論品牌危機中的媒介恐慌

李倩倩

【摘要】從2008年的“三聚氰胺”事件到2009年的OMP事件，中國乳企品牌問題接連不斷地出現讓中國乳業面臨了一場前所未有的質量危機和信任危機。而在品牌危機面前，除了企業本身應該承擔責任外，媒介在促成這一恐慌局面方面，也有不可推卸的責任。本文以中國乳業危機中的媒介恐慌為例，分析在品牌危機出現時，媒介如何引發了恐慌，并提出解決之道。

【關鍵詞】乳業危機媒介恐慌品牌

2008年震驚全國的“三聚氰胺”事件使中國乳企紛紛遭遇“滑鐵盧”。大量的問題報道使得中國乳企成為社會公眾關注的焦點，也使得大家對中國乳業、對整個乳品行業甚至食品安全倍感憂慮。這一現象不僅警醒了企業作為社會公民所應該承擔的社會責任，也使媒介恐慌論成為企業品牌危機中的一個不可忽視的問題。

一、品牌危機與媒介恐慌

邵培仁教授對媒介恐慌論的定義為“媒介在社會恐慌事件進行大規模報道的過程中會導致產生新的更多的恐慌現象或恐慌心理的媒介理論或受眾理論”。媒體對問題和突發事件的報道，可以起到提醒民眾，維護社會秩序的作用，表現出媒體的責任感。但對問題的反復和不斷強調，對問題的片面和不切實際的報道。則可能引發新一輪的危機。導致受眾焦慮不安。

基于經濟利益的最大化，各大媒體報道內容的同質化嚴重，對某一品牌危機的過于關注，使得品牌危機上升為一場行業的信任危機。在這場中國乳業危機中。媒體關注最多的是乳品企業的質量問題所導致的一系列表面現象，關注的是有多少嬰幼兒受害，產品中含有何種有害成分，哪些品牌被查出問題。但對于三鹿背后隱藏的實質性內容，對于誰應該承擔主要責任，整改工作的進展如何，有害成分的危害到底有多大，為什么企業會置消費者的人身健康于不顧，有多少無害產品，卻沒有給予必要而充分的報道。

二、誰在擴大中國乳業危機?——媒介恐慌產生的原因

1、選擇性曝光加劇食品安全恐慌

媒體傾向于報道社會大眾關心的。關系到人民切身利益的，又能夠產生強烈的社會反應的事件，并對其進行反復和強調性的報道。而乳品行業的信息關系到人民的切身利益。自然能夠成為受眾關注的焦點。媒體在報道數量上表現出過于關注，便會凸顯媒介的議程設置功能，使更多的人來關注這一消息，從而擴大這一事件的影響力，引發新一輪的危機。

據CTP媒介智訊新聞監測數據顯示，在“三聚氰胺”事件全面爆發后近三周的媒體負面新聞報道中，關于本土乳業品牌的負面報道高達98％。而海外品牌只占2％。其中，三鹿負面新聞曝光量高居榜首，伊利緊隨其后，蒙牛和光明分列三、四位。與眾多海外競爭對手相比。中國本土乳業品牌形象最受傷，導致國人對國產乳制品品牌產生了嚴重的信任危機。

2、媒介提供的信息過于夸大

媒體在報道中堅持時效性原則。甚至希望擁有獨家新聞和爆炸性新聞點。當危機爆發時，媒體客觀地向公眾傳遞信息，引起公眾的警惕，這點毋庸置疑。但從客觀事實出發，任何調查都需要時間，特別是涉及到檢測、比對等需要一定時間來等待實驗結果的調查。

在經歷了一輪乳業恐慌后。2009年。蒙牛OMP事件鬧得沸沸揚揚。自從“三聚氰胺”問題后。消費者對乳制品質量安全狀況已經非常敏感，而此次接二連三的質量危機事件，又令消費者的擔憂雪上加霜。蒙牛OMP未經過相關質量部門審核被方舟子揭露后。全國媒體便開始了廣泛報道，并將視角集中落在“OMP致癌”這一聳人聽聞的謠言上。百度指數統計顯示，OMP的用戶關注度由一天之內飆升至14570。而此時，相關情況并未得到權威部門的審核，一切都還在調查之中。

隨后發生的“苯甲酸”事件，更是讓媒體和公眾的討論從“OMP致癌”、“特侖蘇致癌”向“蒙牛致癌”、“牛奶有毒”的方向迅速升級。人們談OMP色變，《上海商報》的一篇評論甚至發出這樣的疑問：中國牛奶到底還能不能喝?在媒體報道的巨大壓力下，蒙牛的產品銷量大幅下跌，大量產品滯銷，蒙牛再次面臨“三聚氰胺”事件時的艱難處境。

