中國(guó)（現(xiàn)行）實(shí)體廣告道德規(guī)范的局限

摘要：中國(guó)現(xiàn)行的實(shí)體廣告道德規(guī)范，從內(nèi)容上說(shuō)，比較宏觀，缺乏內(nèi)涵和外延的限定與解釋，沒(méi)有理順與社會(huì)公德的關(guān)系，沒(méi)有確立道德優(yōu)先序，因此缺乏被遵守的條件。廣告實(shí)體道德規(guī)范的設(shè)置應(yīng)根據(jù)公正和商談原則，充分尊重各方的話語(yǔ)權(quán)。應(yīng)關(guān)注道德現(xiàn)實(shí)尺度與道德理想的矛盾張力，為廣告活動(dòng)提供合理獲得利益的道德秩序，應(yīng)充分考慮廣告道德規(guī)范自身的層次性、自洽性和系統(tǒng)性，考慮廣告道德的社會(huì)控制與個(gè)體內(nèi)在養(yǎng)成的關(guān)系，真正從最終結(jié)果的角度，關(guān)注廣告活動(dòng)過(guò)程的程序和環(huán)節(jié)的道德性。

關(guān)鍵詞：廣告；實(shí)體道德；自治；優(yōu)先序

中國(guó)廣告活動(dòng)現(xiàn)行的道德規(guī)范，主要包括1994年12月7日中國(guó)廣告協(xié)會(huì)第四次會(huì)員代表大會(huì)通過(guò)的“中國(guó)廣告協(xié)會(huì)自律規(guī)則”、1997年12月16日國(guó)家工商總局向各省、自治區(qū)、直轄市及計(jì)劃單列市工商行政管理局印發(fā)的《廣告活動(dòng)道德規(guī)范》，以及各省市、地區(qū)廣告協(xié)會(huì)的行業(yè)自律規(guī)則、各類媒體協(xié)會(huì)制定的自律規(guī)則中的有關(guān)廣告活動(dòng)的內(nèi)容等。

大體上看，現(xiàn)行的實(shí)體廣告道德規(guī)范，從制定程序上說(shuō)，缺乏共同協(xié)商的過(guò)程(另題討論)，從內(nèi)容上說(shuō)，比較宏觀，對(duì)具體的德目，缺乏內(nèi)涵和外延的限定與解釋，沒(méi)有理順與社會(huì)公德的關(guān)系，沒(méi)有確立道德優(yōu)先序，因此缺乏被遵守的條件。下面對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行具體分析。

一、缺乏對(duì)職業(yè)責(zé)任的強(qiáng)調(diào)

廣告道德規(guī)范是一個(gè)涉及廣泛、影響廣泛的規(guī)范，但其核心內(nèi)容依然是職業(yè)道德規(guī)范。而也正是由于其廣泛性，在對(duì)其核心理念、基本準(zhǔn)則、價(jià)值目標(biāo)進(jìn)行分析和論證的時(shí)候，才必須有更多的慮及。但是，現(xiàn)行的道德規(guī)范缺乏對(duì)廣告職業(yè)特性和職業(yè)行為特性的分析，道德目的針對(duì)性不強(qiáng)，約束力也就不強(qiáng)。由于廣告活動(dòng)是多方協(xié)作的活動(dòng)，牽涉到多方利益，而現(xiàn)行道德規(guī)范沒(méi)有明晰地示例出某一行為的道德優(yōu)先性，因此導(dǎo)致行為無(wú)所依憑或出現(xiàn)重復(fù)性的道德試錯(cuò)。

