《市場導報》探尋差異化、對象化生存之道

崔礪金 張雄偉

如今的報業市場令人眼花繚亂,黨報、晚報、都市報、行業報等割據江湖,面對報業集團軍的強勢地位和主流、非主流的身份困惑,脫胎于行政部門機關報的各大行業報,在經歷了轉制或過渡的生死考量之后,大多以一種羸弱的姿態投身市場,稍不留神,仍將進入被淘汰的序列。所以,對行業報而言,走一條正確的革新之路,至關重要。

正是基于上述考慮,《市場導報》(以下簡稱《導報》)從2006年下半年開始銳意改革,在3年來的辦報實踐中,從實現報紙外觀形態的好看,到逐漸使受眾產生心理預期、想看《導報》,再到爭相主動訂閱《導報》,我們在行業報的差異化、對象化生存方面進行了艱辛的探索,在日益細分的報業市場競爭格局中,爭取到了一定的話語權。

好看,行業報改版的首要目標

“好看”是一張報紙生存的最基本前提。而審視大多數行業報,一般都是版式老套、內容死板、不忍卒讀。這與日新月異的“掃讀”時代極不相適應。何謂掃讀?一目數行乃至十行之謂也。當然也有不少行業報進行了積極的改版,但在改版時卻盲目地跟都市報的風,認為越厚越好,越彩越好。實踐證明,“厚”未必佳,“彩”也往往顯得花里胡哨,并不能增加閱讀的愉悅感。

我們認為,好看是行業報改版的首要目標,但行業報改版單純地改改外觀版式是遠遠不夠的,必須要同步改內容、改思維,實現版式、內容和思維的“三改聯動”,進而再造報業流程,進行脫胎換骨式的內部變革。

為了改變陳舊的版式,我們公開向社會招標,并專門招聘視覺總監,逐漸形成了一整套的版式規范。一切以方便讀者閱讀,符合財經報“大氣、清新、雋永”為前提。為了改報道內容,經上級部門同意,我們瞄準浙江省內省級財經報紙空白的市場機會,定位于做最好的財富周報,鮮明地喊出“為浙江創業者服務,為中國民營經濟代言”的口號。在辦報策略上,則利用有限的版面資源、握緊拳頭推出重磅炸彈。我們先后推出了《解密義烏》、《透視濮院》、《溫州跨越》等多個特刊,全方位、多角度對各地經濟現象進行深度剖析。

同時,我們在報紙結構上進行了徹底調整,將整張報紙分解為《新浙商周刊》、《市場周刊》、《理財周刊》等各個周刊,各周刊主編分兵把守,在選題上策劃先行,努力體現“經濟大報風骨、都市流行口味”。

為了改變思維,報社全體人員進行“我為《導報》獻一策”活動,通過各個平臺的充分研討,著力塑造《導報》的核心價值觀。報社還聘請浙商研究會以及宣傳部門領導、媒體同行作為我們的特邀顧問,定期授課,建立學習型報社。我們還組織人員“走出去”開拓視野,引導全體人員進行觀念的革新、頭腦的洗禮。

人的觀念變了,報社的機制也更靈活了。報社推出了首席記者、首席編輯制度,設立總編輯特別獎,每季一評。首席的“頭銜”在報紙版面署名上體現出來,在報社內部張榜公布,并且從物質上予以充分體現,真正在報社內部形成了互追互趕,發憤學習的好氛圍,最終體現在報紙上的,是每期奪人眼球的好文章,進一步促成了“好看”。

報紙的好看還帶來了另一個附加效應,我們的經營因此出現巨大改觀。縱觀十余年來《導報》的廣告,改版之前都是零敲碎打的小廣告,而改版后的《導報》廣告,不但版面規模不斷擴大,而且客戶得到有效固定。房地產、金融、電信等商業廣告逐年攀升,行業代理、地區代理等主動上門,每年《導報》都能超額完成各項利潤指標。

想看,培養受眾閱讀預期

近年來,每逢年初,報社總編辦和發行部總能接到絡繹不絕的讀者咨詢電話,來訪者表示經常看不到自己訂閱的《導報》。于是,我們對每個新讀者的電話都要進行耐心的解釋:《導報》是周二報并非日報,每周只有兩期報紙,并不是每天都能看到。

