試析“社會信息”及其傳播研究

蔡東偉

摘要：分析了“社會信息”傳播的基本含義，從方位、渠道和載體等方面介紹了“社會信息”傳播方式的分類法，以及模式研究的類別特征，并具體說明了新媒體所帶來的傳播模式研究的新趨勢；最后討論了傳播模式的演變與我國當代媒體傳播的關系。

關鍵詞：社會信息；傳播；媒體

中圖分類號：G20文獻標識碼：A文章編號：1004-0544(2009)11-0049-03

一、信息與“社會信息”

在信息自身的運動和發展歷程中，以世界的敞開與實踐為前提，“自在信息”逐漸被揚棄，開始獲得“現實”的品格，實現了從“信息”到“社會信息”的飛躍；因此，信息與“社會信息”在概念上并不是等同的。其實，“社會信息”，就其本來的內容來講，它并不是一個獨立的信息形態，而是在社會實踐過程中顯示著的“三態”信息(自在、自為與再生信息)的統一。“自在信息”是信息還未被主體把握和認識的信息的原始形態：自為信息是主觀間接存在的初級階段，是自在信息的主體直觀把握的形態；思維過程所產生的區別于自在、自為信息的新的信息，定義為再生信息，它是主觀間接存在的高級階段，是信息的主體創造性的形態。這樣，傳播。在廣義上，不僅就包括了人類“社會信息”的流動，而且還涵蓋非人類社會的信息流動，如自然界中的信息流動。所以，“信息傳播”實為“社會信息”的傳播，正如庫利在對傳播概念的說明中，強調傳播“是人與人關系中賴以成立和發展的機制——它包括一切精神象征及其在空間中得到傳遞、在時間上得到保護的手段”，可見，“社會信息”傳播作為人類所特有的傳播活動，我們既不能將它與自然傳播、動物傳播、植物傳播混為一談，也不能將它與人類的其他本能行為一并分析，它有著相對的獨立性和特殊性。

由于“社會信息”的類型、流動的范圍及狀態等的不同，“社會信息”的傳播也可以有多種方式與模式，而正是這些規模不等、性質不同、層次有別的傳播模式與方式結成了整個“社會信息”傳播的結構體系。

二、“社會信息”傳播的方式

“社會信息”傳播的方式，至少可以從傳播的方位、渠道和載體等進行分類，當然，根據不同的標準、角度，還有更多的分類法。

從傳播方位看，傳播方式存在著水平性傳播方式，下向傳播方式與上向傳播方式。水平性傳播是一種橫向的網狀傳播。例如社會同一階層、同一級別、同一類型之間的信息交流。下向傳播這是指在一個社會系統和組織內，由上向下傳達命令、發布指示、宣布任務、確定規范、提供服務等過程，目的在于上情下達，統一認識，獲得下向的支持與合作。上向傳播指在一個社會系統或組織內，由下向上反映情況、表明態度、提出建議、要求等等的過程。

“渠道”(Channel)指傳播過程中傳受雙方溝通和交流信息的各種通道，不同的傳播渠道需用不同的傳播媒介相配合，而不同的傳播媒介又對不同的傳播渠道進行定型。例如，人際傳播渠道是人與人面對面的交流，“社會信息”一旦通過廣播、電視傳播。互聯網等大眾傳播媒介就又是大眾傳播渠道了。從傳播的渠道看有人際傳播方式、組織傳播方式和大眾傳播方式等，需要指出的有一種內向傳播方式。——即人們頭腦里“主我”同“客我”之間的信息交流活動。自我的存在就構成一個相對獨立的傳播渠道。

在傳播學中，載體是指某些能傳遞信息和負載符號的形式或物質，包括符號和媒介兩種。筆者以為，符號就是作為信息或意義的代碼，這種替代物或中介，可以是人工的，也可以是自然的，可以是語言的，也可以是非語言的。一般來說，根據所使用的符號系統的不同，傳播可分為言語傳播方式和非言語傳播方式。在社會生活中，人們大量運用口語來傳達思想、信息。但是口語轉瞬即逝，所以我們必須通過相應的工具把口語傳達的意義用特定的音聲符號保留下來，比如，通過文字。這樣，言語傳播方式又可分為口語和文字傳播方式。

