網絡營銷入門１８問

如果你認為互聯網無邊界，可以將產品賣到全世界，我建議你冷靜會兒。

目標市場需求

這是首要考慮原則。你的目標市場在哪兒?目標客戶對你的產品是否有需求?

為此，你需回答以下4個問題：

問題1：潛在客戶在哪兒?

問題2：他們是些什么人?

問題3：他們是否有網上購物的習慣?

問題4：他們網上購物關注哪些因素?

問題1：潛在客戶在哪兒?

你的市場是在中國、美國、歐洲、日本，還是別的國家或地區?

如果你認為互聯網無邊界，可以將產品賣到全世界，我建議你冷靜會兒。這只是一種理想。區域不同，消費者需求差異很大，并且你的客戶溝通語言、項目資金、網絡銷售人力資源等諸多方面都存在局限性，同時滿足全世界的客戶需求是不現實的。

答案最好能明確，比如美國，而不是(美國+中國+日本)之類大而不切實際的選擇。

問題2：他們是些什么人?

這是目標消費群的選擇。

男?女?年齡大概多少?是家庭用戶，還是企業工程師或采購員?消費群的特征，決定了網絡銷售平臺的設計風格、文案、主推產品、價格、促銷和推廣方式。

問題3：他們是否有網上購物的習慣?

這是銷售渠道的選擇。

如果他們需要你的產品，但是并沒有網上購物的習慣，那意味著他們更愿意在傳統市場渠道購買，而不是在網上。

問題4：他們網上購物時關注哪些因素?

這是對目標消費群消費心理和行為特征的把握。

有些客戶關注品牌，有些關注質量，有些則關注價格、生產能力、促銷活動、運費、退貨條件、支付方式。所以，務必“對癥下藥”。

價格優勢

網絡營銷面向的客戶主要還是“長尾”客戶居多(非主流的、需求量小，但累加總量大)，在確信產品質量的同時，他們對價格尤為敏感。客戶根據搜索結果，打開不同企業的營銷網站，很輕易地獲取價格信息，然后根據價格做出比較和判斷。

因此，你需繼續回答以下3個問題，分析自己的產品是否具有價格優勢。

問題5：產品進貨價是多少?

問題6：傳統市場零售價是多少?

問題7：網上直接競爭者的零售價是多少?

根據以上3個問題得出的數據，可大致做出以下判斷：

1．如果進貨價與傳統市場零售價相差無幾，這個項目就應該放棄。

2．如果進貨價與網上直接競爭者的零售價相差無幾，這個項目也應放棄。

[案例]

我曾做一項目，所選產品進貨單價79元，國內傳統市場渠道約定零售價約158元，表面上看利潤還比較可觀，但生產企業對市場管理不善，竄貨亂價現象極為嚴重，很多經銷商在90～130元之間不等價格進行銷售，更有甚者，有人在淘寶上明碼標價72.99元，比筆者的進貨價還低。按這個進貨價格在國內市場開展網絡營銷就沒有競爭力了。如果針對國內市場開展網絡營銷，就應該放棄這個項目。

然而，筆者進一步研究發現，該企業為歐美國家和地區的企業貼牌生產，單價約9美金，折合人民幣61.56元；在歐美傳統市場，同類型產品的零售價較高，接近120美金；針對歐美市場的網上直接競爭者的零售價普遍在60～100美金不等。如果針對歐美市場，按50美金的單價(折合人民幣341.50元)開展網絡銷售，還是很有競爭力的。2008年下半年，我選擇該產品，嘗試針對歐美市場開展網絡營銷，取得了成功。

可獲利性

沒有銷量自然沒有利潤；如果銷量大，成本費用卻很高，利潤籽很少或虧損。這樣的項目就像“雞肋”，食之無味，棄之可惜。因此，在網絡營銷項目選取時，應重點考量其可獲利性。

請你繼續回答以下問題：

問題8：大概每個月的銷售額是多少?

問題9：銷售毛利率有多少?

問題10：產品運輸費用占多少?

問題11：人員工資加資金大概要多少?

問題12：要交幾個點的稅金?

問題13：第三方支付中間的手續費要多少?

問題14：辦公費用大概要多少?

