渠道“快餐”策略被發(fā)揮到極致之后

在公司一味地追求銷(xiāo)量的情況下，營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)始懂得：只要能完成任務(wù)，虧得再多都是值得的；只要能完成任務(wù)，自己就可以避免死在前面。于是，渠道開(kāi)發(fā)的步伐不斷加快，一茬又一茬。

金馬集團(tuán)(文中企業(yè)名稱(chēng)均為化名)是廣東飲料行業(yè)的一家上市公司，多年來(lái)一直以快速發(fā)展、高利潤(rùn)、高品質(zhì)、中高檔品牌在行業(yè)內(nèi)享有盛譽(yù)。

金西公司就是金馬集團(tuán)投資數(shù)億元在天津建立的一家具有20萬(wàn)噸生產(chǎn)能力的現(xiàn)代化工廠。走異地自建擴(kuò)張道路雖然能夠跨步前進(jìn)，但是初來(lái)乍到面臨著諸多難題：

1．品牌缺乏知名度。原來(lái)在廣東家喻戶(hù)曉的品牌到了這里成了無(wú)人問(wèn)津的雜牌。

2．市場(chǎng)空白，經(jīng)銷(xiāo)商少。僅有十來(lái)個(gè)從總部提貨的經(jīng)銷(xiāo)商，面對(duì)數(shù)億元投資的金西公司，無(wú)異于杯水車(chē)薪。

3．人員空白。雖然總部派來(lái)了號(hào)稱(chēng)十大金剛的營(yíng)銷(xiāo)精英，但是他們多是才人行兩三年的科班生或愣頭青。他們要面對(duì)的是當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)品牌青鳥(niǎo)和西花公司的老江湖。科班生遇到老江湖，等于秀才遇到兵。

4．投資大，成本高，缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同等售價(jià)，競(jìng)品大把大把賺錢(qián)，而金西公司卻是大幅虧損。

5．集團(tuán)要求高。建廠之初，金馬集團(tuán)就對(duì)金西公司提出了宏偉目標(biāo)：不惜一切代價(jià)實(shí)現(xiàn)3年連續(xù)翻番，3年內(nèi)的年產(chǎn)量分別達(dá)到4萬(wàn)、8萬(wàn)、16萬(wàn)噸。

于是，金西公司全線行動(dòng)，一邊快速建廠、強(qiáng)化品牌宣傳，一邊以十大金剛為首，快速招兵買(mǎi)馬，全速搭建營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。

為了拼搶速度，為了完成集團(tuán)使命，十大金剛注定要在市場(chǎng)上吃一場(chǎng)“快餐”。

速修渠道、來(lái)者不拒

要想富，先修路。金西公司在建廠前試點(diǎn)銷(xiāo)售時(shí)，已經(jīng)看準(zhǔn)了渠道為王的發(fā)展路線。

因?yàn)椋咂放坡肪€，耗時(shí)太長(zhǎng)；走終端路線，費(fèi)用太高、管理難度太大，入場(chǎng)費(fèi)、買(mǎi)場(chǎng)費(fèi)是無(wú)底洞，更容易造成營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍貪污腐敗；只有走渠道路線，才能保證時(shí)間短、速度快、成本低、易管理。

因此金西公司決定，以渠道開(kāi)拓為主，適當(dāng)兼顧品牌和終端，將節(jié)約的品牌和終端投入，用來(lái)彌補(bǔ)價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的短板。

金西公司向營(yíng)銷(xiāo)人員下達(dá)了如下要求：

1．成功開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商，享受人頭獎(jiǎng)勵(lì)，還享受銷(xiāo)量提成；

2．對(duì)地方經(jīng)理充分授權(quán)，給哪個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商哪些產(chǎn)品、產(chǎn)品政策支持多大，由地方經(jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé)(須在公司允許的范圍內(nèi))；

3．空白市場(chǎng)允許交叉覆蓋，不視為竄貨；

4．歡迎全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)定制、貼牌生產(chǎn)。

為了提高招商成功率，金西公司煞費(fèi)苦心地采取了以下行動(dòng)：

1．招商廣告鋪天蓋地，來(lái)者不拒，歡迎一切有意愿的經(jīng)銷(xiāo)商加盟。

2．樹(shù)立典范市場(chǎng)，用樣板市場(chǎng)說(shuō)話。

3．承諾高投入。拿樣板市場(chǎng)的投入類(lèi)比所有市場(chǎng)，如果經(jīng)銷(xiāo)商自行先期投入，公司可以再追加同比投入。

4．允許低價(jià)高操作，承諾高利潤(rùn)。

幾乎所有的營(yíng)銷(xiāo)人員都知道，公司不可能全部按樣板市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)投入，經(jīng)銷(xiāo)商的一切費(fèi)用都是羊毛出在羊身上，還必須自負(fù)盈虧，所以只有默許經(jīng)銷(xiāo)商以更高的加價(jià)幅度進(jìn)行銷(xiāo)售。而為了同時(shí)保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，只有一再向公司申請(qǐng)更低的價(jià)格。