非語言符號在傳播中也占有重要的地位。實際上，人們在“社會信息”傳播中運用著瞬息即變的、難以計數的、各種各樣的非語言符號。其實，人類早就意識到打開全部通道、運用多種符號傳播和接受信息的重要性。達爾文曾從他的專業角度解釋了動物和人類行為之間的關系，提出了不同面部特征反映不同情緒的觀點。而美國口語傳播學者雷蒙德，羅斯認為，在人際傳播活動中，人們所得到的信息總量中只有35％是語言符號傳播的，而其余的65％的信息是非語言符號傳達的，其中僅僅面部表情就可傳遞65％中的55％的信息。

所以，無論是內向傳播、人際傳播，還是組織傳播、大眾傳播都不能脫離符號而發生并存在，在“社會信息”傳播過程中，“符號通常是極有用的，簡直是神秘的強大力量，那言語本身就散布著不可思議的魔力”。

當今，以電腦多媒體為核心的新媒介的出現給人們的“社會信息”的傳播帶來了革命性的變化，因為，媒介從來就和“社會信息”的傳播有著不可分割的關系。從媒介對“社會信息”傳播方式進行分類并沒有絕對一致的看法。有“二分法”，這種方法將人類“社會信息”的傳播分成親身傳播與大眾傳播。親身傳播是指以人體為媒介，主要以語言和身體、非語言符號為媒介；大眾傳播是指通過大眾傳播媒介進行的傳播活動。這種傳播的傳播者職業化，傳播媒介也是機械和電子設備系統。受眾非個性化，因此，大眾傳播突出反映了“社會信息”及其傳播的社會化本質。

學界通常認為。傳播史經歷了語言傳播、書寫傳播、印刷傳播、電子傳播、互動傳播(以電腦為主體、以多媒體為輔助的多種功能的信息傳播)五個階段，顯然，這是以傳播媒介作為標準的。媒介是介于傳播者與受傳者之間和用以負載、擴大、延伸、傳遞特定符號的實體。而符號反映了人對事物認識的過程和信息表達的邏輯特點。因此往往具有抽象性、有序性、思維性和意識性的特點。就媒介與符號，實際上，媒介反映了物質和能量本身的特點和存在形貌，信息與符號、符號與媒介之間關系，猶如毛與皮的關系，皮之不存，毛將焉附?所以，如果說“社會信息”是貨物的話，那么符號就是貨車，媒介就是道路。

三、“社會信息”傳播的模式研究及其趨勢

模式的研究方法有著悠久的歷史。美國學者沃納·賽佛林和小詹姆斯·坦卡將模式定義為“對真實世界理論的簡約化的一種表達方式。”《現代漢語詞典》對模式的定義是，“某種事物的標準形式或使人可以照著做的標準樣式”。所以，從“模式”定義看，“模式”不等于具體的事實經驗，而有著抽象性，簡約性特征，它是一般原理與具體條件相結合而形成的活動結構與形式。

模式研究對改進“社會信息”傳播工作的作用是很大的。相關研究者把模式分為理想模式和物質模式，還有的將模式分為心智模式、言辭模式、圖形模式和數學模式四種。筆者以為，對于各種各樣的模式，我們無法、也不能和不應該將它們整齊劃一。不過，就“社會信息”的模式研究是

有層次之分的，有的具有一般性、普遍適用，有的卻是基于媒介或者內容的具體的模式。

一般來說，從理論上看，“社會信息”傳播的模式大致可分為兩種，一是線性模式理論，拉斯韋爾、申農都屬于這一模式。另一是控制論模式。控制論的核心是反饋，因此，反饋就是它的理論基礎。控制論傳播模式同線性模式的區別主要在于線性模式是從傳播者出發，以傳播者為中心。另外，線性模式是靜態地對待原因和效果，后者是辯證地交互感染地對待原因和效果。

在筆者看來。“社會信息”傳播模式可以從純粹技術角度與更加強調傳播活動的社會性方面來分析。如，申農模式就是一個純粹技術模式。當然，即使是一種模式也有包括這兩個方面特征的。如，著名的“5W”模式，它既抓住了傳播過程的最主要技術因素，又顯示了其中的基本社會關系。但正如麥奎爾所說“任何模式都不可避免地具有不完整性，過分簡單以及含有某些未被闡明的假設等缺陷。運用的一切目的和分析層次的模式無疑是不存在的。”所以，“社會信息”傳播的模式研究只是更好些的，而沒有最好的。

