公關策略在體育明星印象管理中的應用

鐘　超　鄧　倩　李　琪

摘要：在積極或者消極的公眾關注面前，體育明星都遭到了空前的審視，并被體育迷們寄予了很高的期望。良好的公關策略有利于體育明星的個人公眾形象的豎立，并能有效地應對他們所陷入的聲譽危機，以及公眾對于他們多樣化的期望。

關鍵詞：印象管理；體育明星；公眾形象；公共關系

中圖分類號：C912.3 文獻標志碼：A文章編號：1002—2589（2009）4—65—02

一、引言

體育運動商業化創造了一個公眾關注度極高的明星群體，他們已不能再單純地被冠以“運動員”這一稱謂，公眾對于他們的關注也遠遠超出了運動場的范圍。通過媒體鋪天蓋地的報道，公眾甚至可以了解體育明星們的生活細節，由此對他們產生一種別樣的親密感。這種親密感背后隱藏著多種期望：“我們希望他們勝不驕、敗不餒；專注于自己的運動項目；尊重對手，不要自命清高；體貼、和善；注重禮儀和運動道德；靠真實能力贏得比賽，拒絕興奮劑……”[1]

然而，媒體的報道具有很弱的可控性。正面的報道無疑可以強化體育明星與大眾之間的聯系。但是，負面的報道也可能嚴重損毀一個體育明星，甚至是一個體育項目的名聲，最終給賽事的上座率、直播收視率、運動員個人聲望帶來消極的影響。有效的公關策略不僅有助于體育明星在公眾面前塑造一個正面的形象，而且還可以最小化負面報道所造成的沖擊。

二、關于公共關系在體育中應用的研究

體育公關是一個很新的研究領域，20世紀80年代一些美國公共關系學者開始對全美三大職業聯賽的公關策略進行研究，其中以安德森對美國職業橄欖球大聯盟的公關活動所進行的研究最具代表性。他分析了職橄聯盟是如何通過媒體宣傳等公關手段使職橄聯賽在公眾關注度、電視收視率以及廣告收入等方面超越職棒大聯盟和職業籃球聯賽的。[2]而新西蘭學者布魯斯和蒂尼則將研究目光更多地投向了運動員。[3]薩默斯·摩根通過訪談法，對體壇名流的公關策略進行了更為深入的研究。但由于訪談對象都是澳大利亞居民，因此研究并不具有很強的代表性。

三、公共關系在體育明星印象管理中的作用

媒體和職業運動之間存在一種微妙的共生關系。媒體借助對于體育賽事的直播和報道贏取收視率，并獲得高額的廣告收入。賽事策劃者和運動員也需要媒體的曝光以拉取贊助經費。然而為吸引眼球，媒體也會熱衷于報道有關體育明星的一些丑聞，對他們的公眾形象造成損害。然而對于職業運動的高密度以及嚴苛的報道，并不意味著體育明星們對自身的公眾形象完全失控。對于北美職業運動聯盟的多項研究表明，新聞工作者和公關人員之間有一種相互依存的關系，這種關系就為“控制什么事件會成為新聞，以及將被如何報道提供了途徑。”[4]除此之外，博客和個人網站的應用也為運動員提供了一個與體育迷之間直接交流的機會。

（一）管理公眾對于體育明星的印象

眾所周知，體育傳媒依靠花邊新聞、戲劇性的事件以及大量的有關體育明星私生活的圖片賴以生存。媒體通常會根據觀眾的興趣，通過選擇性地報道和渲染塑造體育明星的公眾形象，盡管其并不一定具有真實性。反過來，體育明星從正面的公眾形象中受益匪淺。高密度的曝光率可以為他們帶來豐厚的贊助和廣告合同，很多運動明星在賽場外的收入都超過了其職業收入。以俄羅斯女子網球運動員莎拉波娃為例，她在2007年的比賽收入僅為200萬美元，但是加上商業贊助和廣告合同，她的收入便高達2300萬美元。[7]很多世界級的體育明星都聘請了專業的公關人員來保持自己的市場價值，并制定計劃使他們時刻都引人注目。

體育賽事的商業化運作削弱了觀眾對于比賽的單純關注。對于運動員而言，成功的公關往往比是否參加或者贏得一場比賽更加重要。為了聚焦公眾的目光，體育明星甚至可以主動地給媒體透露或提供一些例如個人感情狀況、生活圖片等私人信息以保持體育迷們對他們個人以及其所代表的職業項目的熱情。足球運動員貝克漢姆、高爾夫球運動員泰格·伍茲、棒球運動員羅德里格斯、橄欖球運動員布雷迪和網球運動員小威廉姆斯都是電視脫口秀的常客。積極主動的公關不但可以保持體育愛好者們對體育明星以及他們所參加賽事的時刻觀注，同時也讓他們成為廣告商的寵兒。在出現了負面新聞的時候，體育明星可以利用新聞發布會以及個人官方網站和博客等途徑進行回應性的公關，以澄清謠言。中國對于廣播電視等媒體的管制極其嚴格，通常情況下中央電視臺的報道就代表了官方的態度，這便給遭遇丑聞的運動員進行公關造成了極大的困難。比如2002年的王治郅事件，中央電視臺的報道就嚴重損毀了當事人的公眾形象。在整個事件期間，公眾未能看到或聽到王治郅本人的任何回應，這與缺乏公關途徑是分不開的。不過近年來興起的個人網站和博客給予了運動員更多的主動權。在中國網球運動員彭帥與網管中心的分歧中，盡管中央電視臺大勢渲染運動員的不是，不過她通過網絡媒體等形式進行回應性公關，使得多數網球迷們都站在了她的背后，聲討中國的運動員管理體制。而在今年北京奧運會上因傷退賽的劉翔，由于及時通過新聞發布會向觀眾澄清了原因，不但沒有對他的個人聲譽帶來負面影響，反而獲得了公眾尊重。著名運動員及時通過電視、網絡等媒體進行回應性公關無疑會形成一種多方共贏的局面。當觀眾都在關注某一事件的時候，他們極其希望當事人能夠站出來對事件做一下澄清，這無疑就保障了電視的收視率或者說網站的點擊率。而體育明星自己也可以通過積極的回應以辟謠，擺脫丑聞給他的職業生涯帶來的陰影。同樣受益的還包括運動員的贊助商以及電視的廣告商。不過回應性公關必須及時，當一個事件已經不再是熱點的時候，再多的澄清也無濟于事。