5．多產(chǎn)品同時(shí)出擊，追求數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)。

為了多招商，金西公司準(zhǔn)備了近30款不同檔次的產(chǎn)品，只要你愿意經(jīng)營(yíng)，高、中、低檔各有多個(gè)產(chǎn)品可供選擇。

一波招商下來(lái)，初見(jiàn)成效，新廠投產(chǎn)前所有市場(chǎng)都有了目標(biāo)經(jīng)銷(xiāo)商，初戰(zhàn)告捷。

小評(píng)：

一般來(lái)說(shuō)，喜歡吃渠道快餐的公司都具有以下特征：公司規(guī)模小，資金短缺，產(chǎn)品利潤(rùn)高，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)劃；或短期目標(biāo)強(qiáng)，講求高速發(fā)展，強(qiáng)調(diào)先大后強(qiáng)。

而金西公司并不缺錢(qián)，品牌也不瘸腿，采用這套大撒網(wǎng)、廣招商、來(lái)者不拒的做法，在市場(chǎng)開(kāi)拓初期無(wú)可厚非，但最怕的是把短期策略當(dāng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，因?yàn)楹芏喙驹诙唐诓呗試L到甜頭后，會(huì)把策略當(dāng)戰(zhàn)略。金西公司就是典型。

雷霆上市，亂撒芝麻

金西公司對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員執(zhí)行的是編外臨時(shí)工計(jì)件提成制、費(fèi)用大包干，允許業(yè)務(wù)員的收入超過(guò)總經(jīng)理。所以一到投產(chǎn)之日，不論遠(yuǎn)近大小，營(yíng)銷(xiāo)人員都帶著自己的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)提貨，天天大家像分芝麻一樣，哪管戰(zhàn)略市場(chǎng)要優(yōu)先保障的基本原則，反正搶到貨就代表有收入，沒(méi)搶到貨就是“楊白勞”。

這些經(jīng)銷(xiāo)商雖小，但數(shù)量眾多，所以產(chǎn)品迅速地流向了全省各地、甚至省外市場(chǎng)，一時(shí)產(chǎn)品嚴(yán)重供不應(yīng)求。

然而好景不長(zhǎng)，由于缺乏品牌和終端拉動(dòng)，三、四個(gè)月過(guò)去了，原來(lái)供不應(yīng)求的產(chǎn)品開(kāi)始在各個(gè)渠道滯銷(xiāo)，一批、二批、終端的貨物開(kāi)始積壓，經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始面臨資金只出不進(jìn)的窘境。

部分缺乏資金、無(wú)法完成任務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商，以及受青鳥(niǎo)、西花兩家對(duì)手打壓嚴(yán)重的客戶(hù)，在營(yíng)銷(xiāo)人員一輪更比一輪高的銷(xiāo)量任務(wù)下，不是被金西公司換掉，就是自動(dòng)認(rèn)虧出局。而那些受營(yíng)銷(xiāo)人員鼓動(dòng)，主動(dòng)投入做店招、買(mǎi)終端、請(qǐng)促銷(xiāo)人員的經(jīng)銷(xiāo)商，不得不繼續(xù)堅(jiān)持著，因?yàn)榇藭r(shí)退出，虧損實(shí)在太大。

此時(shí)金西公司也面臨著產(chǎn)品多、規(guī)模小、數(shù)量少的難題。換一個(gè)產(chǎn)品就要換一次標(biāo)箱瓶，就要停產(chǎn)一次，無(wú)法發(fā)揮規(guī)模效益。而經(jīng)銷(xiāo)商普遍實(shí)力弱、資金少、距離遠(yuǎn)、過(guò)于分散，導(dǎo)致每次提貨數(shù)量多少不一，提貨周期長(zhǎng)短不同，所以公司不得不大量提前預(yù)備生產(chǎn)。

最終，一個(gè)按照20萬(wàn)噸生產(chǎn)規(guī)模建設(shè)的現(xiàn)代化庫(kù)房，居然被數(shù)十個(gè)品種全部塞滿(mǎn)。

更讓金西公司想不到的是，當(dāng)?shù)卦瓉?lái)的兩強(qiáng)青鳥(niǎo)和西花公司，在摸清了金西公司亂棒打鴛鴦、難以精確進(jìn)攻的模式后，開(kāi)始迅速推廣自己的新產(chǎn)品，以略微偏低的價(jià)格，加上完善的渠道、大品牌的強(qiáng)力拉動(dòng)，同時(shí)對(duì)金西公司形成擠壓。這進(jìn)一步加重了金馬產(chǎn)品的積壓程度。