所謂職業(yè)，從本質(zhì)上來(lái)看，是社會(huì)職能專業(yè)化和人的角色社會(huì)化的統(tǒng)一。由于職業(yè)所固有的社會(huì)性質(zhì)和地位，決定了每種職業(yè)在道德上有自己的特殊要求。職業(yè)所固有的社會(huì)性質(zhì)和地位，簡(jiǎn)單地說(shuō)，主要是指職業(yè)和職務(wù)集中地體現(xiàn)著社會(huì)關(guān)系的三大要素——責(zé)、權(quán)、利。“責(zé)”是指每種職業(yè)都意味著承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，如遵守職業(yè)規(guī)則程序、承擔(dān)職權(quán)范圍內(nèi)社會(huì)后果的責(zé)任，實(shí)現(xiàn)和保持本崗位、本職業(yè)與其它崗位、其它職業(yè)有序合作的責(zé)任等；“權(quán)”是指每種職業(yè)都享有一定的社會(huì)權(quán)力，即職權(quán)，如使用、操作、管理或支配某些社會(huì)資源的權(quán)力，通過(guò)職務(wù)報(bào)酬獲得社會(huì)財(cái)富的權(quán)力。這些職權(quán)是社會(huì)公共權(quán)力的一部分，在如何承擔(dān)和行使職業(yè)權(quán)力上，體現(xiàn)著社會(huì)公共道德；“利”是指每種職業(yè)都體現(xiàn)和處理著一定的利益關(guān)系。廣告行業(yè)是以公眾為服務(wù)對(duì)象的職業(yè)，其利益是社會(huì)利益(或國(guó)家利益)、公眾利益、行業(yè)集體利益和個(gè)人利益的集結(jié)點(diǎn)。如何處理它們之間的關(guān)系，既是職業(yè)廣告人的責(zé)任和權(quán)利所在，也應(yīng)是廣告職業(yè)內(nèi)在的道德內(nèi)容。

從現(xiàn)行的廣告道德規(guī)范體系來(lái)看，在處理職業(yè)的責(zé)、權(quán)、利三者關(guān)系方面，沒(méi)有明確的界定，尤其沒(méi)有凸顯廣告職業(yè)責(zé)任的理念及其豐富的內(nèi)涵，以至在廣告行業(yè)的職業(yè)群體中，沒(méi)有多少人認(rèn)識(shí)、反思自己的職業(yè)責(zé)任，而是大多傾向于對(duì)職業(yè)的“權(quán)”和“利”的利己選擇。責(zé)任道德的缺位，責(zé)任意識(shí)的缺失，必然導(dǎo)致行為者不計(jì)代價(jià)、不擇手段地追求自身利益最大化。

二、規(guī)范內(nèi)容過(guò)于簡(jiǎn)略，缺乏自洽性

作為社會(huì)道德的重要組成部分，廣告職業(yè)道德內(nèi)涵十分豐富，既包括廣告人的職業(yè)理想、職業(yè)態(tài)度和職業(yè)責(zé)任，也包括廣告人的職業(yè)技能、職業(yè)紀(jì)律、職業(yè)良心和職業(yè)榮譽(yù)等，是溝通廣告人職業(yè)行為與社會(huì)公德的橋梁和紐帶，因此，廣告職業(yè)道德規(guī)范的內(nèi)容應(yīng)該更加充實(shí)、具體，有其特殊針對(duì)性，才能避免道德不新、道德不清、道德不力、道德不從等道德問(wèn)題。

道德規(guī)則或道德規(guī)范是一般性的，而情景則具有特殊性。任何特殊情景都擁有大量不同的解釋，并可能激活大量與不同規(guī)則規(guī)范相關(guān)的不同身份。因此，首先，好的規(guī)則規(guī)范應(yīng)當(dāng)是有執(zhí)行效率的，要保證執(zhí)行效率，就應(yīng)該創(chuàng)建適當(dāng)?shù)男袆?dòng)程序，以使行為人在面對(duì)交叉忠誠(chéng)時(shí)，為其調(diào)節(jié)行為給出平衡機(jī)制。其次，好的規(guī)范準(zhǔn)則應(yīng)該確保其不被機(jī)會(huì)主義者故意違背，因而，詳細(xì)制定約束行動(dòng)者的行為程序就是必要的。再次，好的規(guī)則規(guī)范不應(yīng)是前后矛盾的或者缺乏自洽性的，因此，需要仔細(xì)斟酌規(guī)則規(guī)范條款間的關(guān)系。

仔細(xì)研究現(xiàn)行的道德規(guī)范，會(huì)發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容過(guò)于簡(jiǎn)略，條目缺乏自洽性。比如國(guó)家工商總局印發(fā)的《廣告活動(dòng)道德規(guī)范》的第十三條：

廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告創(chuàng)意中使用婦女和兒童形象應(yīng)當(dāng)正確恰當(dāng)，有利于樹立健康文明的女性形象，有利于維護(hù)未成年人的身心健康和培養(yǎng)兒童良好的思想品德。

