青島市企業(yè)商標(biāo)狀況分析及對策研究

[摘要]依據(jù)青島市注冊商標(biāo)的規(guī)模和比例、“中國最有價值商標(biāo)500強”商標(biāo)的橫向比較，青島市企業(yè)商標(biāo)工作取得了一些經(jīng)驗，同時也存在一些問題。聯(lián)系企業(yè)和城市發(fā)展的現(xiàn)實背景，提出了推進商標(biāo)戰(zhàn)略應(yīng)采取突出重點、發(fā)揮優(yōu)勢、加強保護等時策。

[關(guān)鍵詞]商標(biāo)；商標(biāo)調(diào)查；商標(biāo)價值；商標(biāo)戰(zhàn)略與對策

[中圖分類號]F279.27 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1671-8372(2009)01-0065-06

以商標(biāo)為重要組成部分的知識產(chǎn)權(quán)保護，不僅對企業(yè)生死攸關(guān)，同時也是事關(guān)城市建設(shè)的重大戰(zhàn)略問題，對城市的發(fā)展具有舉足輕重的全局性影響。為貫徹落實國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要的精神，充分發(fā)揮商標(biāo)在促進城市經(jīng)濟發(fā)展中的重要作用，我們對青島市近年來的商標(biāo)狀況進行了綜合分析，并針對存在的問題，提出了若干建議。

一、青島市商標(biāo)發(fā)展現(xiàn)狀

(一)注冊商標(biāo)情況

截至2007年底，青島市共有注冊商標(biāo)26273件(占山東省15.1萬件的17.4％)。其中，市級著名商標(biāo)269件，省級著名商標(biāo)272件(占山東省1441件的18.88％)，中國馳名商標(biāo)29件(占山東省141件的20.57％)，已初步形成了梯次銜接、整體推進的商標(biāo)格局(見表1)。

(二)山東省著名商標(biāo)情況

青島市注冊商標(biāo)數(shù)量自2002年以來呈現(xiàn)大幅度增長的態(tài)勢，其中，山東省著名商標(biāo)的增長尤為顯著，2002年以前，青島市共擁有山東省著名商標(biāo)41件。2003年新認(rèn)定20件，2004年31件，2005年37件，2006年54件，2007年89件。截至2007年底，青島市已擁有山東省著名商標(biāo)272件，并以商標(biāo)為基礎(chǔ)，逐漸形成了中國名牌——山東名牌——青島名牌的有序梯隊，為青島市品牌戰(zhàn)略的實施奠定了良好基礎(chǔ)(見圖1)。

(三)青島市入選中國最有價值商標(biāo)情況

1 入選2007年“中國最有價值商標(biāo)500強”情況

2007年，青島市共有“海爾”等13件商標(biāo)入選“中國最有價值商標(biāo)500強”，人選數(shù)量在山東省各個地區(qū)名列第1位(見表2)。其中，海爾集團、海信集團的“海爾”、“海信”商標(biāo)和青島啤酒股份有限公司的“青島”商標(biāo)，分列山東省入選商標(biāo)的前3位。海爾集團的“海爾”商標(biāo)、青島啤酒股份有限公司的“青島”商標(biāo)和青島澳柯瑪集團的“澳柯瑪”商標(biāo)還分別獲得綜合性家用電器行業(yè)、啤酒行業(yè)、電冰柜行業(yè)最強商標(biāo)的首位。從上榜商標(biāo)數(shù)量看，此次人選商標(biāo)最多的是浙江，共有64件商標(biāo)上榜，居國內(nèi)各省市的第1位；山東有55件商標(biāo)上榜，名列國內(nèi)各省市的第2位。上榜商標(biāo)總量超過30件的省市還有：廣東52件(第3位)、江蘇40件(第4位)、上海32件(第5位)、北京3l件(第6位)、福建30件(第7位)。

2 入選2008年“中國最有價值商標(biāo)500強”情況

2008年，青島市有12件商標(biāo)入選第3屆“中國最有價值商標(biāo)500強”排行榜，入選數(shù)量仍列全省首位(見表3)。海爾集團、青島啤酒和海信集團仍居山東省入圍商標(biāo)價值評估的前3位。其中“海爾”商標(biāo)，榮獲中國綜合行業(yè)和山東省商標(biāo)的“雙標(biāo)王”。此次入選商標(biāo)最多的7個省市分別是：廣東和浙江各有61件，山東以入選54件名列第3位，江蘇36件，北京31件，福建31件，上海30件。

