青島農產品出口品牌戰略實施現狀及對策研究

[摘要]青島市積極實施了農產品品牌戰略，在發達國家提高“技術壁壘”的不利影響下'農產品出口連年增長。但與國內品牌發展的情況相比，青島市農產品出口品牌發展還存在缺乏國際馳名的品牌農產品、白有品牌的出口比例較低、到國外注冊商標的農產品數量少等問題。為此，青島市政府及農產品出口企業要采取措施，加快實施農產品出口品牌戰略步伐。

[關鍵詞]農產品；出口品牌；對策

[中圈分類號]F752.8 [文獻標識碼]A [文章編號]1671-8372(2009)01-0075-04

青島作為中國沿海開放城市之一，隨著奧帆賽的成功舉辦，城市知名度也提高了一個檔次，這對青島的農產品出口來說既是機遇又是挑戰。在目前出口的嚴峻形勢下，青島市應該利用知名度和天然優勢，進一步加快實施農產品出口品牌戰略，擴大青島的農產品出口規模，促進青島的經濟發展。

一、青島實施農產品出口品牌戰略的現狀

青島市是品牌之都，不僅對工業品發展積極實施品牌戰略，而目也積極實施了農產品品牌戰略，市委、市政府先后多次出臺了扶持農產品品牌發展的政策措施。在實施農產品品牌戰略的推動下，短短幾年間，青島市著名農業品牌就發展到128個，其中國家級名牌13個，省級名牌17個。在金融危機爆發及發達國家提高“技術壁壘”的不利影響下，2008年青島農產品出口達到30.67億美元，同比增長了12.3％。農產品出口對帶動農民就業、增加農民收入、優化農業產業結構、提升國內相關產業水平、促進“三農”問題解決發揮了重要作用。青島市實施農產品出口品牌戰略的特點是：

1 通過生產基地建設培育農產品出口品牌

市場競爭就是產品競爭，產品競爭就是質量競爭，而質量競爭往往是通過牌子競爭來實現的。青島市根據各地資源特點和區位優勢，調整優化農業產業結構，選準具有地方特色、有市場前景的主導產業和產品，進行生產基地建設。將出口名牌農產品的培育開發納入各類農業基地建設、區域綜合開發、農業產業化經營等項目實施之中，予以重點支持，先后興建起了_一批以萬畝菜、萬畝果、萬頭豬、萬只羊、萬頭牛、萬畝水產養殖等為代表的“萬字號”出口農產品生產基地，培育出馬家溝芹菜、佳樂花生、九聯禽肉等一批以地方名優特色產品為主導的知名農業品牌，其中多家品牌產品打入國際市場。目前，TOPSUN牌、佳樂牌、寶泉牌花生及其制品出口量達到20多萬噸，占山東省出口量的50％。

2 通過出口認證工作擴大農產品出口品牌

隨著消費者消費水平的提高，對農產品的質量要求也越來越高，消費者的品牌意識逐漸增強。因此，要進入到國際市場銷售農產品，必須獲得產品的質量認證。為此，青島市政府加強了品牌農產品出口認證工作，讓出口農產品取得國際市場的“通行證”，鼓勵出口企業獲得符合進口國要求的有機產品認證、衛生注冊、原產地標記注冊等“國際市場通行證”。據不完全統計，青島市已有182家農產品加工企業獲得國際出口食品衛生注冊，有22家農副產品加工企業通過了ISO9000系列國際質量體系認證。有71家水產品加工企業獲得美國HACCP檢驗證書，42家水產品企業獲得歐盟注冊，3家禽肉加工企業獲歐盟認證，53家加工企業獲國外獸醫衛生注冊，9家企業獲日本偶蹄動物加工出口認證。

3 通過標準化生產做強農產品出口品牌

在發展出口品牌農產品中，青島市高度重視農業標準化生產；嚴格按照國際標準做強農產品品牌。制定并推廣適應國際市場要求的出口農產品生產良好農業操作規范，嚴格按照進口國質量標準進行生產。按照農業部新頒布的標準，青島市加大了農業標準的制定，配套起草了319個菜、果、茶生產技術規程，組織開展了青島轄區內的綠色食品認證申報工作。畜牧行業著力抓了無公害畜產品產地和產品認證。各市區建設肉雞標準化生產基地365處，奶牛標準化生產基地62處，生豬標準化生產基地220處，肉羊標準化生產基地30處。水產品生產和加工企業建立了“危害分析和關鍵控制點(HACCP)”監控體系。已有40多家水產加工企業及加工船獲得歐盟注冊，90多家加工企業獲得輸美水產品FDA證書，數量居全國之首。通過標準化建設，全面提高了出口農產品的質量，保證了品牌產品質量，獲得了走向國際市場的通行證，其國際市場競爭力迅速增強。