3、媒體在報道中的偏向性加劇了恐慌

雖然衛生部、中國奶業協會等部門和機構對OMP給出了安全鑒定，然而權威部門的認定并未平復媒體對于乳品安全的質疑，負面報道仍然層出不窮。媒體在報道中的偏向性導致中國乳業危機繼續蔓延。英國《食品管理》上一篇題為《中國乳制品的苯甲酸含量評估報告》的論文經國內媒體渲染，以“中國奶制品大多數被檢出苯甲酸，或影響嬰幼兒健康”為題報道后，引起了消費者的極大恐慌。但事實上根據2009年2月19日乳制品工業協會專程出具的說明，這篇論文中并沒有“或影響嬰幼兒健康”的結論，恰相反，在列舉了一串數字后，認為“中國乳制品的苯甲酸不會對公眾健康產生影響。”論文還說明，乳（人乳、牛乳）本身含有微量苯甲酸。檢測的所有乳制品中，苯甲的含量并不高。但在媒體的報道中，這一最重要的事實信息卻被刻意省略，而以媒體從業人員主觀臆斷的結論“或影響嬰幼兒健康”作為噱頭。過猶不及，發布不準確、不全面信息或者肆意擴大危機的影響面，與隱瞞不報一樣，是對消費者知情權的踐踏。媒體的這一行為很容易導致社會上新一輪的恐慌，進而影響消費者的正常生活和消費。

三、媒介恐慌中的消費者表現

傳播史上著名的魔彈效果論，從受眾的角度解讀，其實就是媒介恐慌論。媒體的關注程度無疑引起了一場媒介恐慌，相當數量的媒體通過駭人聽聞的數據對乳品企業進行信息轟炸，日復一日的問題產品曝光，以最爆炸性的標題和言語，引發了一場中國乳業危機，其最直接表現在消費者的心理和行為上的變化。在經濟利益至上的媒介生存環境中，一些能夠引起受眾情緒共鳴、產生轟動效應的事件，能夠順利進入公眾的議事日程，通過媒體對事件中相關元素的放大和夸張，讓整個事件更富戲劇性，從而讓公眾感受到不安，將事件同自身實際聯系起來，唯恐自身的生命和財產安全會受到威脅。洋奶粉在中國乳品市場上一直名聲顯赫。媒體對本土乳品企業的連篇累牘的負面報道更使得本土乳品企業雪上加霜。據國家統計局數據顯示，2008年前7個月，全國進口奶粉5.3萬噸，8月份4686噸，10月份猛增到7570噸，比8月份增加了61.6%。受“三聚氰胺”事件影響，2008年10月下旬，進口品牌奶粉在我國市場占有率由70.6%增加到86.8%，國產品牌由29.4%下降到13.2%。經歷了乳業危機之后，消費者的普遍心理是，覺得自身處在一個極不安全的乳品消費環境下，對問題品牌、對乳品行業甚至對整個食品行業都會產生不信任感。即使權威部門的檢驗報告也不能使消費者迅速重拾信心。

四、多方行動，避免媒介恐慌的發生

1、媒體應提供一個公正合理的輿論環境

媒體監督對于企業解決自身存在的問題必不可少，但是為了追求轟動效果而一味地“炒作”，把企業的“個案”推而廣之到整個行業、整個社會，就會在社會上造成一種過度恐慌的情緒，不利于和諧社會的建設。媒體應明確所應承擔的社會責任，為受眾提供公平、公正、合理的報道，樹立服務意識，從社會大局出發，考慮消息報道后可能帶來的社會影響，考慮受眾的心理承受能力。媒介從業人員應加強新聞專業主義精神，提高社會責任感，從不同角度多方面、及時、客觀、準確地表現事件發生的原因、過程、結果、實質內涵、最新進展等，聽取多方面的意見，尊重權威，避免引起不必要的恐慌。

2、政府應樹立公信力，規范媒體監督

政府亟需樹立公信力，維護自身的權威。分析媒體的乳業危機報道，媒體對于一些“專家”的偏愛遠遠超過了政府監管部門。比如最早開始質疑OMP安全性的所謂“打假斗士”、旅美學者方舟子，其出鏡率就大大高過了衛生部等監管部門。同時政府要加強對媒體的監督，嚴格的市場監管是保護民族工業、維護品牌形象的重要手段，媒體監管也不可懈怠。政府應加大對媒體監管的控制，對媒體從業人員進行必要的培訓，幫助樹立正確的大局觀，同時要加強對企業的監管力度，共同建設一個良好、有序的市場環境。

3、企業應加強與媒體的溝通

在危機面前，企業應主動與媒體溝通，通過提供權威報告、召開新聞發布會的方式，將準確并有利于企業的信息傳遞給媒體，通過媒體的報道，來平息公眾的恐慌，這也是企業對消費者負責任的表現。這一方式不僅能避免媒體的任意報道和不實報道，更能把主動權掌握在自己手中，實現主動與消費者溝通的目的，不失為危機公關的好手段。

4、消費者應冷靜對待，明辨是非

在信息爆炸、網絡媒介發達的當今社會，消費者要理性地對待接收到的各種信息，并主動獲取有用信息，提高甄別信息的能力，避免對媒體的過分依賴。更可以主動表達自身觀點，起到監督媒體的作用。品牌危機的頻繁出現是不利于企業發展的，更不利于社會的和諧發展。品牌危機發生后的社會影響是可以通過各方努力得到有效控制的。媒介作為發布信息的主要渠道，應該通過新聞報道起到引導各方良性發展的作用，讓企業意識到危機，讓消費者意識到問題的存在，從而能夠做出進一步的努力和改進，營造一個和諧、安定、積極的社會氛圍。