3 人選“中國最有價值商標(biāo)500強”的比較分析

(1)全省和全國的位次對比。從圖2、圖3可看出，2007年和2008年中國最有價值商標(biāo)500強排行榜中，青島市匕榜的12家企業(yè)在山東的位次和全國位次與2007年比較明顯上升。不僅海爾、青島啤酒和海信繼續(xù)占據(jù)全省商標(biāo)價值評估前三甲，而且其他企業(yè)位次也多有前移。這說明，青島市入圍商標(biāo)與國內(nèi)其他商標(biāo)相比，影響力有了新的提升；但2008年青島市上榜商標(biāo)數(shù)量不升反降，則反映出省外若干城市對商標(biāo)評選工作的重視以及企業(yè)商標(biāo)工作的進步，同時，反襯出青島商標(biāo)管理工作的若干不足。此外，除已形成的明星企業(yè)和明星商標(biāo)外，青島市能夠推出的新商標(biāo)缺乏后勁，其他企業(yè)的商標(biāo)影響力距離500強的標(biāo)準(zhǔn)還有較大差距。

(2)商標(biāo)價值對比。青島市上榜企業(yè)商標(biāo)價值的一個顯著特征是比較穩(wěn)定，其2008年商標(biāo)價值和2007年商標(biāo)價值相比，除個別商標(biāo)發(fā)生小幅變化外，其他企業(yè)商標(biāo)的評估價值沒有太多變化，兩個年度的趨勢線基本上是重合的(見圖4)。進一步對上榜商標(biāo)數(shù)量超過30件的省市商標(biāo)價值分析發(fā)現(xiàn)，2007年，商標(biāo)平均價值最高的是北京市，達(dá)到71.35億元，其次是廣東27.39億元，隨后是上海18.1億元、山東15.68億元、浙江12.49億元、江蘇11.87億元、福建11.124E元。上海、山東、浙江、江蘇、福建的商標(biāo)價值與500強的商標(biāo)平均價值(19.73億元)相比，分別低1.63億元、4.05億元、7.86億元、8.61億元。而青島市上榜商標(biāo)的平均價值為26.54億元，僅低于北京和廣東，超出500強的商標(biāo)價值平均值6.81億元(見圖5)。

圖5同時還顯示出，2008年，500強上榜商標(biāo)的平均價值為23.86億元，在上榜總數(shù)超過30件的地區(qū)中，上榜商標(biāo)平均價值最高的是北京，達(dá)到92.97億元，其次是廣東32.53億元，隨后是上海20.33億元、山東17.39億元、江蘇16.30億元、浙江13.74億元、福建12.62億元。上海、山東、浙江、江蘇、福建的商標(biāo)價值與500強的商標(biāo)平均價值(23.86億元)相比，分別低3.53億元、6.47億元、7.56億元、10.12億元、11.24億元，而青島市12家上榜商標(biāo)的平均價值為28.98億元，僅低于北京和廣東的上榜商標(biāo)平均值，比500強上榜商標(biāo)的平均值(23.86億元)高出5.12億元。

由上可見，青島市商標(biāo)平均價值連續(xù)兩年在全省和全國居前列，值得驕傲，但北京上榜商標(biāo)的平均價值從2007年的71.35億元上升到2008年的92.97億元，增長了21.62億元，全國500強商標(biāo)的平均價值也從2007年的19.73億元增加到23.86億元。增長了4.13億元。而青島市從2007年的26.54億元增加到2008年的28.98億元，凈增加值僅為2.44億元，而且這一凈增價值在很大程度上是因，2007年上榜企業(yè)青特集團的青特商標(biāo)在2008年被排除在500強商標(biāo)之外，若剔除這一因素，青島市商標(biāo)平均價值幾乎沒有增長。這反映出，盡管目前青島市注冊商標(biāo)數(shù)量和質(zhì)量在全國仍占有很大優(yōu)勢，但與北京相比差距較大，與省外先進地區(qū)相比，進步不夠顯著。

究其原因大致有二：一是青島市企業(yè)單位對商標(biāo)評選及相關(guān)工作重視不夠，工作力度不足，原有的明星企業(yè)經(jīng)營業(yè)績變化不大，新生力量未能迅速成長；二是省外先進企業(yè)加強商標(biāo)管理，工作比較到位，新生力量不斷涌現(xiàn)，同時，原有明星企業(yè)綜合競爭力有了較大幅度提高。