4 通過龍頭企業和合作組織帶動農產品出口品牌

龍頭企業和合作組織是爭創農產品品牌的主體，青島市在培育品牌的過程中，始終重視發揮龍頭企業和合作組織的帶動作用。根據青島市農業的比較優勢，在全市范圍內重點培植了畜牧、水產、蔬菜、林果、油料、花卉六大主導產業，圍繞這六大主導產業，通過政策引導、資金扶持、行政推動等多種手段，培植了一批規模大、輻射面廣、帶動能力強的龍頭企業。自1994年起，市政府每年都拿出200萬～500萬元財政周轉金支持20家骨干農產品加工出口龍頭企業的發展，同時協調中國農業銀行青島分行每年拿出2億元資金扶持大型龍頭企業。目前，95％以上農產品名牌都來源于龍頭企業或合作組織。如青島佳樂花生制品有限公司已順利通過ISO9002質量體系認證和HACCP認證，主要產品銷往日本、韓國、東南亞、中東、北美及歐洲等幾十個國家和地區。

5 通過獎勵及推介宣傳農產品出口品牌

青島市政府在積極鼓勵農產品加工企業創建名牌產品的同時，加大了對獲得農產品出口品牌企業的獎勵。對青島市榮獲“中國出口名牌”的企業，一次性獎勵50萬元；對獲“山東省重點培育和發展的出口名牌”企業，一次陛獎勵20萬元；對獲“青島市重點培育和發展的出口品牌”企業，一次性獎勵10萬元。另一方面加大對名牌農產品的宣傳推介力度，積極組織農業名牌產品參加各類展示、展銷會、博覽會，不斷提高其知名度和影響力。青島市近幾年每年都舉行青島國際農產品交流會，通過交易會擴大品牌農產品的國際知名度。

實施農產品出口品牌戰略，在促進農產品出口增長的同時，有效帶動了青島全市的農業結構調整，促進了農民增收，推進了全，市農業標準化和產業化進程。目前，青島80％的農產品和70％以上的耕地納入“品牌”農業產業經營體系，農業收入的80％來自于品牌農業。

二、青島實施農產品出口品牌戰略存在的問題

1 國際市場上馳名的品牌農產品還較少

青島是“中國品牌之都”，擁有世界名牌2個、中國名牌69個、中國馳名商標23個。但很多農產品出口企業和生產加工企業，對商標和打造名牌不夠積極主動，農產品加工企業的國家級馳名商標和名牌產品只有9個，占的比例還較小。2008-2009年度山東省“重點培育和發展的出口名牌”青島市有近20個，而農產品只有萬福牌冷凍蔬菜和山東中糧花生制品進出口有限公司的KINUS/HSUJI花生制品。由于缺乏名牌產品，導致農產品沖擊國際市場的能力不強。由于沒有品牌，雖然出口的量很大，但利潤微薄，絕大部分利潤被進口商和零售商獲得。

2 到國外注冊商標的農產品數量少

我國加入世界貿易組織以后，農產品要以品牌產品打入國際市場。大量的農副產品應當走出國門，利用我國已經加入的商標保護國際協定，到國外注冊自己的品牌，讓品牌成為企業進入國際市場的通行證。然而受各種原因的影響，我國的農產品包括青島的農產品到國外注冊的自有品牌還較少。

3 自有品牌的出口比例還較低

我國農產品出口規模雖然不斷擴大，但由于品牌建設和品牌保護不力，缺乏在國際市場知名的農產品品牌，貼牌生產是目前農產品的主要出口方式。目前，青島市農產品大多數是貼著外商的品牌出口的，只有較少的農產品加工企業的品種有自己的品牌，自有品牌出口的比例很低。大多數農產品都需要經過出口商重新包裝后進入國際市場。貼牌出口造成訂單數量與結算價格基本上被外商左右的局面，又導致出口市場和消費群體不穩定，大量的產后利潤為他人所有。

4 深加工、精加工產品少

青島的出口名牌農產品中，主要還是‘原”字號，或是只經過簡單的初加工，而進行深加工、精加工、系列加工的不多。青島市農產品出口總體上看仍然檔次較低，農產品品牌優勢少。從出口商品的附加值看，加工品占總產量的比重小而且質量較差，制約了農產品國際競爭力的提高。如青島已經成為全國最大的水產品出口基地，2008年出口水海產品9.76億美元，占農產品出口總額的31.8％。然而出口產品主要是凍魚片，精深加工產品較少，產品附加值較低，大部分產品在國際市場上不能直接進入超市，嚴重影響了產品的國際競爭力。

三、加大實施青島農產品出口品牌戰略的對策

由于農產品本身的特點，其品牌培育是一個長期的過程，也有相當的難度。從國際經驗來看，建立一個國際知名品牌，需要幾代人數十年甚至上百年的不懈努力，而且往往需要企業通過跨國經營來實現。另外，由于出口農產品生產規模較小，資金積累慢，使農產品品牌不論在地域上還是在產業鏈環節上。都存在—定的分散性和分割性，難以形成組團出擊、集中打響品牌的合力，從而難以實現品牌戰略管理，制約了農產品出口品牌的發展。再加上農產品是直接走上餐桌的消費品，因各國消費者的消費習慣不同，農產品出口企業的深加工產品不_定被接受，因此，很多農產品以初級產品形式出口，在進口國再按照當地的消費習慣加工成制成品進入超市銷售，這就大大制約了我國農產品出口品牌的發展。面對農產品出口不確定因素增加的形勢，加強農產品自主品牌建設、營造出口名牌發展的良好社會氛圍，鼓勵出口名牌企業盡快做大做強，是應對當前金融危機不利影響、增強國際市場競爭力、實現可持續發展的必由之路。

