高職廣告專業課程設置偏差與對策研究

摘要：近年來。高職廣告教育得到了很大的發展，但也出現了一些偏差，特別是一些課程設置背離了廣告人才培養目標和廣告人才市場需求，我們必須轉變廣告教育理念，科學構建廣告教育的課程體系，以“創造性、實踐性”為核心理念，調整廣告課程體系設置，大力培養學生的廣告意識、市場意識和動手能力，強化廣告實踐課程，加強以“雙師型教師”為基礎的師資隊伍建設。

關鍵詞：廣告專業；課程設置；偏差；對策

一、我國廣告專業課程設置的偏差

有關統計表明，2008年中國廣告市場總投放達到4413億元人民幣，廣告從業人員超過90萬人，但其中受過正規專業教育的不足2％。

廣告業的迅猛發展，推動了我國高校廣告教育的蓬勃興起。從廈門大學1983年創辦第一個廣告專業以來，據不完全統計，目前全國有200多所高校開設有廣告專業，很多高校都對廣告專業產生了極大興趣。

應該說，我國廣告教育從零散、無序逐步走向系統、規范，廣告學科建設也日趨成熟，在一定程度上滿足了我國廣告業發展對人才的需求，但是廣告教育還是出現了一些缺失和偏差，比如課程設置不合理不科學，用非所學；廣告實踐不充分，用人單位對廣告專業畢業生缺乏動手能力、應變能力和廣告意識、市場意識感到很不滿意。

筆者綜合在報刊社分管廣告經營時對廣告人才的需求和在大學從事廣告教學的一些體會和研究，認為我國高職廣告專業課程設置出現偏差主要表現在：

1.廣告專業課程設置不合理，學不致用、用非所學，缺乏針對性、系統性

據中國傳媒大學的一項調查報告統計，在全國30所高校的廣告專業里，競開設出相關課程500多門，即使同類院校開設的課程也各不相同。有些大學、院系從不同的領域和研究方向甚至根據現有師資狀況設置課程，開設大量非廣告專業能力課程，把廣告專業辦成了漢語言文學專業、新聞專業或者市場營銷專業，培養出的學生知識片面，缺乏系統性、針對性，難以勝任廣告策劃、設計、制作或者營銷工作。

2.廣告課程實踐性不強，學生動手能力差，缺少市場意識

廣告學是一門理論學習與實踐教育并重的學科，但很多學校以枯燥的理論教育為主，過分強調課程理論的系統完整，較少與廣告企業、廣告市場交流與溝通，課程為學生提供的參與企業策劃、廣告實踐活動的機會很少，降低了學生的動手能力，也使學生對真正的廣告市場廣告活動感性認識少甚至有錯誤認識，畢業后適應廣告環境較難。比如筆者在報社做廣告總監時招聘的某大學廣告專業的學生，不能按照廣告主要求設計廣告文案，只希望表現自己的情感，讓廣告主很不理解。

3.廣告專業教師自身素質需要提高，對課程的創新性實踐性認識不足

一部分高校在師資力量和相關設施根本不健全的情況下設立廣告專業，一些老師轉行教廣告，對廣告市場很不了解甚至誤解。近幾年學傳媒或者學廣告出身的教師比例逐漸上升，但大多擅長理論描述，對廣告實際運作缺乏必要的感性認識，一些教師缺乏思考和創新精神，照本宣科，比如一些老師講授《廣告法規》，用的還是幾年前的教材，豈不知我國廣告產業發展迅猛，法律法規也不斷修訂頒布，講授《廣告作品鑒賞》或者《優秀廣告作品評析》時，分析的外國廣告作品雖然經典，但在新的廣告環境中顯得格格不入，對學生也沒什么借鑒意義。

二、避免我國廣告課程設置偏差的對策

1.轉變廣告教育理念是科學設置廣告課程的基礎

傳統的廣告教育理念存在兩個誤區，一些高職廣告專業過分注重各種廣告設計、制作技能的培養，忽視廣告意識、市場意識的培養，另外一些廣告專業又過分強調廣告文案、廣告策劃理論知識的系統性重要性，忽視學生動手能力。筆者認為廣告教育應該以“創新性、實踐性”為核心理念，提高學生運用廣告原理、知識解決問題的能力，培養廣告意識、市場意識，把學生放在真實廣告環境中去培養。