（二）管理觀眾對體育明星的期望

“體壇名將”這一稱號給了觀眾足夠的理由不尊重運動員的隱私，并以比看待同項目其他運動員更為嚴苛的眼光去看待他們。主要表現在對他們在場上的表現以及比賽結果上，會提出更高的要求，對于他們場內場外的言行舉止也都有更高的期望。[5]體育迷通常會盲目地理想化自己所喜歡的體育明星，不僅希望他們在場上叱咤風云，也同樣對他們在場下的言行舉止有著更高的期望。這些期望通常不以現實為基礎，而且通常會高于他們對自己，甚至對自己子女的要求。有趣的是，觀眾們對娛樂圈明星卻沒有如此高的期望。原因就在于大眾很容易將體育明星看作英雄，這種傾向在中國尤為突出。在世界級比賽中取得優異成績的運動員很容易被當作英雄崇拜，比如說家喻戶曉的籃球明星姚明、田徑運動員劉翔和臺球運動員丁俊暉，都被認為是為國爭光的民族英雄，而一般的娛樂圈明星則很難得到這樣的待遇。

因此，體育明星們應更加積極地通過各種途徑對于自己在場內外的表現與公眾進行溝通。法國足球運動員齊達內在德國世界杯決賽上，由于用頭頂撞意大利隊的馬特拉奇，結果被紅牌罰下，導致法國隊最終丟掉了世界杯。事后齊達內及時通過媒體向法國觀眾，尤其是觀看比賽的孩子們表達了歉意，得到了法國球迷的理解和擁護。而還有一些運動員在比賽前就通過媒體向觀眾透露自己身體狀況的不適，這樣即使他們輸掉了比賽，觀眾仍會贊揚其“帶傷參賽”的精神，而如果他們贏得了比賽，那么他們更會被看作是英雄。

（三）塑造獨具個性的公眾形象

很多體育明星不當的公關策略導致了觀眾將其場內和場外的期望混為一談。尤其是在中國，多數體育明星都試圖在公眾面前塑造一個和藹可親、謙虛謹慎、熱衷慈善的形象，這種形象無疑具有很高的認同度，但是言行一旦有所偏差，他們將遭受到更多的非議。以今年的汶川地震后公眾對于明星的捐款數目的關注為例，最初捐款十萬元的姚明遭受了很多國人的非議，有人甚至給他冠以“鐵公雞”的稱號。通過姚明積極在媒體上的回應，并追加了兩百萬美元的捐款，這場風波才得以平息。一直被公認為謙和內斂的孔令輝，2006年酒后駕車的行為也同樣遭到了公眾的指責。根據體育明星的性格有選擇性地塑造更具個性的公眾形象，便可以有效地回避此類問題。例如俄羅斯網球名將薩芬和英國足球運動員魯尼，一個以脾氣火暴著稱，一個以生活行為不檢點而聞名，不過他們仍然都擁有大量的球迷和利潤豐厚的廣告合同。當他們在場內外表現出一些不當的行為時，公眾不但不會被激怒，相反會覺得他們有個性。個性化的公眾形象不但可以拉近體育明星與大眾之間的距離，讓公眾意識到他們所喜愛的運動員只是普通人，他們常常會犯錯誤，并需要情緒的宣泄，這樣在出現一些負面新聞的時候，體育明星可以贏得公眾更多的理解。

參考文獻：

[1]C. Stewart, No more stars in our eyes[N], The Australian Newspaper, Feb. 25th, 2007.

[2]William. B. Anderson, Pete Rozelle: A historical review of how the NFL commissioner used public relations[J], Public Relations Review, Vol. 34, 2008.

[3]T. Bruce & T. Tini, Unique crisis response strategies in sports public relations: Rugby league and the case for diversion[J], Public Relations Review, Vol. 34, 2008.

[4]D. Rowe, Sport, culture and the media: The unruly trinity[M], Buckingham PA: Open University Press, 2006.

[5]K. Joyner & K. Mummery, Influences on sportspersonship orientation[J], Youth Studies Australia, vol. 24(1), 2005.

（責任編輯/劉惠音）