的要求。其次，是在產(chǎn)品的使用過程中，人力資源管理產(chǎn)品的生產(chǎn)者要在服務(wù)上加大力度，為各方客戶提供方便。

對(duì)企業(yè)CEO，人力資源管理部門要積極反饋產(chǎn)品使用效果的信息，幫助其了解產(chǎn)品的使用和具體操作情況，及時(shí)針對(duì)其意見進(jìn)行產(chǎn)品的改進(jìn)和淵整，按其要求完善產(chǎn)品的功能和結(jié)構(gòu)，使產(chǎn)品有助于其總體規(guī)劃和戰(zhàn)略計(jì)劃的執(zhí)行和實(shí)施。

對(duì)直線經(jīng)理，產(chǎn)品的具體使用和操作是其最關(guān)心的問題，其次是產(chǎn)品使用效果。因此，人力資源管理部門的主要任務(wù)是提供方便可行的操作方法和程序，培訓(xùn)其正確使用產(chǎn)品，根據(jù)其對(duì)產(chǎn)品使用效果的反映，給予產(chǎn)品進(jìn)一步的說(shuō)明或調(diào)整。一旦產(chǎn)品發(fā)生變化和改進(jìn)情況，也要及時(shí)告知，以便使其能及時(shí)根據(jù)產(chǎn)品變化來(lái)調(diào)整工作方式。

對(duì)企業(yè)員工，他們是產(chǎn)品使用的直接感受者，主觀感受和產(chǎn)品所引起客觀變化是最明了的。對(duì)于產(chǎn)品而言，他們更多的是要適應(yīng)產(chǎn)品而非改變產(chǎn)品，所以如何增加員工對(duì)產(chǎn)品的接受程度是關(guān)鍵問題。人力資源管理部門應(yīng)該在讓員工明確、清晰了解產(chǎn)品的前提下，積極為其適應(yīng)產(chǎn)品所帶來(lái)的影響提供解釋和幫助。

(四)溝通(Communiction)

人力資源產(chǎn)品的共用性，其使用效果的好壞決定于有效及時(shí)的溝通，同時(shí)也是其他營(yíng)銷策略得以有效實(shí)施的關(guān)鍵因素。這種溝通既不是自上而下的，也不是簡(jiǎn)單的信息傳遞，而是基于平等主體間的主動(dòng)的互動(dòng)式交流和理解。人力資源管理部門有時(shí)要把自己放在既非管理者又非被管理者的地位，客觀公正地分析出現(xiàn)的問題，并及時(shí)向各方做出解釋和說(shuō)明；努力促進(jìn)客戶間的相互理解和信任，保證產(chǎn)品被各方正確使用；共同來(lái)感受產(chǎn)品使用所帶來(lái)的效果和變化，同時(shí)根據(jù)各方意見，綜合考慮，進(jìn)行產(chǎn)品的改進(jìn)和深化。

雖然針對(duì)不同客戶，人力資源管理產(chǎn)品營(yíng)銷的重心有所區(qū)別，但基本思路是一致的。當(dāng)然，追求客戶滿意的產(chǎn)品目標(biāo)，不是說(shuō)將人力資源管理活動(dòng)完全放在一個(gè)被動(dòng)的位置，完全不顧人力資源管理活動(dòng)的客觀規(guī)律，一味迎合客戶的要求。而是說(shuō)，以滿足客戶的需求為服務(wù)目標(biāo)，兼顧各方利益，在客戶滿意的基礎(chǔ)上，突出人力資源管理產(chǎn)品的作用，突出產(chǎn)品的重要性，體現(xiàn)人力資源管理自身的價(jià)值。