二、青島市實施商標(biāo)戰(zhàn)略所面臨的問題

青島市是國內(nèi)著名的“品牌城市”，擁有眾多名牌企業(yè)，其中，海爾、青啤、海信等企業(yè)的商標(biāo)在國內(nèi)外有著廣泛影響。從這一意義上說，青島的商標(biāo)戰(zhàn)略對提升企業(yè)的競爭力乃至推進全市經(jīng)濟發(fā)展的積極作用是有目共睹的。但也要看到，青島市還有60％的企業(yè)沒有自己的商標(biāo)，注冊商標(biāo)所占比例更低，這與今天企業(yè)所面臨的國際國內(nèi)嚴(yán)峻競爭形勢很不適應(yīng)。概括當(dāng)前企業(yè)商標(biāo)工作中存在的問題，以下幾個方面尤其需要引起高度重視。

(一)注冊商標(biāo)數(shù)量少，且發(fā)展不平衡

據(jù)青島市工商局資料顯示，截止到2007年底，青島市共擁有各類經(jīng)濟實體31萬余家，擁有注冊商標(biāo)2.6273萬件，其中，有效商標(biāo)1.99萬件，而有效商標(biāo)中仍在使用的只占2/3(另有1/3處于“休眠”狀態(tài))，平均15.6家經(jīng)濟實體擁有一個注冊商標(biāo)，如扣除處于“休眠”狀態(tài)的有效商標(biāo)，這一比例將降為1：23.3。

這一情況說明，盡管青島市注冊商標(biāo)總數(shù)以及平均占有量在全省乃至全國占絕對優(yōu)勢，但企業(yè)數(shù)與商標(biāo)數(shù)量嚴(yán)重失衡，與發(fā)達(dá)國家相比差距非常大。同時，青島市注冊商標(biāo)的布局很不均衡，注冊商標(biāo)主要集中在海爾、海信等大型企業(yè)。假若扣除這幾家注冊商標(biāo)比較集中的企業(yè)，重新進行注冊商標(biāo)與經(jīng)濟實體總量占有比例的計算，青島市商標(biāo)注冊率非常低的現(xiàn)象將暴露得更為顯著。

(二)商標(biāo)戰(zhàn)略的推動力度不足，規(guī)劃和措施缺失

近些年來，推進商標(biāo)戰(zhàn)略已列入青島市各級政府經(jīng)濟工作的重要議題，但目前政府出臺的激勵政策主要關(guān)注的是對獲得馳名商標(biāo)、中國名牌的企業(yè)給予獎勵，或?qū)χ攸c企業(yè)品牌的保護，而對商標(biāo)戰(zhàn)略的全面規(guī)劃明顯不足，對商標(biāo)管理工作疏于指導(dǎo)和監(jiān)督，很多企業(yè)對注冊商標(biāo)的管理、商標(biāo)戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)系，乃至商標(biāo)運用和保護的基礎(chǔ)工作不重視、不熟悉。據(jù)調(diào)查，目前約有一半企業(yè)主要通過消費者口碑宣傳渠道來提高商標(biāo)知名度，有30％的企業(yè)愿意通過參與公益活動來提高企業(yè)商標(biāo)知名度，選擇加強廣告宣傳來提升商標(biāo)知名度的企業(yè)還不到20％。另外，商標(biāo)管理是一項綜合性工作，它包括商標(biāo)設(shè)計、注冊、印制、使用、保管、維護、推廣等諸多環(huán)節(jié)，需要有專門的管理機構(gòu)和管理人員，但企業(yè)在此方面卻多有缺失，商標(biāo)管理系統(tǒng)中各個子系統(tǒng)脫節(jié)的問題較嚴(yán)重。

(三)商標(biāo)維權(quán)意識缺乏，有待加強

商標(biāo)保護意識“兩極分化”現(xiàn)象嚴(yán)重。與海爾、青啤和海信等大型企業(yè)強烈的商標(biāo)維權(quán)意識相比，多數(shù)企業(yè)積極運用商標(biāo)武器保護企業(yè)發(fā)展的觀念缺失，一些企業(yè)甚至不知注冊商標(biāo)可享受哪些法律保護，在商標(biāo)使用和管理方面陷入多種誤區(qū)。其表現(xiàn)有五：一是根據(jù)主觀需要自行改變注冊商標(biāo)，或改變注冊商標(biāo)的注冊人名字、地址；二是部分注冊商標(biāo)上未標(biāo)明“注冊商標(biāo)”字樣或標(biāo)記；三是個別企業(yè)在使用他人許可注冊商標(biāo)時，手續(xù)不完備；四是企業(yè)滿足于市場和訂單需求，只關(guān)注當(dāng)前利益，出現(xiàn)“傍名牌”和假冒侵權(quán)等違法現(xiàn)象，忽視自主品牌和商標(biāo)建設(shè)；五是存在異地注冊，營造虛假地域品牌現(xiàn)象，如有的企業(yè)將同一商標(biāo)同時在國內(nèi)外注冊，其真實生產(chǎn)廠家在國內(nèi)，卻在其品牌上標(biāo)注國外品牌。另外，對特色商標(biāo)的保護十分不利。截止到2008年12月，青島市僅有2件地理標(biāo)志證明商標(biāo)。許多有濃郁地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，或被搶注，或被作為普通商標(biāo)注冊，嚴(yán)重影響了地理標(biāo)志的使用效益。