其實，既是認識工具，又是被測對象的傳播模式，首先要具有現實的相符性，所以，在建立模式時，要分解出對象的本質特征，將構成傳播過程的基本要素、重要信息和骨干保留下來，并使之處在一種恰到好處的位置上。基于這樣的考慮，筆者以為，一個描述強的“社會信息”傳播的模式應該包括至少技術與社會兩大元素。因此，傳播的“平等”和傳播過程的“間接性”特征在“社會信息”傳播的模式研究趨勢中無疑應更加得到彰顯。

傳播的“平等”是從“社會信息”傳播模式的社會元素來看的，體現了“社會信息”傳播發展的否定之否定過程。我們知道，在大眾傳播媒介出現之時，“社會信息”是單向線性的流通，新傳播媒介的出現后，充分實現了“社會信息”的雙向流動的本質。可以肯定的是，隨著現代信息傳播技術的進一步發展及運用。“社會信息”傳播的平等性將得以最大程度地實現。這意味著。傳播理論對“受眾”的發現和重視，以及傳播由傳者中心正在轉向受眾中心，強調信息的反饋與對話。應當說，傳播只有通過反饋，在雙向流動中才能取得預期的效果。

這里，“間接性”主要是從傳播技術的角度來說的。實際上，通常認為，信息社會，“社會信息”的傳播超越了時空，全世界成為一個“地球村”。受眾與“社會信息”以及與媒介工作者之間的關系越來越直接，其實，這只在“社會信息”傳播的時空距離意義上說的。人類把握、利用、開發、創造和實現信息的方式的不斷發展和進步的“總規律就是間接化程度的不斷提高。因為信息是間接存在的標志，所以，任何間接化程度的提高。都同時就是信息化程度的提高。”信息技術引起傳播的革命。日新月異的傳播技術使人們擁有了眾多的信息接收工具，而這些媒介的作用實際上是對客體信息進行必要的放大、整理、傳遞、轉換、改變和激發，從而，“社會信息”是經過了一系列的信息處理環節才達以主體感知的。這種感知的日趨間接化的過程實質上也便是“社會信息”日趨高階間接化的過程。所以，從另一個角度看，這些技術中介環節不能不使人對“社會信息”的感知越來越具“間接性”。

其實，通過新媒體方式任何人都可以經濟而便捷地以眾多形式向他人傳播“社會信息”，傳播狀態由一點對多點變為多點對多點。新媒介的具有交互性和跨時空的特點消解著信息發送者與接收者之間的邊界，傳受一體化的趨勢越來越明顯。所以，新媒介的消解性為“社會信息”傳播的多級中介與多級反饋提供了便利條件，而在信息社會里更加強調“社會信息”傳播的多級中介，多級反饋性，一定意義上，恰恰說明了“社會信息”傳播的越來越“間接化”的特征。

所以，技術上“社會信息”的傳播越來越體現“社會信息”進化的間接性特征，而間接化提高了“社會信息”傳播的效率，為時空距離意義上的“直接性”提供了物質支持。

四、傳播模式的演變與我國當代媒體傳播

在傳播模式研究的歷程中，通常認為傳播模式的研究經過了“建立模式”、“循環模式”、“大眾傳播模式”與“模式具體化”四個時期。在建立模式時期出現了兩個典型的模式，即“拉斯韋爾公式”和數學家克勞德·申農和其合作者沃倫建立的一個技術模式。在循環模式時期。也就是在20世紀50年代，人際傳播與大眾傳播兩方面的學者，修正了簡單的“發送者——渠道——接收者”這一模式，將傳播模式發展為周而復始、重復發生的螺旋形過程。其代表模式有德福勒模式、奧斯古德與施拉姆循環模式、丹尼斯的螺旋模式。在大眾傳播模式時期代表模式有馬萊茨克的大眾傳播過程模式和賴利夫婦模式。20世紀60、70年代，是模式具體化時期，傳播研究及有關的模式建立的焦點已從整個大眾傳播過程的一般理解逐漸轉向研究過程的各具體環節。代表模式有沉默的螺旋模式、兩級傳播模式、守門人模式等等。