應該說,這些電話給我們傳遞了兩個可喜的信息:第一,我們的新讀者在不斷增加,他們一時不了解我們的出版周期;第二,我們的讀者接受了這份報紙,希望能夠及時閱讀。從另一個角度說,我們的讀者養成了閱讀《導報》的習慣,對這份報紙已經有了閱讀的預期,他們可能對每周只能讀兩期《導報》感到不解渴。

一張每周只有兩期,每期只有24個版面的“薄報”,何以取得這樣的主動呢?分析《導報》的內容布局,大致可以找到兩點理由:第一,做大做強每期的封面策劃;第二,做精做細讀者的信息管家。我們一直堅信,只有“好看”加上“有用”,才能夠收到受眾“想看”的效果。

浙江媒體林立且以日報居多,在時效性和信息量均不占優勢的背景下,《導報》靠每期的封面策劃去贏得市場。我們提出“同心圓理論”,即在題材選擇上盡量與同城媒體、主流輿論場的熱點一致,但是在具體寫法上必須有獨特視角。寫作時這個“同心圓”的重合部分越少越好。舉例而言,去年國慶,杭州幾乎所有媒體都在聚焦杭州錢江新城游人如織,而《導報》抓住錢江新城作為長三角南翼重要金融中心的定位,獨家成文。這樣的報道不勝枚舉,省內傳媒界人士評價:“《導報》已逐漸成為一張有獨特聲音的報紙”。

如果說《導報》的前三分之一版面是依靠深度,做封面策劃取勝的話,那么其后三分之二的版面則是依靠密集的實用信息取勝。因為成為了“信息管家”,所以讀者同樣對報紙有“想看”的預期。

動輒自封高端,對普通讀者的遠離是目前財經媒體的一種通病。這是一個信息爆炸的時代,也是一個有用信息饑渴的時代。基于99%的受眾為浙江中小企業的現狀,《導報》確立了自己對象化生存的原則:《導報》不僅是一張新聞紙,更是一張實用紙。為中小企業提供更好更實用的投資、理財信息,讓受眾享受更多的增值服務,成為我們的追求。舉例而言,國家出臺的每一項重要財經政策,都能夠觸動創業者敏感的神經。對于這些信息,我們統統以邊條的形式加以集中的、有規律的呈現,使讀者感到“很及時、很管用”。

必讀,

《導報》市場化之路的愿景

信息過剩時代,人們對報紙的閱讀習慣轉向選擇性的翻報。而一份報紙要在一大堆報紙中脫穎而出,成為讀者的必讀對象,沒有自己的新聞精品,那只能是一句空話。從《新聞實踐》去年推出的《老總在看什么書》專欄中不難發現:傳媒領導們必翻的報紙中大多有《報刊文摘》的身影。其實不光是老總們,關注新聞的人也大多關注《報刊文摘》。這張樸素的4～8版小報,之所以被人們奉為掌中瑰寶,靠的就是其遴選的新聞精品。有趣的是,全面改版以來,《導報》被《報刊文摘》轉載的文章已有30余篇。我們據此認為,必讀的一定是精品,《導報》要做報業叢林中的精品店,才能實現“必讀”的愿景。

在此基礎上我們更進一步意識到,要努力做到“必讀”,行業報應該處理好以下辯證關系:做大與做強的辯證關系,做厚與做薄的辯證關系,做高端與做低端的辯證關系,做周報與做日報的辯證關系,做本土與做全國的辯證關系。

浙江省新聞工作者協會主席馬雨農曾指出,在新媒體迅猛發展的背景下,傳統媒體也不能妄自菲薄,要以獨特的視角,發揮獨特的優勢。一定要強化市場意識,不能自己束縛自己。鑒于此,《導報》在大眾傳播愈來愈呈現“窄眾化”的趨勢下,牢牢把握自己的目標群體,踐行差異化、對象化生存之道路,打造最好的財富周報。我們相信,通過持久不斷的市場化拼搏,《導報》必能在媒體叢林中找準自己應有的位置。

作者崔礪金系《市場導報》總編輯

張雄偉系《市場導報》總編辦副主任