青鳥(niǎo)和西花聯(lián)手?jǐn)D壓金馬的招數(shù)見(jiàn)效之后，隨后又快速對(duì)金馬品牌展開(kāi)了上堵下埋式的渠道清洗：

1．渠道只要不賣(mài)競(jìng)品公司的產(chǎn)品，不論月銷(xiāo)量多少，均給予額外專(zhuān)銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)。

2．對(duì)終端封鎖清場(chǎng)：主動(dòng)抬高買(mǎi)場(chǎng)費(fèi)用，對(duì)偷賣(mài)競(jìng)品的二批和終端店進(jìn)行重點(diǎn)清查跟蹤。

3．收買(mǎi)金西公司的客戶(hù)，促其反水。

一年下來(lái)，金西公司的客戶(hù)走一茬又開(kāi)發(fā)一茬，營(yíng)銷(xiāo)人員換了一個(gè)又一個(gè)，盡管巨額虧損，但也跌跌撞撞地完成了銷(xiāo)量指標(biāo)。

小評(píng)：

渠道只有大和小的區(qū)別，單純以歷史渠道銷(xiāo)量來(lái)判斷其市場(chǎng)地位，容易在后期發(fā)展中出現(xiàn)點(diǎn)亮而面暗的情況，更容易導(dǎo)致因渠道而定市場(chǎng)的情況發(fā)生，使企業(yè)陷入渠道不能自拔。

一部《勞動(dòng)法》徹底改變做法

2008年一場(chǎng)《新勞動(dòng)法》風(fēng)波席卷全國(guó)，由于金西公司對(duì)全體營(yíng)銷(xiāo)人實(shí)行的是編外臨時(shí)工體制，為了避免不必要的官司，除保留金馬老員工之外，幾乎在一夜之間，裁掉了所有的沒(méi)有簽合法勞動(dòng)合同的一線營(yíng)銷(xiāo)人員。

面對(duì)迫不得已的下策，金西公司在營(yíng)銷(xiāo)策略上也做出重大調(diào)整。

1．裁剪合并營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域，取消大區(qū)設(shè)置，縮短管理鏈條。

2．將所有大區(qū)總經(jīng)理、副總、總助一律降為區(qū)域經(jīng)理，薪酬待遇福利一并下調(diào)。提高基層片區(qū)經(jīng)理收入，縮短考核周期。

3．拋棄已經(jīng)過(guò)時(shí)的終端為主的操作思想，轉(zhuǎn)變到向經(jīng)銷(xiāo)商灌輸“渠道為王”的思想，所以把市場(chǎng)投入改為由經(jīng)銷(xiāo)商自行投入，公司僅投入品牌宣傳。

4．加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商管理和督導(dǎo)力度，把原來(lái)的幫助、協(xié)助、扶持經(jīng)銷(xiāo)商，改變?yōu)楣芾怼⒖刂啤⒈O(jiān)督、督促職能。

5．營(yíng)銷(xiāo)人員把工作重點(diǎn)放到渠道開(kāi)發(fā)上來(lái)，通過(guò)開(kāi)發(fā)渠道，完成上量。經(jīng)銷(xiāo)商不論大小、不論出身，“一群螞蟻同樣可以打倒一只大象”。

6．職能部門(mén)要把工作重點(diǎn)放在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，要為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造條件，提供武器，力爭(zhēng)用更多的新產(chǎn)品，吸引更多的經(jīng)銷(xiāo)商加入。

7．以上要求務(wù)必貫徹和執(zhí)行，要么換思想，要么換人，思想跟不上的就要通過(guò)換人來(lái)?yè)Q思想。

留下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)人員人人自危，誰(shuí)也不知道哪一天自己會(huì)戰(zhàn)死沙場(chǎng)。然而面對(duì)翻番的業(yè)績(jī)考核指標(biāo)，面對(duì)集團(tuán)公司既沒(méi)有大規(guī)模的品牌投入，又沒(méi)有持續(xù)的市場(chǎng)支持，要自謀生路的金西公司進(jìn)一步把渠道看做了唯一的救命稻草。

于是，吃“渠道快餐”的措施進(jìn)一步發(fā)揮到了極致：

1．開(kāi)發(fā)更多的產(chǎn)品，滿(mǎn)足渠道細(xì)分的需要；

2．放眼全國(guó)，加大省外市場(chǎng)的開(kāi)拓力度，引入更多貼牌定制產(chǎn)品；

3．減少終端和品牌投入，全面轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)；

4．對(duì)原有市場(chǎng)再細(xì)分、劃小地盤(pán)、增加產(chǎn)品；

5．開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品僅用于開(kāi)拓新渠道，用新渠道彌補(bǔ)老渠道的不足；

6．對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行銷(xiāo)量階梯獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)大戶(hù)做得更大；

