危機中不該錯殺互聯網的營銷價值

騰訊公司網絡媒體執行副總裁劉勝義：企業在危機時更依賴可信任的、曾經驗證過的營銷方式，這樣做其實是誤區。

面對危機，企業與消費者“異曲同工”

一年來，騰訊公司網絡媒體執行副總裁劉勝義率領營銷團隊在研究這樣一個問題：這次經濟危機究竟帶給企業及消費者的消費行為造成哪些沖擊與影響。

劉勝義借用網上流傳的一則笑話，來解釋他們得出的答案。

笑話是說在經濟危機中，本不該愁賣的骨灰位為了吸引顧客，還是推出了促銷廣告：買骨灰位免費贈送火化服務。

笑話說明人們在危機的惶恐下，可能會對品牌失去信心，轉而越來越看重價格，甚至會將價格視為唯一購買驅動力，很顯然，這對任何品牌來說都不是好消息。

除了價格因素之外，多數消費者的消費日益慎重(網調顯示，80％的消費者表示將削減開支)，這直接導致每次消費都需要更多的信息來支持其購買決策，而且掌握的信息越多就會感到越安全，比如售后服務情況以及其他用戶的體驗與評論。

可見，消費者開始把消費當做了更長遠的投資回報。消費者對于投資回報價值的高度敏感，勢必會降低他們對品牌的熱情與忠誠，那么品牌的溢價價值，也很難在經濟危機中得到足夠的認同。這恰恰會對一些新品牌的突圍提供了條件。

騰訊的研究發現，企業在經濟危機當中，會呈現出與消費者相似的價值判斷：

☆企業與消費者都力求更豐富完善的信息支撐來做決策(企業看重的不再是一兩個關鍵指標，而是全方位地衡量營銷手段的價值)；

☆雙方都試圖以一個平穩高效的渠道獲得與外界的更長期深入的溝通；

☆企業在營銷行為上更看重投資回報率(更加希望少花錢、多辦事)，而消費者同樣注重全面的性價比；

☆消費者的品牌忠誠度受到沖擊，而企業則毫無疑問想努力挽留忠誠度。

互聯網的價值必將更加凸顯

現實中有些企業在危機時更依賴可信任的、曾經驗證過的營銷方式，而更不愿去嘗試新的營銷方式(包括互聯網營銷)。

但在劉勝義看來，這恰恰走向了一個誤區。因為過去證明了的那些手段與方式，是在非危機的市場環境下才是有效的。而危機之所以能造成如此巨大的破壞力，正在于它改變了市場的運行節奏與規律，這時我們要做的是適時地求新求變，用適合新的動蕩環境下的營銷思維與方式去突破困局。

比如最近美國汽車市場一片蕭條的時候，現代汽車卻做到了逆市增長。原因是現代推出了一項名為“現代保險”營銷項目，允許買車者在失業時返還車輛而不付任何罰息。這項營銷手段放在平時，一定會被視作瘋狂的舉動，但在危機的特殊時期，它卻讓現代一舉成功。

劉勝義認為，在經濟危機中，互聯網憑借先天優勢，能夠發揮更大的營銷價值：

☆互聯網的優勢是能夠承載無限可能的信息容量，以及高度的可搜索性，這迎合了消費者與企業都需要更多更豐富的信息來支持決策的特點；

☆互聯網具有高度的精準定向性。危機中的營銷人員最常見的挑戰就是，營銷預算越來越少，但銷售任務卻絲毫未減。這時唯一的辦法就是精確地鎖定目標客戶，并在恰當的時間以恰當的價格賣給他。所以，互聯網同樣迎合了這種需求；

☆當消費者的品牌忠誠度在降低，企業卻希望品牌忠誠度提升時，以SNS為代表的社區媒體則能在契合消費者喜好的前提下，通過有效的品牌滲透與口碑效應，建立起自然高效的品牌關聯，大大提升品牌的傳播與溝通的效率。

編輯：范超偉