國(guó)產(chǎn)奶粉價(jià)格戰(zhàn)：以“攘外”始，以“內(nèi)訌”終？

為了抵制國(guó)際品牌的長(zhǎng)驅(qū)直入，伊利和圣元率先打響價(jià)格戰(zhàn)，卻不想引來(lái)國(guó)內(nèi)同業(yè)的連鎖反應(yīng)，買贈(zèng)活動(dòng)愈演愈烈，演變成了“軍閥混戰(zhàn)”。促銷戰(zhàn)欲罷不能，只能死扛。

三聚氰胺事件后，幾家國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)的銷量快速增長(zhǎng)，但進(jìn)入2009年第二季度后，銷量壓力開(kāi)始明顯增大，已經(jīng)壓得個(gè)別企業(yè)喘不過(guò)氣來(lái)。

這種壓力源于2008年12月以來(lái)國(guó)產(chǎn)奶粉的瘋狂買贈(zèng)促銷。從買5送1過(guò)渡到2送1甚至是1送1，史無(wú)前例的價(jià)格戰(zhàn)快速席卷了全國(guó)。

伊利、圣元、飛鶴、貝因美、雅士利、搖籃、完達(dá)山等多家企業(yè)，先后發(fā)動(dòng)或跟進(jìn)了這場(chǎng)以促銷為核心的價(jià)格戰(zhàn)。它們希望通過(guò)一種快速且最有競(jìng)爭(zhēng)力的方式迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)自然是最狠、最簡(jiǎn)單有效的辦法之一。

誰(shuí)知道買贈(zèng)活動(dòng)登場(chǎng)以后，愈演愈烈，種下了今天欲罷不能的禍根。

伊和、圣元領(lǐng)隊(duì)挑起價(jià)格戰(zhàn)

這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的始作俑者是伊利和圣元。

三聚氰胺事件之后，三鹿退出市場(chǎng)，伊利、圣元、雅士利等企業(yè)也因此事件受到影響，整個(gè)市場(chǎng)形成了大約六七十億元的真空。

當(dāng)時(shí)，惠氏、多美滋、美贊臣、雅培、雀巢等國(guó)際品牌迅速在高端市場(chǎng)獲得2～4倍的增長(zhǎng)。在占據(jù)了高端市場(chǎng)80％以上份額之后，它們還有大舉發(fā)力中端市場(chǎng)的意圖。而沒(méi)有遭遇三聚氰胺事件的飛鶴、貝因美、完達(dá)山、銀橋、搖籃等企業(yè)，短期內(nèi)銷量也大幅度上揚(yáng)。

但這些二線品牌張力太小、缺乏行業(yè)號(hào)召力，國(guó)內(nèi)一線品牌又大多遭難，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)奶粉陣營(yíng)的市場(chǎng)萎縮十分嚴(yán)重，直接危及國(guó)產(chǎn)奶粉未來(lái)的行業(yè)市場(chǎng)地位；跨國(guó)企業(yè)大多出品了400g單價(jià)為40元左右的中檔產(chǎn)品，隨時(shí)有爆發(fā)式增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

一方面是企業(yè)自己的生死，另一方面是行業(yè)地位的去留。攘外還是安內(nèi)?

有行業(yè)地位野心的企業(yè)，迅速打響了一場(chǎng)以攘外為核心的促銷戰(zhàn)役。

當(dāng)時(shí)伊利的策略是：強(qiáng)化奶源的宣傳，宣稱奶源全部合格，在央視大力投放電視廣告；利用強(qiáng)大的渠道和穩(wěn)固的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，重新?lián)屨冀K端資源；利用老品牌的內(nèi)涵和較低價(jià)格，穩(wěn)定中檔市場(chǎng)；終端大力度買贈(zèng)，刺激消費(fèi)。

而圣元?jiǎng)t迅速調(diào)整了產(chǎn)品線的布局：先將優(yōu)博、優(yōu)聰?shù)哪淘床捎萌M(jìn)口，保證安全；砍掉了定位低檔的副品牌“優(yōu)強(qiáng)”，聚焦中高檔；增加了中低檔新品牌“名山”，意欲奪取中低檔嬰幼兒奶粉市場(chǎng)；同時(shí)還收購(gòu)荷蘭乳牛，操作成人奶粉市場(chǎng)；在央視大力投放廣告；快速搶占渠道終端資源；終端同樣是大力度買贈(zèng)。

不可否認(rèn)，這兩家企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整，有效阻止了國(guó)際品牌中檔產(chǎn)品可能出現(xiàn)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，一定程度上抵制了國(guó)際品牌的長(zhǎng)驅(qū)直入。但這種調(diào)整也對(duì)剛剛嘗到甜頭的國(guó)產(chǎn)奶粉(飛鶴、貝因美、完達(dá)山、搖籃等)帶來(lái)了致命打擊。

國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)集體參戰(zhàn)

領(lǐng)頭羊大力促銷，那些昨夜還在做著“彎道超車”美夢(mèng)的企業(yè)(有些企業(yè)甚至將2009年的任務(wù)定為同比增長(zhǎng)3～4倍)，市場(chǎng)阻力一夜之間突然增大。

價(jià)格戰(zhàn)跟還是不跟呢?如果不跟，三聚氰胺事件后剛剛到手幾個(gè)月的市場(chǎng)，很有可能轉(zhuǎn)手他人。

跟吧!