上海師范大學金定海教授和該系老師帶領學生參與《中國廣告》和《國際廣告》兩個專欄的撰文，每年安排學生參加廣告比賽，學生也幾次獲得了中國廣告協會學院獎平面金獎、《中國時報》廣告金犢獎。參賽與教學有機結合，讓學生體會到了廣告運作的特點和規律，讓學生的創造力和動手能力得到充分發揮。這些方法值得借鑒。

重慶教育學院中文系廣告專業在充分調查廣告市場人才需求的基礎上，確立了廣告專業學生的質量要求：以培養廣告設計、制作和策劃、營銷方面的復合型實用性人才為目的，要求學生能掌握廣告基本理論和基礎知識，受到廣告實務的基本訓練，具有較強的廣告實務的運作能力：掌握廣告策劃、創意設計、文案寫作、廣告調查、廣告營銷等專業技能。

2.科學構建廣告教育的課程體系

(1)深入廣告市場調研，明確廣告行業崗位需求能力。通過市場調研，以廣告行業的現實需求和發展趨勢來確定相應的崗位能力目標，這是我們進行專業課程設置的前提。

重慶教育學院中文系廣告專業根據市場調查了解到，廣告設計制作、廣告策劃、廣告營銷是廣告行業的重要崗位，社會上對這些崗位的人才有很大的需求。于是，分門別類確定各個崗位職業能力，并依此設置專業課程。

(2)按照崗位需要的能力模塊，確定相應課程。根據市場調研確定的崗位需求能力，加以分解、組合，形成不同的能力模塊，并確定相應課程、教學環節，按照培養目標，完成教學計劃的設定。

根據廣告崗位能力，廣告專業課程體系可以由以下核心能力模塊組成：

3.以“創新性、實踐性”為核心教育理念，調整廣告課程設置和內容，科學選用教材

高職廣告教育應該順應市場所需，從廣告行業崗位能力人手，以應用為目標來構建課程和教學體系，課程設置針對性要強，課程內容也應該根據現實崗位需求能力或發展趨勢進行調整，擺脫高校設課與行業需求不接軌的矛盾，也避免因人設課、重復設課等問題。

從目前各高校的廣告專業課程設置來看，普遍存在一個缺陷——課程安排缺乏創新性、實踐性。

針對廣告課程設置存在的這些問題，筆者認為有必要圍繞“創新性、實踐性”這一核心理念對高校的廣告課程體系進行適當的調整。比如在選擇課程上要盡量選取創新性、實踐性強的核心課程。如選擇《口才訓練》，而不選《大學語文》；選擇《廣告作品鑒賞》，而不選《世界廣告經典案例》；選擇《廣告業務洽談》，而不選《中國廣告史》。這樣，便于學生形成全面的能力體系。

廣告專業課程設置指導思想為：廣告理論為基礎，廣告技能和廣告意識、市場意識、思維方式培養為主導。在課程體系的建構上，學科基礎課以廣告策劃、廣告設計制作、廣告營銷為骨干課，注重提高綜合素質和應用能力。具體辦法是：

(1)增加廣告課程設置的靈活性，注意不同課程之間的聯系，最大限度地挖掘學生的創新潛能。比如可以在大一開設《廣告作品鑒賞》替代《廣告學概論》或《廣告學基礎》，讓學生接觸大量富有創意的、生動的廣告作品，激發學習興趣，培養廣告意識，有利于培養學生的創新能力。筆者在廣告專業大一新生開設《廣告作品鑒賞》課程，就收到良好效果，他們反映“熱愛廣告就是從喜歡優秀廣告作品開始的”。

(2)增強廣告課程內容的創新性、實踐性。要求老師及時了解廣告學科發展的最新動態，及時補充、更新廣告行業發展的最新思路、進展。筆者講授《廣告法規與職業道德》和《廣告作品鑒賞》時，講授內容經常變化調整，隨時把最新的廣告法規和優秀廣告作品案例補充進去，并要求學生平時也注意收集補充，學以致用。

4.科學設置廣告實踐課程

(1)確立以工作過程為導向的課程理念，加強與廣告公司、媒體廣告部門的橫向聯合實踐教學。與廣告業界聯合進行社會實踐活動，不僅能豐富教師的專業理論，提升教學水平，更能讓學生獲得課堂教學中無法獲得的職場經驗以及廣告專業方面的知識與能力，我們主張學校與公司良性互動，聘請廣告公司、媒體廣告部門負責人現身說法，開辦講座，每學期有計劃、有重點地進行，開闊學生視野，提高辦學水平，也鼓勵教師、學生到廣告企業兼職或者參觀。