(四)商標(biāo)棄置不用或注冊不當(dāng)，造成資源浪費

按照我國商標(biāo)法規(guī)定，注冊商標(biāo)的有效期為10年。注冊商標(biāo)有效期滿后需要繼續(xù)使用的，應(yīng)當(dāng)在期滿前的6個月內(nèi)申請續(xù)展注冊。在此期間未能提出申請的，還有6個月的寬展期。寬展期內(nèi)仍未提出申請的，期滿后商標(biāo)局將予以注銷。青島市很多企事業(yè)單位對此項規(guī)定重視不足，致使許多曾具有良好市場效應(yīng)的商標(biāo)被閑置，失去了應(yīng)有作用。另外，目前全市有效商標(biāo)中約有1/3處于睡眠狀態(tài)，其中，國有或集體企業(yè)的商標(biāo)休眠狀況最為嚴(yán)重。究其原因，一方面與近年來企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營方向調(diào)整有關(guān)，同時也與市場競爭中一些企業(yè)關(guān)停并轉(zhuǎn)有關(guān)；但從另一方面來看，缺乏有效管理也是一個不容忽視的重要原因。如何通過新的開發(fā)手段，使這些“休眠”商標(biāo)中仍有較大市場影響力的部分商標(biāo)重新煥發(fā)活力是一個需深入研究的問題。

(五)對商標(biāo)的宣傳意識不足，方式落后

企業(yè)的商標(biāo)意識還很淡薄，許多企業(yè)是在商品進入市場被消費者認(rèn)識后才申請注冊商標(biāo)的，結(jié)果不是被他人搶注就是同他人注冊商標(biāo)相同或近似而被駁回。另外，常常見到企業(yè)在商標(biāo)宣傳中出現(xiàn)如下兩個偏差：一是只注重企業(yè)形象宣傳，注重對企業(yè)負(fù)責(zé)人的宣傳，對企業(yè)商標(biāo)的宣傳缺乏必要投入，結(jié)果本末倒置，事倍功半，影響了企業(yè)無形資產(chǎn)的積累；二是企業(yè)對廣告媒體的選擇，僅僅停留在地域選擇的層面，缺乏大市場的營銷觀念，沒有將商標(biāo)宣傳與企業(yè)產(chǎn)品市場開發(fā)、鞏固和延伸融為一體，缺乏主動開發(fā)意識。在服務(wù)業(yè)和若干中小企業(yè)中這一問題尤為突出。

三、推進青島商標(biāo)戰(zhàn)略的對策

(一)突出商標(biāo)和品牌培育重點

以提高全市自主創(chuàng)新能力和核心競爭力為目標(biāo)，堅持分類指導(dǎo)。重點突破，梯次銜接，整體推進。一是把重點放在具有行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢的大企業(yè)品牌培育，民營經(jīng)濟商標(biāo)品牌持續(xù)發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)和服務(wù)商標(biāo)的快速增長以及傳統(tǒng)老品牌的挖潛振興上，有針對性地采取培育引導(dǎo)措施；二是綜合運用經(jīng)濟、市場、法律、行政等多種手段，大力扶持擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的企業(yè)創(chuàng)建馳(著)名商標(biāo)。對優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和有競爭潛力的企業(yè)進行梳理排隊，擇優(yōu)列入品牌發(fā)展規(guī)劃，建立起銜接緊、后勁足、實力強的馳(著)名商標(biāo)創(chuàng)建梯隊，形成重點突破、層層遞進的馳(著)名商標(biāo)創(chuàng)建格局。