問題15：盈虧平衡點大概是多少?

技巧：網絡營銷項目贏利分析公式

根據以下的會計公式(1)和(2)，筆者提出網絡營銷項目贏利分析公式的雛形。

(L)營業利潤=主營業務利潤+其他業務利潤一期間費用(營業費用、管理費用、財務費用)

(2)主營業務利潤=主營業務收入一主營業務成本一主營業務稅金及附加

網絡營銷業務性質相對單一，結合網絡營銷業務的特征，對會計公式(1)和(2)進行簡化處理，得出網絡營銷項目贏利分析公式的雛形：

利潤=銷售收入-產品采購成本產品銷售稅金及附加一第三方支付平臺費用運輸費用一員工費用一辦公費用

其他

這公式可用于分析網絡營銷項目：

(1)盈虧平衡點及利潤；

(2)確定盈虧平衡點的產品的單價、銷售數量、銷售額；

(3)了解可從哪些方面降低成本

(4)項目組員工的最佳數量。

[案例]

我曾操作一項目，初期，每月銷售收入一般在3萬美金，按6.83匯率折合人民幣約20.5萬元；產品采購成本7.5萬元，占了銷售收入的36.59％；網絡廣告費用約2萬元，占銷售收入的9.76％；第三方支付平臺Paypal的費用約0.82萬元，約占銷售收入的4％；寄往國外的航空快遞運費3.5萬元，占17.08％；項目組組員4人，基本工資1100元／人，銷售提成按銷售額4％計提，計1.2675元，占銷售額6.15％；其他辦公費用等大概2000元／月，占銷售額0.98％。那么結余5.22萬元，即銷售額的25.47％。扣除稅收后，仍有近20％的利潤空間。因此，項目可繼續開展或進一步投入。

反過來，如果通過此利潤公式的粗略分析，你發現利潤太少，就要想辦法：

能否提高產品的單價以提高銷售收入?

或降低產品價格帶來更大的銷量以提高銷售收入?

能否和供應商談判，爭取到更優惠的價格以降低產品采購成本?

能否與第三支付平臺談判爭取更低的結算費用?或選擇費率更低的支付方式?

能否與物流公司如EMS、DHL、UPS、TNT或國內的申通、順豐等物流公司談判爭取更低的運費?

最后，沒別的法子了，只能考慮降低員工銷售提成比例或辦公費用了。

如果以上工作你都做足了，費用已經沒有再降的空間，利潤仍接近零或為負值，就應該果斷地放棄這個項目。

可進入性

可進入性原則主要是分析項目是否具備開展的條件。

你需要分析和回答以下問題：

問題16：是否具備開展網絡營銷的技能?

問題17：能否找到穩定的產品供應商?

問題18：是否擁有開展網絡營銷的前期資金?

問題16：是否具備開展網絡營銷的技能?

(1)網站建設及維護的技術。(2)營銷技能。能根據網上競爭者的產品策略、價格策略、廣告策略、促銷策略，以及網絡客戶的消費心理和行為特征，策劃與實施自己的網絡營銷策略。(3)產品知識。熟悉產品的特征及性能，能像個產品專家一樣為客戶導購。

問題17：能否找到穩定的產品供應商?

你的供貨商是否愿意以非常具有吸引力的、并且是長期相對穩定的價格給你供貨?這直接影響你的項目前途。

問題18：是否擁有開展網絡營銷的前期資金

開展網絡營銷，不是建個網站這么簡單。網站建設的投入只不過2000元；辦公場所的費用一個月也就上千元不等，創業前期條件艱苦的，可租個民宅做辦公室，只要網絡通暢即可。但產品的采購成本、項目團隊成員的支出，以及網絡推廣成本才是大頭。

一般年銷售額在300萬元以上的項目，至少要4個項目組成員，按平均月薪2500元／人，每個月人員成本支出要1萬元；網絡推廣成本每個月大約要1萬～2萬元；還不包括貨物的采購成本和運輸費用，僅人員成本和推廣費用平均每月的支出要2萬～3萬元。項目一般要試運行3個月才能看出效果。也就是說，你至少要有近10萬元前期啟動資金，另有10萬元作為備用資金，總投資在20萬元左右。

編輯：馮華魁