7．引入有資金、有經(jīng)驗(yàn)、有網(wǎng)絡(luò)的大流通經(jīng)銷(xiāo)商，給予全新產(chǎn)品，允許跨地經(jīng)營(yíng)、發(fā)貨，目的是“建設(shè)立體渠道，彌補(bǔ)市場(chǎng)空白，寧可重復(fù)覆蓋，也不可留市場(chǎng)縫隙”。

面對(duì)金西公司的渠道調(diào)整，原來(lái)主動(dòng)投入的經(jīng)銷(xiāo)商也開(kāi)始縮減市場(chǎng)投入，也轉(zhuǎn)向了以渠道開(kāi)拓為主。然而在僧多粥少、品牌成長(zhǎng)還有一個(gè)過(guò)程的市場(chǎng)中，一批商的開(kāi)拓渠道意味著需要更多的渠道墊資和車(chē)輛、倉(cāng)庫(kù)投入，出現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商用單位利潤(rùn)彌補(bǔ)總額利潤(rùn)的情況自然是人之常情。原本計(jì)劃降低虧損的金西公司面臨著客戶(hù)越來(lái)越喜歡經(jīng)銷(xiāo)低檔、低價(jià)產(chǎn)品。

營(yíng)銷(xiāo)人員在公司一味地追求銷(xiāo)量的情況下，開(kāi)始懂得：只要能完成任務(wù)，虧得再多都是值得的；只要能完成任務(wù)，自己就可以避免死在前面。

所以一場(chǎng)更快速、更廣泛的渠道開(kāi)拓計(jì)劃迅速展開(kāi)。渠道數(shù)量的增加，確實(shí)為金西公司帶來(lái)了銷(xiāo)量的提升，但每月監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，渠道的庫(kù)存積壓也越來(lái)越多。

小評(píng)：

營(yíng)銷(xiāo)員工穩(wěn)定的重要性，往往比經(jīng)銷(xiāo)商的穩(wěn)定更重要。

對(duì)金西公司來(lái)說(shuō)，新人到崗后，在開(kāi)拓渠道上不會(huì)瞻前顧后，容易開(kāi)發(fā)出更多的經(jīng)銷(xiāo)商，這似乎符合其企業(yè)的策略需要。但是，一個(gè)新人到崗，一般都需要對(duì)一個(gè)公司的歷史翻個(gè)底朝天，頻繁換人容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用，更容易導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商缺乏對(duì)公司人員的信任。

敗局

兩年過(guò)去了，金西公司的渠道基本上保持了100％的超安全庫(kù)存量，任務(wù)繼續(xù)跌跌撞撞地往前走著。人們戲稱(chēng)：“即使我們的工廠在一夜之間被火燒毀，只要保持現(xiàn)有的渠道庫(kù)存，可以保證3個(gè)月內(nèi)市場(chǎng)不會(huì)斷貨。”

經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)了一茬又一茬，走了一個(gè)又來(lái)一個(gè)，早前的十大金剛也在高指標(biāo)的考核下被砍殺大半。而渠道開(kāi)發(fā)的步伐無(wú)法減慢，只能加快，因?yàn)橐坏┩Ｖ咕鸵馕吨N(xiāo)量任務(wù)無(wú)法完成。

除了高壓的考核制度，似乎沒(méi)有更好的方法能刺激和調(diào)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員和渠道的積極性。如今金西公司最忙的是三個(gè)部門(mén)：營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，忙開(kāi)拓新經(jīng)銷(xiāo)商；市場(chǎng)部，忙開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品；人力資源部，忙招聘新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人員。

雖然金西公司的銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升，但是巨額虧損的勢(shì)頭不見(jiàn)好轉(zhuǎn)，面對(duì)越來(lái)越下滑的品牌形象和暗涌重生的渠道信任、價(jià)格管理危機(jī)、利潤(rùn)困局，金西公司暫時(shí)還沒(méi)有更好的策略，只有輪番在開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商、分庫(kù)存上下功夫，繼續(xù)吃著渠道快餐。

小評(píng)：

“渠道快餐”從正面說(shuō)，有利于企業(yè)快速建立完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，從負(fù)面說(shuō)就是透支品牌、透支利潤(rùn)、透支信任。

一個(gè)企業(yè)要想吃好“渠道快餐”，只有在一開(kāi)始的時(shí)候就對(duì)自己的持續(xù)資金實(shí)力、品牌影響力做好規(guī)劃，對(duì)渠道更是要做好嚴(yán)格的區(qū)域化分、品種劃分、價(jià)格管理，才可能取得較良性的效果。但即便如此，最終也必須回到樹(shù)立品牌、終端為主上來(lái)。因?yàn)橹挥凶プ×讼M(fèi)者，銷(xiāo)售才是良性的。