結合教學內容和人才培養目標，設計穩定的廣告實踐課程，如廣告見習、廣告社會調查、學生廣告博客、廣告作品比賽、廣告沙龍、編輯廣告內部刊物、廣告專業網站建設、畢業實習等等。比如廣州美院的廣告設計課就以時報廣告金犢獎為契機，讓學生較早接觸到知名品牌的策略，江南大學也與廣告企業合作完成一些課題。

重慶教育學院中文系廣告專業密切聯系具有豐富實踐經驗的廣告業界人士，建立由行業專家參加的廣告專業建設專家指導委員會，整合多方資源，積極探索有鮮明特色的能夠適應市場需要的創新教學體系，在課程體系的建構上，以廣告設計制作、廣告營銷、廣告策劃為骨干課程。每學期邀請廣告界專業人士進行專題講座；教師組織學生到大型廣告活動現場、廣告公司、媒體廣告部、企業廣告部見習，認識廣告經營管理的基本常識、流程；組織學生參加各類廣告設計比賽，組織學校廣告藝術節；指導學生組織“廣告愛好者協會”開展活動，制作廣告博客，籌備廣告內部刊物等。

(2)鼓勵、組織學生參加廣告策劃師、廣告設計師的職業資格認證。為增加學生就業、生存能力和實用能力，重慶教育學院中文系聯合廣告協會成立“廣告策劃師”培訓點，并開展了第一次考試，學生合格率達到90％，重慶市2007廣告策劃師培訓也在本院舉行。

(3)創新組織廣告專業畢業實習。畢業實習是檢驗學生學習成果的重要手段，也是他們了解真實廣告環境的窗口，廣告專業學生畢業實習，應通過參與各類廣告業務實踐，包括業務聯系、市場調查、廣告創意、策劃、設計、制作、發布等全過程。

重慶教育學院中文系廣告專業畢業實習采取“雙導師制”，即實習單位和學校專業教師共同指導，定期協調溝通，解決實習中出現的問題。

學生畢業實習結束時提交反映實習成果的材料：實習日記、實習鑒定表、實習報告、廣告策劃書、廣告文案、廣告設計作品等。

5.加強以“雙師型教師”為基礎的師資隊伍建設，改變“因人設課”的不科學現狀

(1)專業師資隊伍建設采取多條腿走路。在專業師資隊伍建設上，根據各校現狀和廣告專業人才培養目標的要求，實行多條腿走路，分幾步落實，聘任本專業專職教師、校內兼職教師、校外兼職教師。

廣告專業實踐性強，切忌閉門造車，可以考慮聘請校外兼職教師，將廣告領域業內專家、其他大學相關專業教授、廣告公司負責人、廣告行業協會負責人、媒體廣告、策劃部門負責人聘為客座教授或者教師。

重慶教育學院聘請廣告公司負責人、廣告行業協會負責人、媒體廣告、策劃部門負責人作為專家顧問和客座教授，舉辦專題講座或者授課，效果良好。

打造一支結構合理的專業梯隊，鼓勵“雙師型教師”脫穎而出，鼓勵教師參加廣告策劃師、廣告設計師的職業資格認證。重慶教育學院廣告專業鼓勵專業教師積極參加廣告實踐活動，8位老師取得“廣告策劃師”職業資格證書，3位老師現在廣告公司或者媒體掛職鍛煉。

(2)不拘一格提升教師素質。鼓勵在職讀學位，大幅度提升教師學歷、學位；引進高學歷高職稱專業教師；引進專業資源豐富、理論素養好的廣告專業人士到學校任教；鼓勵一些相關專業的中青年教師轉行，到國內重點大學相關專業進行單科進修，提高教學和科研水平，改變目前廣告專業教師缺乏現狀。

(3)政策傾斜，以教改、精品課程、教學團隊推動廣告課程科學設置。重慶教育學院中文系廣告專業把《廣告學歷教育與職業資格證書教育銜接研究與實踐》列為學院教改項目，《高職高專廣告專業創新實訓實作體系研究》列為重慶市教改項目，廣告教研室列為學院建設的教學團隊，《項目策劃》即將申報精品課程，這些政策傾斜都有利于提高專業教師積極性，促進廣告課程體系的科學構建。