這一條規(guī)范要求廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告創(chuàng)意中應(yīng)當(dāng)正確恰當(dāng)?shù)厥褂脣D女和兒童形象，但是，對(duì)核心詞“正確恰當(dāng)”沒(méi)有明確的界定。同時(shí)，該條規(guī)范把婦女、兒童并列，好像暗示：女性形象的健康文明與否是與兒童身心健康直接相關(guān)的，而男性形象的健康文明與否就可以不受此限制。

再如，1994年12月7日中國(guó)廣告協(xié)會(huì)第四次會(huì)員代表大會(huì)通過(guò)了“中國(guó)廣告協(xié)會(huì)自律規(guī)則”第一條：

一切廣告活動(dòng)均應(yīng)建立在為社會(huì)主義服務(wù)、為人民服務(wù)、為經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)的原則基礎(chǔ)上，力求廣告的經(jīng)營(yíng)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一，并以此原則檢驗(yàn)廣告效果。

這一條規(guī)則要求廣告的經(jīng)營(yíng)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一，但是把經(jīng)營(yíng)效益置于社會(huì)效益之前，那么，是否意味著經(jīng)營(yíng)效益優(yōu)先?而如果經(jīng)營(yíng)效益優(yōu)先，假若損害社會(huì)效益可以換取較大的經(jīng)營(yíng)利益，那么，該條規(guī)則對(duì)行為者的行為是否給予道德支持?

又如，國(guó)家工商總局印發(fā)的《廣告活動(dòng)道德規(guī)范》的第五條：

廣告主應(yīng)當(dāng)自覺(jué)維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，本著誠(chéng)實(shí)信用的原則，真實(shí)科學(xué)地介紹自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

這一條規(guī)范的道德要求是誠(chéng)實(shí)信用，但下文的“真實(shí)科學(xué)”作為誠(chéng)實(shí)信用的原則的具體實(shí)現(xiàn)，在廣告行為中幾乎是不可能的，任何廣告都有時(shí)間和版面的限制，也就不可能全面地介紹所廣告的產(chǎn)品或服務(wù)，所以，用真實(shí)科學(xué)界定誠(chéng)實(shí)信用是缺乏可操作性的。而且，如果把這條規(guī)范與第十四條相比較就會(huì)出現(xiàn)歧義：

廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告創(chuàng)作中應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持創(chuàng)新與借鑒相結(jié)合，繼承中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，汲取其他國(guó)家和地區(qū)廣告創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，自覺(jué)抵制和反對(duì)抄襲他人作品的行為。

這一條規(guī)范是針對(duì)廣告的創(chuàng)意性和廣告表現(xiàn)的藝術(shù)性而言的，該條規(guī)范的出現(xiàn)，其實(shí)意味著承認(rèn)廣告存在著藝術(shù)化、創(chuàng)意性的表現(xiàn)是合理的，那么，又怎能保證廣告表現(xiàn)的“真實(shí)”的實(shí)現(xiàn)呢——抑或就是要求一種“藝術(shù)真實(shí)”?

上述討論至少可以在一定程度上說(shuō)明，現(xiàn)行的廣告職業(yè)道德規(guī)范存在著不足和局限。廣告道德規(guī)范要具有正規(guī)的約束性、禁止性，應(yīng)將其精細(xì)化、秩序化、力求明示任何廣告活動(dòng)情形下的當(dāng)為與不當(dāng)為。

