淘寶網及其在線商家的網絡營銷簡析

摘要：本文從網絡營銷策略入手，將淘寶網和易趣網的營銷模式進行了比較，概括淘寶特有的營銷模式。通過對淘寶網在線商家的具體營銷模式的分析，期望能夠給其他正在發展中的電子商務網站提供經驗參考。

關鍵詞：電子商務網站；營銷模式；淘寶網

2009年1月13日，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)在京發布了《第23次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告顯示，截至2008年底，我國互聯網普及率以22.6％的比例首次超過21.9％的全球平均水平。同時，我國網民數達到2.98億，寬帶網民數達到2.7億，兩項指標繼續穩居世界排名第一。近3億多用戶的旺盛需求加速了電子商務的普及，也推進了個人電子商務市場的成熟和完善。淘寶網倡導的網絡購物模式由于其高效、低成本的優勢，也逐漸得到網民的認可。如何對自己的電子商務網站進行網絡營銷，如何增強消費者購買商品的信心及購買欲望，這已成為廣大電子商務網站經營者普遍關注的問題。

一、淘寶網的網絡營銷模式

1.網絡營銷模式概論

網絡營銷具有低成本、即時性、跨地域性、互動性以及多媒體等特性，一方面對傳統產業的商業活動產生重大的變革，另外一方面更促使消費者與業者直接交易，網絡營銷、通訊產業或其他E時代活動愈來愈普及。全年無休、不受地域國界限制的網絡市場，更是替買賣雙方創造了可觀的市場商機。伴隨網絡發展進而變革傳統的“網絡營銷”手法更成為近年來業者關注的主題。

2000年7月《福布斯》雜志從全球1000多家電子交易市場中選出做得最好的B2B企業。據《遠東經濟評論》的“亞洲企業上網狀況”的調查報告，阿里巴巴被亞洲企業評選為全球最受人歡迎的B2B網站。

阿里巴巴開創的企業間電子商務平臺，被國內外媒體、硅谷和國外風險投資家譽為與雅虎門戶網站模式、亞馬遜B2C模式和eBay的C2C模式比肩的，為企業與企業之間實現電子商務而服務的互聯網第四種模式——E－markEtplacE。阿里巴巴展示了B2B網站的大好前程，許多企業尤其是中小企業通過阿里巴巴搞活了生產經營，走出了困境。

其旗下較為成功的電子商務網站——淘寶網，成立于2003年5月，作為中國第一也是亞洲第一的C2C(消費者對消費者的電子商務)網站，2007年上半年的總成交額突破157億人民幣，接近2006年淘寶網全年成交額(169億人民幣)；和2006年上半年相比，淘寶成交額增長了近200％。

2.淘寶網和易趣營銷模式的比較

(1)宣傳策略。在淘寶成立之初，易趣動用了巨資與中國幾大門戶網站簽訂排它性廣告協議，以封鎖競爭對手的宣傳途徑，欲將對手一網打盡，所以很長一段時間里，在門戶網站根本見不到淘寶的蹤影。但封鎖門戶畢竟不等于天下宵禁，就在易趣認為行動卓有成效的時候，淘寶一面向媒體訴苦，指責易趣恃強凌弱，博取輿論同情；另一方面，淘寶采取“農村包圍城市”的戰術，繞開被封鎖的門戶，直接將廣告投放到人氣比較旺的個人網站及共享軟件上，總算鉆出了一條網絡“隧道”；緊接著淘寶不惜血本地將廣告投放到人流集中的路牌、燈箱、車身及電視媒體，不僅注意力沒少賺，反而在這種常規渠道取得了局部優勢，品牌和免費策略日漸傳播開來。淘寶采用了游擊戰的市場策略跟上了eBay的步伐，它在成百上千個小網站上投放廣告，而這些網站未曾進入eBay法眼。當淘寶在街頭和電視領域打開局面后，易趣又不得不跟隨對手，慌忙補缺，僅2004年的廣告花費至少在2億人民幣以上。此次戰役，淘寶絕地突起，突破廣告圍剿。

(2)親民策略。淘寶在交易平臺方面著實花了不少心思，在參照易趣優點的同時，也修正了很多對手的問題，在界面親和力以及客服人員的響應速度方面都相對好于易趣。

eBay在運營初期，最令中國消費者難以接受的一點是該公司對買家和賣家漠不關心。消費者表示，當他們在交易中遇到麻煩時，甚至無法通過電話向eBay求助。因為eBay并沒有提供這樣一個電話號碼。易趣網被eBay收購之前，買家和賣家還可以通過電話與該公司客戶服務人員溝通。但收購交易完成之后，EBay將其美國運營模式引入了中國，撤銷了為買家和賣家提供的電話，希望他們通過電子郵件提問，或者加入在線討論組。中國消費者并不認可eBay的新模式。他們認為這是缺乏客戶服務的表現，而不是提問或交友的有效途徑。eBay的這種做法并不是缺乏服務意識，而是對中國的國情、國民的習慣不了解。

與此相反，淘寶網允許買家和賣家通過手機或即時信息工具直接聯系，淘寶在第一時間推出了淘寶旺旺，給用戶提供了一個更好更暢通的溝通方式。而eBay易趣在將近兩年的時間之后，才花費巨資購買了一個即時通訊工具Skype。淘寶的員工都有一個金庸小說中的角色作為化名，每一名員工在內部都被稱作店小二，這樣就給會員和網站之間營造出一種平等、親切、友善的環境。

二、淘寶網商家的具體營銷模式

1.淘寶網網店內部營銷模式

網店內部的銷售促進手段以免郵費、打折、贈品為主，其余方式為輔。信用評價是會員在淘寶網交易成功后，在評價有效期內(成交后3－45天)，就該筆交易互相做評價的一種行為。信用評價不可修改。評價分為“好評”、“中評”、“差評”三類，每種評價對應一個信用積分。一方面，網店的信用級別會對消費者的購買決策產生影響，另一方面，買家在交易后對賣家所給的信用評判表示關注。由此看來，店主一方面要誠信經營，提升自己的信用度和信用級別；另一方面要把握好宣傳機會，每次交易后，不僅要對買家作三級評判，還要在評判留言欄留下相關的店鋪信息。這樣一來，評判留言欄就成了一個促銷信息的發布專區，合理地利用了網絡資源。

2.淘寶網網店外部營銷模式

網店外部促銷策略可以分為搜索引擎、銷售聯盟、網店推廣和網絡廣告四種方式。

商品名稱、定時發布、櫥窗推薦“三管齊下”專攻搜索引擎。對于銷售商品的性質相同、價位區間相同、網店的目標顧客也相同的網店可以采取競爭品協同營銷的策略，即銷售聯盟。也就是讓許多的競爭網店聯合成為集群，同時通過網店內友情鏈接將這些競爭網店鏈接起來，友情鏈接可以促進網店之間的商品信息交流，無形中給加入銷售聯盟的網店帶來一部分“轉移顧客”。在淘寶社區和論壇發帖、回帖，精華貼子能夠帶來巨大的看貼量和回貼量，這樣網店的頭像和簽名檔就會有更多的機會曝光，這意味著會有更多的人去瀏覽店鋪，瀏覽量上去了，自然成交率也會提高。另外，每個精華貼子能帶來10個銀幣的收入，這些銀幣是競爭廣告推薦位的必備資源。合理運用廣告推薦位和淘寶旺旺，有效提高了網店的知名度。