國(guó)產(chǎn)奶粉陣營(yíng)全線迎來(lái)了大力度買贈(zèng)的瘋狂局面。

在中國(guó)乳業(yè)，“跟隨”是傳統(tǒng)，是常見(jiàn)的市場(chǎng)戰(zhàn)略。除了跟隨終端買贈(zèng)，飛鶴、搖籃、完達(dá)山還參與了電視廣告的跟隨。

一時(shí)間全國(guó)漫天奶粉廣告，全國(guó)超市奶粉貨架一片促銷，激烈對(duì)抗一直持續(xù)到4月底，一場(chǎng)以“攘外”為戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)的戰(zhàn)役由此演變成了國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)的“軍閥混戰(zhàn)”。

價(jià)格戰(zhàn)中毒

大力度賣贈(zèng)促銷，是消化滯銷品的解藥，是局部攻城略地的武器，但必須有嚴(yán)格的時(shí)間限制(通常不可超過(guò)一個(gè)月)，否則就會(huì)造成顧客對(duì)促銷的依賴，削弱產(chǎn)品在顧客心理上的價(jià)值定位。

但從4月底的調(diào)研來(lái)看，這次價(jià)格戰(zhàn)中不是為了消化滯銷品，不是局部攻城略地，而是全線產(chǎn)品跟進(jìn)的戰(zhàn)略之舉。其中，飛鶴、搖籃、圣元、伊利、雅士利等品牌的大力度促銷均超過(guò)了60天，大多在120天左右。

4月初，飛鶴和搖籃在局部市場(chǎng)試圖退出促銷戰(zhàn)，可是促銷一停，銷量即停，終端還被其他企業(yè)集體圍攻，顧客也很容易轉(zhuǎn)買別的品牌；而恢復(fù)促銷就能維持銷量。事實(shí)上，各家企業(yè)都在不同程度上出現(xiàn)了這種“促銷中毒癥”。

所以，盡管很多企業(yè)已經(jīng)面臨資金壓力和市場(chǎng)壓力(在過(guò)去的幾個(gè)月中，幾家資金積累有限的企業(yè)甚至將家底拿出來(lái)打這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn))，但誰(shuí)也不敢輕易退出，因?yàn)楠?dú)自退出，就意味著過(guò)去幾個(gè)月的所有投入都打了水漂。如今還能苦苦支撐，得益于國(guó)際奶粉原材料價(jià)格和國(guó)內(nèi)原奶收購(gòu)價(jià)的大幅度下降。

誰(shuí)是贏家?

筆者詳細(xì)詢問(wèn)過(guò)幾個(gè)奶粉行業(yè)的老總，這場(chǎng)大力度促銷戰(zhàn)中哪一家企業(yè)能跟過(guò)第二季度?幾乎沒(méi)有人能給出肯定的答復(fù)。

第一陣營(yíng)擔(dān)心的是，一旦價(jià)格戰(zhàn)的規(guī)格降低，很可能造成跨國(guó)品牌反撲，到時(shí)候整個(gè)國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)得不償失。

來(lái)自媒體的消息說(shuō)，光明的股東對(duì)光明十分不滿，因?yàn)槠浠ㄥX太大方。可是光明卻十分苦惱，因?yàn)椴换ㄥX，市場(chǎng)就可能急劇萎縮。其他企業(yè)的情況和心態(tài)大體相同。

最近，A企業(yè)和B企業(yè)在市場(chǎng)上采取大力度返利壓貨的政策，甚至一些經(jīng)銷商的貨款還沒(méi)有到位，貨已經(jīng)發(fā)到了庫(kù)房。必須看到的是，這兩家企業(yè)的大力壓貨，是在“市場(chǎng)停滯、促銷泛濫失靈、企業(yè)資金實(shí)力短缺、經(jīng)銷商貨款沒(méi)有到位”情況下的行為。

這無(wú)異于在火藥庫(kù)里玩火。因?yàn)橐坏┙?jīng)銷商突然反省，勢(shì)必造成他們自殺式促銷套現(xiàn)的局面。目前在河南、安徽、山東等地，這兩家產(chǎn)品的砸價(jià)行為就是預(yù)兆。而有些企業(yè)一旦在市場(chǎng)和資金的雙重壓力下，演變出更大力度的促銷，企業(yè)的品牌價(jià)值和贏利能力將會(huì)徹底出現(xiàn)黑洞。

現(xiàn)在，國(guó)產(chǎn)奶粉的前十家企業(yè)都時(shí)刻關(guān)注著市場(chǎng)的細(xì)微變化，尋找著增量縫隙。從目前的形式來(lái)看，這場(chǎng)以“攘外”為起點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，在下一輪很有可能演變成一場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌大洗牌的殘酷內(nèi)戰(zhàn)。

(雷永軍為北京盛華永道企業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理)