1 加大對農產品出口品牌的政策扶持力度

為進一步推進青島市農產品自有出口品牌建設，在積極協助青島市品牌企業用足用好國家品牌資金的基礎上，采取政策扶持措施，積極培育和推廣自有品牌，構建包括品牌在內的對外貿易知識產權保護體系，強化農產品品牌與商標海外保護。進一步完善對農產品出口品牌的獎勵辦法，爭取在財政、金融、貿易促進、知識產權保護、通關建設等方面給品牌企業更多的便利和優惠待遇，以進一步激勵塑造出口品牌。

2 提高對農產品出口品牌商品的宣傳力度

一是在青島市農委和外經貿局網站上開辟“出口品牌建設”專欄，在宣傳品牌建設政策、品牌工作動態信息的同時，利用政府網站資源及其權威性的優勢，與青島市各農產品出口品牌企業的網頁相鏈接，為出口品牌的塑造、延伸、推廣提供政府引導與促進作用；二是發揮新聞媒體作用，通過電視、報紙、廣播等渠道對青島市獲得的商務部和省級農產品出口品牌進行重點宣傳，擴大出口品牌企業家知名度；三是制作《青島農產品品牌出口商品》宣傳資料，以手冊、光盤等多種形式，通過廣交會、青島農產品國際交易會及國外著名展博覽會等重大經貿交流活動，對青島的農產品出口品牌進行整體的宣傳與推廣。

3 加強部門合作，全面推進農產品出口品牌建設

青島市要進一步加強質監、工商、海關、商檢及企業商協會等有關部門的聯系，合力推進農產品出口品牌體系的建立。工商局、檢驗檢疫局等相關部門要定期開展商標注冊培訓和認證培訓，邀請專家學者組織企業進行創建出口品牌的知識培訓，做好創出口品牌的基礎性工作。對列為商務部和山東省重點培育和發展的農產品品牌，要跟蹤調查，重點加強指導和扶持，立足于在更高的起點促使國內品牌加快轉化為出口品牌，從而不斷擴大出口品牌隊伍。

4 重視商標注冊，切實維護好品牌產品

大部分農產品的初級產品，在注冊和使用商標方面雖然不像工業加工品那樣方便，但創名牌農產品一定要注重商標注冊問題。當青島市農產品的品牌走向國際市場時，也要先充分考慮尋求國際的法律保護，商標國際注冊是尋求商標國際保護必不可少的措施和有效途徑。青島市農產品商標注冊后，要正確地使用，其使用權的轉讓要慎重；要學會運用法律武器，防止名牌產品被假冒的事件發生；更重要的還是提高產品質量，真正贏得廣大消費者，不斷給自己的品牌增值。堅決杜絕生產企業的非法行為的發生，創名牌難，但砸名牌牌子很簡單，所以，青島農產品企業一定要全力維護自己的品牌質量。

5 申辦國外注冊和認證，推動更多國內品牌向國際品牌延伸

目前，世界上許多國家把能否獲得ISO9000、ISO14000、HACCP認證作為農產品市場準入的條件，一個企業通過了認證，就等于拿到了進入國際市場的通行證。因此，青島市農產品生產出口企業要積極推進這三大標準體系的建立和認證工作，以提高出口商品生產企業的質量管理和質量保證水平，增強出口商品的競爭力。出口企業要積極在海外建立合資公司等分支機構，幫助自主品牌直接進入海外終端市場，推動更多國內品牌向國際品牌延伸。

6 加大科研投入力度，增加出口農產品的科教含量和特色

農產品品牌的創建，需要在生產加工的各環節進行科技投入，不斷提高出口農產品的科技含量。青島市農產品出口企業要根據市場需求，積極引進國外新品種、新技術，選擇優良、高效新品種，促進品種更新換代，增加農產品的附加值，打造出市場需要及消費者青睞的品牌。同時要努力降低動植物產品藥殘問題，保證食品衛生安全，以消除進入國際市場的障礙。同時在產品的加工、包裝、營銷等環節，開展相應的技術攻關，完善保鮮及包裝技術以延長產品的消費時效。

7 加快農業產業化進程，促使出口農產品上規模、上檔次

農產品品牌產品的形成受多種條件制約，而確立主導產業、走產業化之路、形成一定的生產規模和市場聲勢，是培養品牌的一條有效措施。要進一步利用青島市已有的農產品龍頭企業實現小生產與大市場的對接，實現品牌農產品出口的規模優勢，彌補小規模和分散性及差異性生產缺陷，形成種養加流通的一體化經營，以品牌帶動相關產品的發展，從而產生規模經濟效益。通過農業產業化發展，促使出口農產品上規模、上檔次的同時，也就提高了出口農產品品牌的檔次，有利于提高國際市場占有率，進一步促進農產品出口的增長。

[責任編輯 張桂霞]