三、設(shè)置新的廣告實(shí)體道德規(guī)范的思考

第一，廣告道德規(guī)范應(yīng)當(dāng)為廣告活動(dòng)提供合理的利益獲得秩序。因?yàn)椤皩?duì)福利的愛(ài)好和對(duì)美德的愛(ài)好”是生活中一對(duì)辨證矛盾的兩個(gè)方面，而在正在發(fā)育成長(zhǎng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，人們的利益獲得過(guò)程往往是低效率的、對(duì)資源的利用是粗放的，人們的心態(tài)是急功近利的，因而競(jìng)爭(zhēng)也是非理性的，如果競(jìng)爭(zhēng)僅僅是能夠自保的，且社會(huì)經(jīng)濟(jì)總量從長(zhǎng)遠(yuǎn)未來(lái)的角度觀察是不經(jīng)濟(jì)的一一無(wú)法滿足生存安全的，那么人們的行為也必然以個(gè)人的利益作為目標(biāo)，從而僅僅計(jì)較于蠅頭微利，由此，互利也好、利他也好，其出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)都是自利，互利和利他其實(shí)是自利的工具或手段，所謂“得魚忘筌”，當(dāng)自利得到了滿足，那么互利和利他就是無(wú)價(jià)值的了。道德價(jià)值就被從這種對(duì)具體的、純粹的物質(zhì)的追求中離析和拋棄。對(duì)此，僅僅做道德的批判是無(wú)意義的，因?yàn)閺纳娴幕A(chǔ)性來(lái)說(shuō)，物質(zhì)利益總是強(qiáng)于道德。純粹道德僅滿足人的成人的目的性，僅對(duì)人的成人性負(fù)責(zé)；但是，如果人因?yàn)樯嫘枰牟槐粷M足而無(wú)法成人，那么，道德就是不道德的。利益獲得行為的道德善性，必須被一個(gè)合理的、富于效率的、安全的合于道德善性的利益秩序所保障。

第二，在創(chuàng)設(shè)當(dāng)代廣告道德規(guī)范過(guò)程中，應(yīng)充分關(guān)注道德現(xiàn)實(shí)尺度與道德理想的矛盾張力。道德經(jīng)驗(yàn)顯示，人們大都是在實(shí)際可感受到的范圍內(nèi)和程度上去理解道德規(guī)范及其所包含的含義。如果道德目標(biāo)以遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于人的現(xiàn)實(shí)狀況的方式被設(shè)定，那么道德內(nèi)容的實(shí)在性往往受到懷疑，尤其是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正在發(fā)育成長(zhǎng)的特殊時(shí)期，必須建立適合于目前社會(huì)情態(tài)的、具有現(xiàn)實(shí)自覺(jué)接受性的、具有起碼性的廣告道德規(guī)范的道德目標(biāo)和尺度。

但是，一個(gè)反映社會(huì)道德意識(shí)的道德規(guī)范必須顧及道德對(duì)于人的整體存在價(jià)值的提領(lǐng)意義，顧及道德的超越性特征。因?yàn)椋骸皬纳鐣?huì)本身就是一種道德現(xiàn)象看，道德規(guī)范要成為人們生活方式的組成部分，必須培養(yǎng)一個(gè)理性前提，即追求先驗(yàn)道德理想和道德人格至上性的自覺(jué)努力是出于一種追求‘終極價(jià)值’的本體需要，而不僅僅是出于對(duì)實(shí)際利益關(guān)系的體驗(yàn)和調(diào)節(jié)。這樣一種理性追求不是對(duì)于文化上認(rèn)可的準(zhǔn)則的習(xí)得或既有文化價(jià)值的內(nèi)化，而是超出個(gè)人與他人互惠關(guān)系的意義追求，即對(duì)生活完整性的先驗(yàn)追求，并把倫理道德視為人類完美的組成部分和體現(xiàn)。”所以，確立廣告道德的現(xiàn)實(shí)尺度和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，既要從經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系的現(xiàn)實(shí)有效性來(lái)考慮，也要從道德之于人的本體性價(jià)值著眼。