筆者以為，無論是在早期，還是20世紀70年代的研究，傳播者都是傳播過程的中心，受眾在有組織、有計劃的大眾傳媒的傳播活動中，不過是一大群被動的無防護的個人。在這些觀點影響下，相當長的時期，受眾的心理、訴求沒有得到應有的重視，而在20世紀70年代出現了“強大效果論”。但它仍然認為傳播者在適當的條件下能夠發揮出巨大的作用。也就是說，在傳統的傳播模式中，受眾都是被動的，傳播什么，向誰傳播都是由傳播者來決定。只是到后來的“使用與滿足”論的出現，才對這一片面傾向有了一定程度地糾正。即從受眾出發來考察大眾傳播給人們帶來的效用，從而把能否滿足受眾的需求作為傳播的動力和目的，其前提是承認受眾是傳播的真正主體。所以。“使用與滿足”模式的研究對于滿足受眾需求，發揮受眾在傳播中的能動作用有著重要意義。

也許一直到現在，我國也未能脫出“子彈論”、“靶子論”或“皮下注射論”的傳播模式。所以，“社會信息”傳播機制的單一性、傳播效益的低下，傳播導向的灌輸性和對傳播作用認識的擴大化、神圣化，使受眾只能在媒介為我們“設置”的有限“議程”或“菜單”中進行有限的、被動的選擇。于是，我們對你講我聽的“說教模式”習以為常，甚至以為這就是一條傳播“規律”。因此，受眾的主體地位長期沒有被重視，最終降低了大眾對媒體的信任度，而這也正是我國“社會信息”傳播效果不好的主要原因。

在筆者看來，隨著新媒體的發展及其傳播模式的成熟，“社會信息”的傳播過程將漸趨平衡，受眾個體在傳播中的主體地位也最終會成為現實，“社會信息”的傳播需求和傳播權利也會得到最大化的滿足。正如，蓋茨所說，從技術角度來看，下一步是通過電視機和電話來訪問互聯網。通過語音來操縱電腦將在短期內實現，而且，電腦還將可以通過聲音來做出回應。因此，在以互聯網為核心的新媒體的迅速發展以及所提供的便利條件下，即便身處這個社會的最底層，依然有機會借助網絡傳播自己的信息，并有可能獲取足夠的關注。而傳統媒體的特質，被這種以個體為中心的新型傳播模式徹底顛覆。其實，現在正在出現的一種趨勢是人們已相信來自公眾的評價。可以說，傳統媒體的傳播模式已經不適應當今“社會信息”傳播的新需求了，不管愿不愿意承認，“社會信息”的“平等”、大眾化、社會化傳播已經到來。

應該說，“社會信息”的傳播最終能否發揮作用，達到預期的效果不一定取決于傳播者而是最終取決于受眾。顯然，受眾并非只是消極被動的一個群體，對傳播的信息兼收并蓄，相反，它是積極主動地按自己的意愿和需要，對“社會信息”加以選擇利用。而且，在“社會信息”傳播中，信息反饋是客觀存在著的，這在信息時代將和已經表現的尤為明顯。如我們周知的：當今，互聯網是“思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器”，網絡反饋給了公共決策以前所未有的寬廣空間：決策之前，網絡可以充分預熱、反映輿情所向；決策之后，網絡又可及時反饋，給政府最佳的修正窗口期。所以，如果“社會信息”的反饋能順利通達傳播者，而傳播者又隨時根據反饋來調節、補充傳播行為，那么，傳播的過程就會生生不息，充滿活力。

歷史上，每一次傳播革命都對社會的進步具有重大的推動作用，將人類帶進了一個新的生存境界，而這反過來，也要求我們必須積極適應“社會信息”傳播模式演進的新變化。應該承認，從早期傳播者一枝獨秀到在傳播過程中對受眾的充分尊重，新媒體的出現正在改變傳統意義上的傳播過程與傳播模式，而傳播模式的變化與社會進化，與人們的觀念的變化應該是一致的。所以，對公眾在傳播過程中的角色的認識更新，客觀上要求我國當代媒體的“社會信息”傳播適應、堅持“以人為本”的傳播哲學理念。

責任編輯劉鳳剛