(二)發(fā)揮青島制造業(yè)的品牌優(yōu)勢

青島在制造業(yè)具有明顯的品牌優(yōu)勢。可靠的產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)良的服務(wù)以及先進的技術(shù)為眾多制造業(yè)企業(yè)提供了堅實的支撐。他們的經(jīng)驗表明，企業(yè)賄樹立良好的質(zhì)量意識，堅持質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格質(zhì)量監(jiān)督，才能創(chuàng)立和保護商標(biāo)的永久信譽；只有不斷圍繞知名度較高的商標(biāo)，研制開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場上長期保持競爭的優(yōu)勢，為企業(yè)商標(biāo)信譽增添新的活力，而具有活力的商標(biāo)信譽反過來又促進企業(yè)的商品銷售，為企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟效益。發(fā)揮青島制造業(yè)的品牌優(yōu)勢，要求學(xué)習(xí)海爾、海信和青島啤酒等名優(yōu)企業(yè)商標(biāo)和品牌建設(shè)的經(jīng)驗，把企業(yè)商標(biāo)創(chuàng)立和維護真正建立在企業(yè)良性發(fā)展的基礎(chǔ)之上。

(三)加快現(xiàn)代服務(wù)商標(biāo)的發(fā)展

服務(wù)商標(biāo)同商品商標(biāo)一樣，能夠樹立企業(yè)形象、標(biāo)示服務(wù)質(zhì)量、便于消費者選擇服務(wù)，不僅自身具有很高的經(jīng)濟價值，而且可以帶來巨額利潤。引導(dǎo)和扶持文化、旅游、中介以及金融企業(yè)等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)積極注冊、運用服務(wù)商標(biāo)，創(chuàng)建服務(wù)品牌，對促進城市工商產(chǎn)業(yè)的繁榮具有重要的意義。為改善青島市服務(wù)商標(biāo)相對薄弱的狀況，應(yīng)進一步扶持發(fā)展中介、信息、社區(qū)服務(wù)、公共服務(wù)等新興服務(wù)業(yè)，鼓勵規(guī)模企業(yè)、特色企業(yè)以服務(wù)商標(biāo)為紐帶，推進連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營和集團化、品牌化運作，實現(xiàn)從傳統(tǒng)經(jīng)營向現(xiàn)代品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)變；鼓勵農(nóng)村合作經(jīng)濟組織、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)積極申請注冊農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)。促進農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化、市場化；挖掘振興傳統(tǒng)老品牌。加強對歷史品牌的重點保護。

(四)強化商標(biāo)宣傳和培訓(xùn)

為改變當(dāng)前企業(yè)商標(biāo)工作滯后、保護不利的局面，應(yīng)高度重視發(fā)揮報刊、電視、廣播等媒體的作用，進一步引導(dǎo)企業(yè)強化商標(biāo)宣傳意識，根據(jù)企業(yè)形象和產(chǎn)品形象選擇合適的媒體，突出商標(biāo)特點和商品性能，注重廣告用語的精煉與規(guī)范，提升商標(biāo)的影響力；應(yīng)充分發(fā)揮商標(biāo)品牌協(xié)會在商標(biāo)品牌培育、宣傳、保護、服務(wù)等方面的作用，建立和完善推進商標(biāo)戰(zhàn)略的社會化服務(wù)體系；應(yīng)引導(dǎo)企業(yè)加大商標(biāo)培訓(xùn)力度，增強企業(yè)內(nèi)部商標(biāo)管理；應(yīng)強化對商標(biāo)管理人員尤其是工商所人員的崗位培訓(xùn)和業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高其商標(biāo)執(zhí)法和品牌培育的能力。

(五)加大各個層面的商標(biāo)保護力度

對企業(yè)來說，創(chuàng)立商標(biāo)與使用商標(biāo)是一項關(guān)系企業(yè)前途的重要工作。只有加強企業(yè)內(nèi)部商標(biāo)管理，完善商標(biāo)管理制度，建立商標(biāo)管理機構(gòu)，做好商標(biāo)監(jiān)測工作(擁有馳名商標(biāo)的企業(yè)應(yīng)設(shè)立專職崗位監(jiān)測商標(biāo))，才能為商標(biāo)保護打下堅實基礎(chǔ)。對社會而言，則要求進一步完善商標(biāo)行政指導(dǎo)制度，引導(dǎo)各類經(jīng)濟實體及時申請商標(biāo)注冊，科學(xué)制定商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略和策略；建立受理及時、反應(yīng)迅速、程序合法、處理得當(dāng)?shù)纳虡?biāo)行政執(zhí)法機制，加大商標(biāo)保護力度，嚴(yán)厲打擊商標(biāo)侵權(quán)行為，依法追究商標(biāo)侵權(quán)人的法律責(zé)任，保護商標(biāo)專用權(quán)。此外，應(yīng)鼓勵那些具有國際化眼光的企業(yè)，適時申請商標(biāo)國際注冊，爭取商品品牌的國際法保護。

[責(zé)任編輯 王艷芳]