第三，慮及廣告道德規(guī)范自身的層次性、自洽性和系統(tǒng)性，從最終結(jié)果的角度，關(guān)注廣告活動(dòng)過(guò)程的程序和環(huán)節(jié)的道德性，從而提高廣告活動(dòng)的整體道德水平。任意一個(gè)廣告活動(dòng)都是一個(gè)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，要使用1－N個(gè)手段，而且有1－N個(gè)結(jié)果，最后才呈現(xiàn)為由階段性的結(jié)果所達(dá)成的最后結(jié)果(這個(gè)結(jié)果是以靜態(tài)地看，其實(shí)廣告效果是動(dòng)態(tài)的，它可以深化、也可以減弱)。在達(dá)成最后結(jié)果的各個(gè)階段性結(jié)果中，可能其中有些結(jié)果的取得，其手段未必是正當(dāng)?shù)模热缯f(shuō)，在媒體發(fā)布過(guò)程中，A廣告公司媒體部的人員采取賄賂媒體節(jié)目編排人員的手段使自己的廣告出現(xiàn)在更好的時(shí)段，這種做法損害了本該在這個(gè)時(shí)段發(fā)布廣告的B廣告主的利益，從道德判斷的意義上看，廣告主體A是損人利己的，因此，最后的結(jié)果是：(1)A以不良的手段達(dá)到了超出既定目標(biāo)的額外的目標(biāo)利益，是以損害B同樣多的目標(biāo)利益的方式獲得的，也就是說(shuō)A和B的總的目標(biāo)利益并無(wú)增減。(2)由于A是以損害B的目標(biāo)利益的方式獲得的，因此，從倫理關(guān)系的角度來(lái)說(shuō)，這個(gè)結(jié)果是對(duì)善的損害。(3)按照密爾的功利主義利益最大化原則，這個(gè)結(jié)果是對(duì)可以期待的善結(jié)果總量的損害。因此，為了保證廣告道德規(guī)范的有效實(shí)施，道德規(guī)范就不應(yīng)該只是道德條目的空乏的、個(gè)別性的羅列，而應(yīng)該是系統(tǒng)化的、有層次的、不前后矛盾的，且每一道德德目的解釋、界定也應(yīng)該是有層次的、有針對(duì)性的，即可以結(jié)合廣告活動(dòng)本身的特點(diǎn)，逐環(huán)節(jié)地進(jìn)行界定和解釋。

第四，關(guān)注制度保障機(jī)制及廣告道德的社會(huì)控制。不可否認(rèn)，我們的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，廣告活動(dòng)中謀利的行為方式，既無(wú)法在有效的公共監(jiān)督條件下保持與社會(huì)整體利益自覺(jué)統(tǒng)一，更難以在有效的德性意識(shí)支配下去響應(yīng)利他性的社會(huì)號(hào)召。創(chuàng)設(shè)道德規(guī)范的首要目的是實(shí)現(xiàn)道德控制，道德控制從本質(zhì)上說(shuō)是生活在群體中的人們?yōu)闈M足相互之間的利益需要并取得一種穩(wěn)定的社會(huì)生活秩序和意義所必須擁有的調(diào)節(jié)方式。社會(huì)道德控制是為了調(diào)節(jié)個(gè)體與社會(huì)的非對(duì)抗性利益矛盾而借助倫理關(guān)系的力量的一種社會(huì)管理。它通過(guò)多種傳播形式，把社會(huì)的道德目標(biāo)、規(guī)范、準(zhǔn)則內(nèi)化成為個(gè)體的道德認(rèn)識(shí)、情感、信念和意志，從而經(jīng)由個(gè)體的道德實(shí)踐，達(dá)到對(duì)社會(huì)整體利益的維護(hù)。從目前道德?tīng)顩r來(lái)看，道德覺(jué)悟的普遍提高決非一個(gè)自發(fā)的過(guò)程，它在很大程度上取決于各種合理的社會(huì)制度的控制和調(diào)節(jié)方式。道德實(shí)踐說(shuō)明，人們?cè)谶M(jìn)行道德行為選擇時(shí)會(huì)權(quán)衡利弊，趨利避害，進(jìn)行成本一收益的比較分析，選擇那些自認(rèn)為是明智的行為。在一個(gè)制度公正且保障得力的良序社會(huì)中，這種德行的成本付出遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于德行的收益，那么，德行行為就會(huì)成為值得效仿的，德行也就會(huì)得到發(fā)揚(yáng)，但是，如果社會(huì)制度法規(guī)中存在著嚴(yán)重缺陷，激勵(lì)機(jī)制扭曲，就會(huì)出現(xiàn)“有道德的人時(shí)常遭逢不幸，而不道德的人反而時(shí)常是幸運(yùn)的”的倒錯(cuò)狀態(tài)。健全的制度至少可以幫助維護(hù)道德的底線，某種程度上可產(chǎn)生被動(dòng)性的道德提升。如果制度供給、制度的支持和保障合理有力，那么，即使某些個(gè)體有不道德行為，其對(duì)社會(huì)的損害也會(huì)得到有效抑制和控制。